估值过亿,看伏牛堂如何用“霸蛮”方式卖米粉!
我觉得牛肉粉这个事情,如果它能够比我的生命更长,哪怕它是一个再小的生意,它都能让我的生命,释放出很大很大的价值和升华。 by张天一
2014年,一篇《我硕士毕业为什么去卖米粉》的文章在网络走红。后来,人们都知道,文章的作者,伏牛堂创始人的张天一,将米粉小买卖做成了连博士毕业生都羡慕的大生意。
与别人玩互联网餐饮重在品牌不同,伏牛堂的品牌宣传不仅在互联网,更多却是借着互联网餐饮的噱头频繁在包括央视等传统媒体露脸;快速融资让其获得不断开店的资金支持;与福牛集团合作让产品的标准化更进一步……
究竟伏牛堂是如何成为“社群餐饮第一品牌”?
或许,
新店商研习社可以告诉你……
一直把聚焦点放在做米粉上
成立于2014年的伏牛堂,目前已在京津地区设有20家门店,2016年营收近亿元,并且在做餐饮新零售多方面的试水,包括开发“霸蛮速烹牛肉粉”,与每日优鲜、盒马鲜生、全家等进行深度渠道合作等。
虽然消费单品成趋势,但在餐饮零售化的大潮中,伏牛堂如何凭借米粉这一单品来形成自己新的势能?
在张天一眼中,对好的产品的理解,要分为口碑和情感两大层面。伏牛堂在做米粉这件事上花了很多心血和心思。首先,要保证食材本身质量好;然后,考虑情感层面,要为产品增加附加值。
附加值1:坚持正宗
在北京,大部分食物为了迎合各个地方、各个年龄的人,都进行了一定程度的改良。伏牛堂选择的是坚持做最正宗的湖南牛肉米粉,让产品保留态度,也就保留了温度。
附加值2:重视产品背后的社交温度
品牌之所以成为品牌,那是因为产品不仅仅只是一种食物,背后还应该有属于自己的故事。并且基于故事,还能做有温度的品牌传播。
今年6月,伏牛堂跟腾讯视频合作,把来店用户的故事征集起来,跟食物相结合,做了一档伏牛堂版的《深夜食堂》。张天一表示,这样做的目的是想向用户传递两个理念:第一,我们的产品没有明星代言人,我们的代言人就是用户。第二,每一个食物背后,都有一个故事,而且故事是真实的。
“社群餐饮第一品牌”不是盖的
除了产品有独特的内涵,和消费者打交道的能力,也是现在餐饮行业所注重的。伏牛堂的社群运营也为人所称道的。
社群运营目的就是让一部分消费者与品牌加强关联。价值理念输出,是伏牛堂与消费者打交道很重要的一块。
2015年8月,用一周时间,没花一分钱,举办了“微信50万人”发布会;
利用自己的微信公众号,发布了几十篇近30万文字;
创始人张天一坚持亲自写文章,将伏牛堂公众号打造成了一个自媒体属性平台;
拓展社群,伏牛堂开展校园社群计划,走进高校,和有兴趣于创业的青年学生们一起“牛肉粉创业”;
自有社群“霸蛮社”成为吸粉利器。截至到目前,伏牛堂深度运营的社群用户已超过20万人,基本以北京的大学生为主。
伏牛堂的社群营销,对多年以来沿袭传统的餐饮行业带来了新做法。
➤门店选址更大胆
张天一称:“在很长一段时间内,伏牛堂都并不考虑一流的选址。现在虽然有一些变化,但也不绝对。” 伏牛堂一直坚持的“三流地段”选址策略和外送在业务中占比较高,这本身就是品牌通过经营社群获得流量的体现,节约了经济成本。在某种程度上,节流也是创收!
➤盈利场景也变得更加多元
利用渠道和入口属性,很多知名品牌比如优步、三只松鼠与伏牛堂进行合作。一方面,伏牛堂可以帮助这些品牌覆盖年轻群体;另一方面,伏牛堂也可以在此基础上开发一些特定的产品,既可完成资源置换,相互导流,又有可视的经济创收。
不过,对于一间企业来说,社群的运营并不在于其数量,而是质量和连接频率。因此,伏牛堂有见及此还放缓了社群人数的扩大,甚至清除了近10万的不活跃用户,花了更多的精力去做社群用户的筛选和社群内容的运营。
餐饮零售化就是要破除边界
2016年,外卖行业累计入驻商家245万,占据总商家的30%,整体交易额约1300亿。可以看出,外卖正在重构餐饮的消费场景,餐饮零售化将会是未来的大趋势。目前,伏牛堂主要有两项业务。一项是基于连锁门店,打造了“堂食+互联网外送”的流通模型,另一项是餐饮食品零售化。
从2016年开始,伏牛堂把核心爆品产品化,比如霸蛮速烹牛肉粉这款产品,目前在淘宝、天猫、每日优鲜、京东等各个渠道流通销售。张天一认为,消费者有方便速食的需求,而且开始追求更好的品质、体验,以及个性感。“伏牛堂的牛肉粉不仅需要煮,而且还有其它区别,核心就是可以自己很方便却不将就的吃一顿饭、一碗好吃的牛肉粉。”
另外,他还补充道,餐饮零售化的核心是破除餐饮的边界,让产品在更大的时空范围里流通。吃是一门时间生意。按分钟划分,就开餐饮店;按小时划分内,就送外卖;按天划分,就做便利店里的冷柜微波鲜食;按月和年划分,就做食品。
如今,很多的餐饮都从传统堂食开始过渡到外卖,接下来需要考虑的就是解决以天、月、年为单位的需求了。因此,关于吃这门生意,所有的商业模式都是以上四个时空维度的排列组合。 而伏牛堂的产能可以跨越餐饮门店这三公里,也就是外送三公里的边界,通过新零售的渠道进行的多方面的延展流通。
绝不做中国的麦当劳
目前国内出现很多新兴餐饮品牌,它们纷纷都希望自己能成为“中国麦当劳”。但是,张天一来不以为然。“我对伏牛堂唯一的要求是,做出靠得住的米粉,让我们有资格去探索未知的方向,而不是犯二式的上来就嚷嚷要做中国的麦当劳。”
在伏牛堂,消费者分为两类:一类是湖南老乡,这部分顾客占了伏牛堂消费群的将近50%;第二类是不一定是爱吃粉的顾客,但对伏牛堂的商业模式、商业理念、背后的品牌故事感兴趣。
张天一说:“北京没有任何一个地方能够像伏牛堂这样,在这样一个小的地段内,聚集如此高密度的湖南老乡。这些湖南老乡是特质很鲜明的一个群体,所以他们一定是有除了吃米粉之外的共同需求的。”针对第一类顾客,伏牛堂会因应其需求放几副麻将;售卖“霸蛮衫”;推出一些相关的活动,例如“世界最辣牛肉粉挑战”……这时候,伏牛堂可以是给湖南人提供某一种生活场景的企业,可以是一个“辣”的标签,也可以是一个文化衍生品企业。
对于第二类顾客,让他们继续关注伏牛堂,食物质量未必是一个很好的探索方向。“很多人干脆就是想创业的,他们出于这样的理由来店里面吃粉,而非喜欢吃粉。” 张天一补充道。有见及此,伏牛堂微信公众号就当作媒体号来运营。公众号基本都不提供商业信息,提供的都是一些类似于商业创业的干货分享。这时候,伏牛堂可以是一个自媒体。
张天一觉得,把伏牛堂的企业愿景定义为麦当劳那样的企业,实在是太无趣了。“伏牛堂真正好玩的地方就在于为我们有很多的想象空间,所以我们也不知道未来我们会成为什么。”
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作者 | Panda 图片 | 伏牛堂官网、天猫旗舰店、网络
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