一季度业绩超预期，可口可乐多品类战略落地成效几何？

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日前，可口可乐公司发布2022年第一季度财报。财报显示，可口可乐总体营收、利润同时实现双位数增长。就中国市场所属的亚太地区的业绩表现来看，可口可乐仅实现1%的微增。可口可乐在财报中表示，受中国市场疫情管控影响，部分亚太地区的增长被抵消。在业内人士看来，可口可乐在亚太市场发展成熟、基数大，即使是微增也很可观。在不断健康化的饮料市场，可口可乐的大单品转型及多品类战略的落地效果也备受业内关注。左手积极“减糖”，右手入局酒类市场，可口可乐能否凭借多品类战略，创造更多“硬通货”，还需市场验证。

Q1业绩超预期

4月25日，可口可乐公司发布2022年第一季度财报。财报显示，可口可乐公司第一季度营收104.91亿美元，同比增长16%，超过市场预期；经营利润为34.05亿美元，同比增长25%；净利润为27.93亿美元，同比增长24%；每股收益为0.64美元，同比增长16%，高于市场预期的0.58美元。

可口可乐董事长兼首席执行官James Quincey表示，对第一季度的业绩感到满意。“因为我们的公司继续在高度动态和不确定的运营环境中有效执行。”

James Quincey进一步表示，“我们忠于我们的目标，并与消费者保持密切联系。我们对全年指导充满信心，我们有能力在所有类型的环境中获胜，因为我们推动了强劲的收入势头并为我们的利益相关者创造了价值。”

财报显示，可口可乐公司第一季度在非酒精即饮饮料市场中的价值份额有所增长，其中居家和家庭外渠道的价值份额均上涨。

第一季度，可口可乐单位箱量增长8%，所有运营部门实现广泛增长。财报显示，发达国家市场的增长得益于美国、英国和墨西哥，发展中国家的新兴市场则以巴西和印度为首。

分地区看，可口可乐在拉美地区营收同比增长34%；北美地区营收同比增长22%；欧洲、中东和非洲地区的营收同比增长13%；亚太地区营收同比微增1%。

从品类看，得益于欧洲、中东、非洲及拉美地区的增长，可口可乐气泡水同比增长7%；可口可乐零糖汽水增长14%，普通版同比增长6%；营养品、果汁、乳制品和植物性饮料增长12%；运动饮料同比增长22%，主要受BODYARMOR和Powerade两款产品的强劲增长推动；而受Costa咖啡在市场持续扩张所致，咖啡销售额同比增长27%。

中国食品产业分析师朱丹蓬对《消费钛度》表示，“可口可乐以其产品特性和优势在疫情期间，带来了消费刚需性的提升。于可口可乐而言，亚太地区已经是其发展很成熟的一个市场，基数大，1%微增依旧可观。”

但有业内人士分析称，可口可乐强劲的销售额很大一部分要归功于涨价。“可口可乐价格组合在全球和北美分别上涨了7%和11%。通过涨价，可口可乐将增加的成本转嫁给了消费者，抵消了通胀上升的影响，这一切都有助于提高利润。”

然而，可口可乐依然面临成本高企的压力。可口可乐4月25日警告称，由于猖獗的通胀尚未显示出降温的迹象，消费者需求可能因此放缓，将重点关注价格更便宜、可重复使用的玻璃瓶，以对应高通胀下成本上涨的巨大压力。

跟上“0糖”风潮

谈及在中国的业务发展，James Quincey在可口可乐第一季度业绩会上表示，“在中国市场，受到春节可口可乐品牌市场活动的拉动，我们在1月取得了开门红。而在2月至3月，由于疫情防控措施加强，消费者的活动受限，这对一季度的销量带来了影响。”

从第一季度财报表现来看，可口可乐在亚太地区营收同比微增1%；单箱销量增长4%。对此，可口可乐表示，“这主要由印度和菲律宾驱动，但部分增长被中国因疫情卷土重来导致消费者流动性下降而带来的压力所抵消。”

财报中也仅透露出可口可乐在中国市场上的一个表现亮点：中国市场上的美汁源果粒橙带动部分营养饮品、果汁、乳制品和植物基饮料品类的全球单箱销量增长。在此之外，可口可乐并未透露其他品类在中国市场的表现。

对此，食品饮料行业分析师张广阳对《消费钛度》表示，“国内汽水行业向来是竞争最为激烈的市场，但与之前的‘汽水大战’不同，可口可乐在国内面对的是新的消费需求变化的挑战，‘0糖’风潮下，可口可乐的传统可乐不再拥有绝对优势。”

多年前，在国内市场的“汽水大战”中，国产汽水品牌的地位逐渐被可口可乐与百事可乐取代。但如今，国产汽水品牌陆续“卷土重来”：2004年，崂山可乐复出；2011年北冰洋回归；2016年天府可乐、维力宣布正式复出；2020年5月上海正广和携复刻版橘子汽水回归；2021年，娃哈哈旗下非常可乐带新包装重归消费者视野；北冰洋、冰峰则开始向资本市场进军......此外，还有新锐本土品牌元气森林以“0糖0脂”强势圈粉。

不过，由于疫情管控，可口可乐在消费端被戏称为“硬通货”，在中国汽水市场上仍然是头部地位。相关研究数据显示，目前可口可乐和百事可乐占据超90%中国汽水市场份额，其中可口可乐独占六成。

值得一提的是，嗅到“0糖”趋势的可口可乐，也开始在自有产品上进行“减糖”转型。除无糖可乐外，可口可乐旗下雪碧、COSTA咖啡等都在发力无糖领域。对此，朱丹蓬认为，可口可乐在无糖方面优势非常大，可口可乐既有品牌效应、规模效应，又有完善的供应链体系、营销渠道等去支撑。

但在徐雄俊看来，可口可乐发力无糖领域肯定会跟国内无糖饮料品牌进行正面交锋。因为可口以可乐有糖饮料发家，发力无糖领域不具备先发优势，对于消费者来说，接受传统饮料企业推出的无糖饮料需要时间。

品类“加减法”

可口可乐对于开辟新市场有着强烈渴望。2021年11月，可口可乐将BODYARMOR剩余85%的股权全部收入囊中，将其从合作伙伴转变成了自己的子公司。据悉，这是可口可乐公司2018年以51亿美元收购COSTA咖啡后，又一“巨资”收购案；同时，这也是该公司史上最大的一起品牌收购。

该合作达成时，相关发言人曾表示，“BODYARMOR是一个具有巨大长期增长潜力的运动性能和补水饮料系列，自3年前加入可口可乐以来，BODYARMOR一直在推动补水产品的不断创新。”

把自己定位为“全品类饮料公司”，意味着可口可乐需要投入更多的资金来拓展自己的产品矩阵。在此之前，可口可乐2021年第四季度和全年的营业利润率均有所下降，可口可乐表示，主要系营销投资同比显著增加，以及第四季度减少6天带来约6%的收入增长阻力。

张广阳表示，“多品类战略的发展前期需要大量成本投入，在新品推出取得市场认可之前，本就是具有很大的风险，不过对于可口可乐的体量而言，如果可以成功再造一个大单品，带来的回报也会很大。”

值得一提的是，可口可乐还将脚步迈进酒类市场。2021年6月，可口可乐在其官方微博上宣布，在中国市场首次推出含酒精饮料——托帕客（Topo Chico）硬苏打气泡酒。

据介绍，托帕客硬苏打气泡酒以无麸质酒精为基底，融合苏打气泡水制成，具有低酒精度（4.7%vol）、低糖、零脂肪，并带有自然果香等特点。目前，该产品推出三种风味：柠檬青柠味、草莓番石榴味以及缤纷菠萝味，已于6月1日在可口可乐天猫旗舰店正式发售。

品类“加法”外，可口可乐还不断在对已有品类做“减法”。2020年，可口可乐公司砍掉旗下约200个低效子品牌；2021年9月，有媒体报道，可口可乐决定将果汁、冰沙品牌Odwalla出售给Full Sail IP Partners；2022年1月，可口可乐被传出计划将把Zico椰子水出售……

战略定位专家、九德定位咨询公司创始人徐雄俊认为，“其实可口可乐这么多年推出的新品效果一般，并没再培育出一个像可乐、雪碧等类似的大单品。要打造新的大单品，根本方向还是要以消费者痛点为原则，迎合消费者，迎合年轻人的需求。以无糖为例，可口可乐需要用新品类切入、开创新的品类、用新的品牌才能扭转消费者对品牌的固有认知。”

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