大众餐饮当道，外婆家800万打造宴西湖，目的何在？
用了一年多时间筹备，人均消费800元，餐厅无包厢，而且还要提前两个月预约……2016年开业的宴西湖，打破了人们对外婆家拓店神速、时尚亲民的常规印象。
经过17年的发展，外婆家从大众餐饮消费这一最薄弱部分突围，在平价餐饮、中端餐饮、特色餐饮等市场取得的成就有口皆碑。
而在大众餐饮当道的今天，一向凭借性价比高蹿红的外婆家在西湖边上经营高端餐厅宴西湖，这不仅仅承载了吴国平打造杭帮菜符号的梦想，也是外婆家集团品牌布局的一个信号：以“西湖论菜”为契机回归杭帮菜的本源，为杭州的餐饮文化做一点事情。
“水墨西湖”尽显文艺范儿
将西湖之美融入餐厅里
宴西湖的门店由著名设计师沈雷操刀。据悉，400平方米的餐厅，仅装修花费就高达800万元。餐厅仅设有50个座位，四人座居多，不设卡座和包厢。吴国平的想法是：女孩子盛装打扮出来赴宴，就是希望让更多人能欣赏到自己的美。动不动就扯私密性，其实年轻人没那么喜欢在餐厅包厢用餐。
而餐厅内最为引人注目的是一部名为《宴西湖·水墨西湖》的宣传短片。短片在餐厅的三个超大屏幕循环播放着。这部时长12分钟48秒的短片，是由杭州的著名摄影师潘杰及智汇堂团队，花了三年时间走读西湖拍摄完成的。https://v.qq.com/txp/iframe/player.html?vid=k0324hn6bzx&width=500&height=375&auto=0
片中引用了一些历代文人墨客吟咏西湖的诗歌，展现了西湖的山、水、光影、草木、建筑和风土人情，将西湖美景展现到了极致，和宴西湖的装修格调相映衬，赋予宴西湖更多文艺气息。
西湖论菜
不是菜品和产品，而是作品
西式摆盘，分子美食，16万元一斤的千岛湖鱼子酱……
吴国平将宴西湖定位为高端消费餐厅，把杭帮菜做成法餐的浪漫节奏，但舌尖上的“味根”永远是杭州味道。款款杭帮美食端上桌，西湖的传说、故事都融于菜的意境之中。
杭州人讲究食用当季美食，不时不食。吴国平以春夏秋冬为主题，每个季节将推出两套菜式，每套菜式有8至9道菜，以分餐位上的形式呈现给顾客。
▲宴西湖2017年春季菜单
而在去年，宴西湖“西湖论菜”的首篇，就是由《舌尖2》的美食顾问、浙江大学陈立教授联合宴西湖推出的，将杭州的食材、气韵、文化符号，如武林高手过招一般，将“论菜”的精髓淋漓尽致地展现。
菜单在顾客入座的时候就已在餐盘中了，宴西湖的主厨用中式烹饪手法对待各路进口食材，或是用西式烹饪手法为杭州菜换装，各种亦中亦法的搭配各取所长，就在接下来用餐的两个小时中一一呈现。
一切只为情怀
开店不为赚钱
自从“国八条”出台后，高端餐饮市场应声而落，一大批高端餐饮陷入关店潮。无独有偶，随着租金成本、人工费用等压力，不仅仅是外婆家自身，有不少餐企都纷纷打出“副牌”抢占市场份额。如王品台塑、小南国等知名餐企都推出不少副牌。
这些副牌都以80、90后年轻消费者为主要目标群体，装修风格多样化，菜品创新有趣，且客单价均在100元左右，大多开在购物中心。
而宴西湖却独辟蹊径，走高端路线，将门店选址在杭州黄龙饭店内。其实，这样的选址也是经过一番考量：外婆家考虑要彻底回归杭帮菜的本源，既然是回归，那么选址就非常重要。在杭州人心中，黄龙饭店是杭州最早的星级宾馆，也是全国领先的智慧型酒店，外婆家要在这样一个具有创新意识的酒店里，做全新的杭帮菜。
▲外婆家吴国平在宴西湖亲自端盘子
如果把“宴西湖”当做一门纯粹的生意，可能就根本不会有宴西湖了。吴国平称开宴西湖只为一份情怀，不为赚钱，目的是将宴西湖打造成杭州的标志性餐厅。“宴西湖所针对的是家庭高端消费，并且只会在杭州开这一家宴西湖餐厅，不会将其复制到别的地方。对于宴西湖这个品牌，事关提升浙菜精髓，我们甚至考虑首店不赚钱。”
在公开场合，吴国平也曾表露他对宴西湖的情怀。“在商场永远都是做一个店而已，但是真正做企业是不一样的，我要证明外婆家什么样的餐饮都可以做。可以做真正的高级美食，就不要赚钱，我都不要赚钱了，你怎么跟我比？我用其他的品牌挣钱，来养着宴西湖，这个思路要打开，就相当于自己做个广告。”
与其说外婆家心怀大梦想，倒不如说宴西湖是吴国平对杭州一种情怀上的最高致敬。
是理想！也是机会！
逆势进军餐饮高端市场
高端餐饮一直以来都是餐饮行业毛利率最高的部分，不过因为政策因素，不少高端连锁餐饮企业为求存，不惜放下身段向大众餐饮转型。在俏江南等高端餐饮遇冷，纷纷转型的眼下，外婆家逆势进军高端市场，如意算盘能打得响吗？
尽管经营宴西湖，情怀和理想成为一切的主导。但笔者认为，在高物料成本、高人力成本、高房租、低消费的压力之下，中间市场的利润让人忧虑。“三高一低”越来越成为制约中端餐饮发展的难题。宴西湖可能是吴国平的一次审时度势的尝试。
经营高端餐饮意味着高毛利，高毛利就意味着低频次。所以宴西湖，可能只此一家。不过亦因为如此，才能做出稀缺性。再者，集团凭借大众定位的外婆家、炉鱼等品牌，在各地积累了一定数量的粉丝，为其高端品牌打下了群众基础。然后，又通过“只能预订”、“吴国平端盘子”等饥饿营销、名人效应，引爆消费者的好奇心，这至少在短期内已经受到消费者追捧。
不过看好宴西湖的也不在少数。有业内人士指出，外婆家旗下宴西湖走的是先大众、后高端的路子。先凭借大众定位的外婆家、炉鱼等品牌，在各地积累了相当的粉丝，为其高端品牌打下了客源基础，进而又通过“预订制度”、“吴国平端盘子”等方式、名人效应，引爆消费者的好奇心，因而至少短期内已经受到消费者追捧。
基于此，笔者认为，宴西湖，必火！而且火得有范儿！
作者 | Panda
图片来自外婆家
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