败走中国，关闭亚洲所有门店，Esprit会否卷土重来？

怪疫情还是怪自己？

近年来的快时尚寒冬期，继Forever21、Old navy相继退出中国市场之后，这一次轮到了Esprit。

近日，Esprit所属公司思捷环球决定，将于5月31日起终止“终止中国内地业务基础上，全面退出亚洲零售业务”

目前Esprit天猫旗舰店除了一张公告，所有产品已清空下架，会员项目也将于5月31日终止。不过公告还表明，只是告别一段时间，未来还会升级全新形象，让顾客敬请期待。

所以，这样看起来品牌也不像是“全身而退” ，或许还会“卷土重来” ？

Esprit败走中国，关闭所有门店

Esprit，也许大部分00后压根没怎么接触过这个品牌，毕竟TA是70后、80后的青春回忆，相对来说比较有年代感的品牌。

据了解，Esprit除了全面终止中国大陆地区的业务，还将关闭中国大陆以外在亚洲的56家零售店，尤其是中国香港、中国澳门、中国台湾以及新加坡、马来西亚的门店。

不过，集团还将继续中国的合资公司业务以及亚洲的批发业务和许可权业务，并将重心放在欧洲核心市场。截至2020年3月31日，Esprit在欧洲市场共有4576家店。

实际上，从今年1月开始，Esprit的中国门店及品牌官网都先后开始大规模的打折清库存活动，其天猫旗舰店也从4月份开始加入打折阵营。并且表示“ESPRIT FRIENDS”会员项目将于2020年5月31日终止，为Esprit退出亚洲市场奏响了前奏。

路过广州天环广场店时，门口放着一张“全场低至2折”的宣传海报。然而这家店只开了不到2年的时间，原木色的门头，亮眼的白炽灯，如同折扣大卖场一样的陈列，莫名营造出清仓甩卖的氛围。据悉，北京上海地区部分促销店的折扣力度更是高达“10件0.5折”。

据公开数据显示，思捷环球2019财年收入129.32亿港元，其中亚太市场收入11.02亿港元，不到巅峰期的1/4。截至2020年3月31日止9个月，集团前三季度收入总计81.31亿港元，同比下降15.1%。

其中，准备关闭的这56间店铺为集团收入带来约2.67亿港元，占集团同期总收入少于4%。

思捷环球表示，这一决定是重组举措的一部分，目的是精简其业务营运以减少成本，集中资源并重新调整营运，以便高效应对疫情所带来的挑战。

谁来接手Esprit中国？

此次的全面关店，是否意味着Esprit将撤离退出中国市场？

其实不然，因为Esprit的公告声明中表示，“因品牌升级需要……将告别一段时间，敬请期待Esprit升级后的全新形象。”

Esprit此次退出中国市场并非突然的决定。

早在2018年，思捷环球就提出了重组计划；直到去年12月，Esprit的母公司思捷环球与GXG的母公司慕尚控股宣布成立合资公司，为了整合和运营思捷环球中国区域的品牌业务，实际上就是后者掌握Esprit未来在中国的运营权，交接时间截点应该就是5月31日。

据公开数据显示，慕尚集团2019年全年总销售收入为37.21亿元，同比上年减少1.7%。其中，GXG系列报告期实现营收23.56亿元，同比减少6.0%。

慕尚集团从2010年便开启多品牌战略之路，旗下品牌包括GXG、gxg.jeans、gxg.kids、Yatlas和2XU，如今再加上Esprit。

慕尚集团方面表示，凭藉其线上线下渠道及其灵活的供应链系统，合营公司的成立，主要于中国为Esprit从事经营服装、服饰配件及订约方可能协定的其他业务，将有助于Esprit进一步发展其多品牌策略。

Esprit不仅关闭内地所有门店，还将现有的策略都全部推翻重来，其背后应该也是为其合资公司的发展让路。据悉，Esprit未来的产品设计、营销推广、拓展方向等都会由慕尚集团接手，其品牌门店将调整为100-200平米的空间，主打新生代的购物中心渠道。

Esprit在中国内地的认知度，加上其欧洲市场的渠道，以及全球的影响力，或许都是慕尚集团看中的点。收购一个具有一定知名度的品牌进行再改造，或许比起打造一个全新品牌更容易被市场认可。未来我们是否会看到一个全新的Esprit？

连续七年亏损，Esprit巅峰不再

Esprit 于1968 年在旧金山创立，其创始人之一Douglas Tompkins在1966年也创立了North Face。

1980年代，Esprit是美国青少年最喜爱的服饰品牌之一。1972年，邢李原成为Esprit的亚洲代理商，并于1981年，在香港开了第一家Esprit。

1993年，香港远东旗下的思捷亚洲在香港上市，4年后收购Esprit欧洲业务，成立了思捷环球，Esprit的时尚帝国逐步开启全球布局。

依靠Esprit品牌和业务，在截止2008年6月底的财年，思捷环球到达最辉煌时期，当时市值超1700亿港元。截至发稿日，其市值仅11.51亿港元。

1992年，Esprit进入中国内地市场，比优衣库整整早了10年的时间。在缺乏竞争者的这十年里，Esprit达到鼎盛时期，获得了极高的地位，各大商场都有其身影。后来，却被ZARA等后来居上的快时尚品牌挤压了中国市场份额，品牌早已被年轻人所抛弃。

从2004年起，Esprit 将目标客群锁定25—40岁，有一定经济基础、喜欢西式休闲时尚的消费者，这个群体占据了日益庞大的中产阶级的主力。

Esprit 的鼎盛时期是上世纪 90 年代到本世纪初，实际上，Esprit最主要的收入来源并非中国，而是德国。产品设计中心和营运中心都设在等德国，德国市场的收入占总收入的50%。

2018年，Esprit发布了未来5年的战略：宣布把重心放回中国市场，还计划在2023年前在中国开设220家店，在亚洲其他地区开设78家店。如今看来，估计品牌也没料到会走到今天这一步。其还重新定义了品牌含义：“我们不是快时尚，也不是廉价品牌。” 

只不过，此时非彼时。

Esprit近十年来在中国市场的定位模糊和艰难转型成为其衰退的主要原因。甚至连续连续七年巨额亏损的Esprit早已物是人非。

根据2018和2019两个财年年报，Esprit母公司思捷环球连续两个财年超20亿港元的净亏损，共计亏损近50亿港元。就算没有此次疫情，也未必能有好结果。

虽然，这边全面退出了亚洲市场。但另一边，Esprit请来了知名设计事务所Pentagram （五角星设计联盟）为其打造全新品牌视觉。这家设计公司的设计费是出了名的昂贵，服务过MasterCard、Tiffany&Co.、希拉里、电影《神奇动物在哪里》、巴塞尔艺术展等等。

围绕着“快乐”、“真实”和“轻松”，从字体的再设计到品牌标准色的规范，再从吊牌标签、纽扣拉链、包装鞋盒到贴纸胶带，Pentagram将主张色彩的“美式生活方式”品牌——Esprit变年轻了不少，让人眼前一亮。

或许这一操作，也只是为了Esprit还没完全放弃自己。无论其未来是否会重返中国，都希望TA能以全新的面貌出现。

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作者 | AriaChoi  图片 |来自Esprit官网等官方渠道

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