限量发售、擅长讲故事的香薰品牌观夏在三里屯开了间“洞穴客厅”

近日，创立不到3年的观夏to summer北京三里屯太古里开出品牌全国首家旗舰店，名为「观夏客厅」。 

我们透过这个“客厅”，来梳理这个2020年最火的国产香薰品牌背后的商业逻辑。

限量发售、擅长讲故事的品牌

2019年初，观夏的“晶石情绪香薰”一面世便迅速走红，成为争相抢购的明星产品。其灵感来源于我们身边不同性格的女孩，用不同气味和颜色诠释每一种香气。

观夏切入“家居香氛个护”领域，定位于“专注香氛疗愈与健康生活的品牌”，利用植物元素，调配纯粹高级的东方植物香调。其产品线包括东方香薰系列、沐浴和身体系列以及香水和香膏系列。 

为了在众多国内外香氛品牌中脱颖而出，观夏有自己的一套商业逻辑。从产品颜值、制作、营销上，ta都带给人心灵上的治愈和生活仪式感，从颜值和情感上触发消费者的情感共鸣。

1、个性化定制、仪式感包装

在香氛产品线上，观夏目前有 6 款香氛，是国内不太常见的晶石扩香。首先，晶石全部进口，来自安哥拉、南非、乌拉圭等地，每个SKU采用2-4种晶石，比单品类晶石更耗时间。

而这样一款精心制作、高颜值的“晶石情绪香薰”售价是399元，是年轻消费者能负担得起又具备份量的礼物。

2、懂得讲高级的故事

比起香薰产品本身，观夏更擅长讲故事，自创立以来ta给自己贴上了各种标签：东方美学、高端、礼品等，与其他平价的国产香氛品牌划清界限。

观夏每一款香薰的名字都很有记忆点并且充满想象空间，比如“露台上的莫吉托”（Wakes and Slay）、“玫瑰灵药”（Love me tender）、“雪融白茶”（Let it Go)...... 同时还会附赠卡片，对产品味道所代表的意义和氛围进行详细的描述。

甚至那个玻璃罩，品牌也强调是匠人在燃烧之1600+度高温下手工吹制而成的作品，而非流水线生产。试问，谁有办法拒绝这样走心的生活方式产品。

据了解，观夏每款产品的开发周期为一年，其中将近半年的时间会进行产品策划。

3、“饥饿营销”——每周四限定抢购

早期，观夏的唯一购买渠道，便是其官方微信小程序，消费者需要定好每周四20:00的闹钟，抢购其限定香薰产品，每次上架仅几分钟就会被抢购一空。 

观夏对此的解释是，品牌在意品质和体验，只能服务于有限的用户，顾客下单后才开始定制，例如晶石香薰从晶石拼配到包装制作需要72小时手工定制才能发出。

4、跨界走文艺路线

而观夏的跨界合作对象也与其品牌定位十分契合，例如陈坤所发起的“行走的力量”建设公益项目、北京松美术馆、运动品牌Lululemon等。

全国首家旗舰店落地——洞穴客厅

观夏全国首家旗舰店位于北京三里屯太古里的北区，以“洞穴客厅”打造了一个独立空间，目的是让消费者逛街累了可以进去打卡、闻香、喝茶，通过视觉、光线和故事，带来不一样的感官体验，旨在传达品牌理念。 

该店以昆仑煮雪的木质香调结合洞穴为设计理念， 正门立着一面纳米镜面金属屏风，挡住了内部设计，需要从侧边的粗粝石材门洞进入观夏所打造的私密空间。 

店内随处可见的水波纹元素，由石雕艺术家一笔笔画出来的石材肌理墙壁、水波纹镜子、还有一面记录观夏点滴的mood board板.....整体简洁高级，动线设计也符合观夏一如既往的风格。

该店占地170平米，分为客厅区、试香区和展览区，观夏只用了20余平米的空间来陈列旗下全系列产品和香型，线上一香难求的产品都可以在这里闻香和购买。此外，新店还有圣诞限定礼盒。

其余的空间，则摆放着几件不同造型、充满艺术感的石器家具，呼应了客厅的主题，这些都是源自艺术家Max Lamb的作品。开店主题展区则是昆仑煮雪艺术装置，融合了影像、风声等大自然意象。

据悉，观夏未来将在线下不断开办不同形式的活动，例如艺术展、音乐会、新书签售会等，不断输出品牌故事与内容，拓展品牌的文化属性。

在开出这家旗舰店之前，观夏除了在官方微信小程序上售卖产品，同时为了了解经营消费人群对于东方原创香的接纳度，也曾在北京连卡佛开出品牌第一家线下快闪店。之后长期在连卡佛和北京四季酒店以寄卖的形式进行销售。

结语：

据前瞻产业研究院发布的《全球香水行业分析报告》显示，预计2018至2024年间，中国香水市场将保持约15%的年复合增长率，到2022年市场规模预计突破400亿元。

中国的香水市场几乎被国际大牌所垄断的现实下，新生代消费者对于品牌需求和审美不断提升，“悦己消费”的趋势一定程度上也促进了国产香薰品牌的崛起。

除了早期的气味图书馆、RE调香室，还有新锐的品牌HandHandHand、广州的DINshare气味翻译所等等，连野兽派也在今年陆续推出自家的香水系列和扩香晶石系列。

在忙碌的工作生活里，若想要追求一丝愉悦的仪式感，香薰大概是能让人最快进入享受生活方式的家居产品，为家营造放松的环境。

本文为原创文章，如需转载请告知

作者 | AriaChoi  图片 |来自观夏官方渠道

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