连收罚单，迪卡侬的低价生意出bug？

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“5个罚单，累计被罚18万元”——日前，法国综合体育用品零售商迪卡侬因产品以次充好的质量问题卷入舆论风波。问题的曝光，也将迪卡侬凭借低价赚的盆满钵满的生意拉进大众视野。有分析指出，从上游原材料到设计研发，从中游的生产制造、仓储物流，再到下游的营销推广，迪卡侬在每个环节都采取成本领先的战略，想破脑袋做减法。一张罚单显示，鞋底外料耐磨性不达标的童鞋，生产成本为70.17元/双，销售价格70.57元/双，相当于一双鞋只赚了4毛钱。在消费者眼中，产品性价比高，但以次充好就是欺骗行为，保住口碑是迪卡侬的要务。

以次充好问题频出

日前，“迪卡侬以次充好累计被罚18万元”的话题登上微博热搜，阅读量破亿。据天眼查APP，迪卡侬关联公司迪脉（上海）企业管理有限公司存在的多条行政处罚中，处罚原因均为以不合格产品冒充合格产品，合计罚款金额超18.6万元。

 9月20日发布的处罚显示，经抽检，迪脉（上海）企业管理有限公司生产销售的一款裤子“纤维含量”项目不符合GB/T29862-2013标准，判定为监督总体不合格。据悉，不合格长裤116条，生产成本是41.62元/条，销售价格48.44元/条，销售收入为5619.04元。案值金额为5619.04元，违法所得791.12元。

今年内，迪卡侬关联公司因产品问题已经收到了四次罚单。处罚原因除了裤装“纤维含量”不合格外，还有儿童运动鞋“外底耐磨性能项目”不符合标准，被罚款1.34万元。据报道，2018年以来，迪脉（上海）企业管理有限公司还召回了多款存在缺陷的儿童运动服饰相关产品。

对于迪卡侬质量的翻车，有网友表示：“通过案例可见，迪卡侬部分产品利润不到百分之十，售价很低，但仍需要加强管理，以免影响口碑。”“性价比高，但以次充好就是欺骗行为。”还有消费者指出：“处罚太轻，也造成了企业屡教不改的现象。”

鞋服行业独立分析师程伟雄分析指出，国内外服饰产品出现不合格问题的原因有多种，例如代工厂主观谋取利润、外包审核不严谨；其次也可能是国内外产品标准不同、各地质检要求不一样等等。他强调，根本的原因还是品牌对于产品上市管理细节的忽视。

“国内户外运动风潮之下，作为全品类、全渠道企业，迪卡侬凭借丰富的sku、较高的性价比等优势，赢得了良好发展机遇，然而扩张势头之下，却多次出现产品质量问题，一方面与其渠道拓展期间需求增多，对于供应商的选择出现偏差有关；另一方面，公司内部更要承担主要责任，其品控、品控检测部门等都需要去真正自我反省。”程伟雄称。

“一双鞋赚四毛”的生意

问题的曝光，也将迪卡侬凭借低价赚的盆满钵满的生意拉进大众视野。今年8月迪卡侬关联公司收到的处罚单显示，涉事童鞋生产成本是70.17元/双，销售价格70.57元/双。相当于一双鞋只赚了4毛钱。

迪卡侬的“节省”体现在各个环节。公开资料显示，在生产和采购的环节，迪卡侬和宜家相似，自建生产链和物流中心。据官网信息，迪卡侬在中国有4个自有工厂，分布在上海、苏州、武汉、南京，大中华区生产能够满足93%的本土零售量，另有11个工业采购办公室。所以和很多的零售商卖知名品牌不同，迪卡侬的商场里，有九成以上都是迪卡侬的自有品牌。自有品牌可以根据生产成本去定价，严格控制各个环节的成本。

出货后则依赖于自身的运输渠道。据悉，迪卡侬在中国东南西北建了四个物流园区，总面积超过38万平方米，又省了一笔物流成本。在品牌们头痛的存货问题上，迪卡侬代之以仓储式、0库存的方案。产品全部摆在货架上，在最大程度上消解存货带来的成本压力，降低因为租用仓库带来的房租成本。

“迪卡侬采取的是成本领先策略。从上游原材料到设计研发，从中游的生产制造、仓储物流，再到下游的零售、营销推广，迪卡侬在每个环节都采取成本领先的战略，在各个环节都在想破脑袋做减法。”体育用品分析人士张庆指出。

薄利多销模式之下，千亿迪卡侬，百亿中国市场的体量早已形成。公开资料显示，迪卡侬于1976年在法国创立。2003年，迪卡侬在上海开出亚洲首家实体商场，正式进军中国市场。2018年，迪卡侬公布2017财年业绩时，首次披露了中国市场情况。该财年，法国以外的海外市场对集团营收的贡献近七成，而中国作为迪卡侬最大的海外市场，营业收入达到105亿元人民币，首次突破百亿，并创下入华15年的历史新高。

今年4月，迪卡侬公布的2021财年业绩显示，全年销售额接近140亿欧元，折合人民币约990亿元。与2020年相比，全球市场增长21%。数字渠道营收近30亿欧元，约占集团收入的21%，与2020年相比继续增长了三成。

“乘风”户外还需口碑

根据中金研究，2021年全球户外用品市场规模为768亿美元，同比增长15%，其中中国是增长最快的主要市场。伴随着中国户外运动市场规模的飞速扩张，迪卡侬一边赚钱，还一边捧出了多家上游企业踏上了IPO之路。

据公开报道，10月10日，为迪卡侬提供蹦床、仰卧板、篮球架等健身器材的供应商三柏硕，在深交所开启了股票申购。迪卡侬也是三柏硕的第一大客户，2021年上半年公司对第一大客户迪卡侬的销售占比高达39%。

9月29日，第一大客户为迪卡侬的通达创智在深交所顺利过会，招股书显示，在报告期内通达创智向迪卡侬的销售金额分别占当期营收的31.29%、34.29%、35.61%、32.91%。负责给迪卡侬做代工的健身器材制造商力玄运动也在近期更新了招股书。2019-2021年，力玄运动向迪卡侬的销售金额分别为5.43亿、8.94亿和11.5亿元。此外，迪卡侬既是服装代工企业泰慕士的第一大客户，也是公司的第一大供应商。

风头正劲的迪卡侬在去年还迎来了品牌的升级焕新，公布了全新的品牌视觉体系。彼时迪卡侬方面表示，升级焕新的重点在于聚焦年轻家庭用户、运动爱好者和新时代活力女性三大策略人群，这三个群体将为在华业务贡献70%的增长。

然而，以次充好的质量问题登上热搜后，想要大步向前的迪卡侬也需要解决信任危机。上个月，迪卡侬曾因涉嫌“环保误导性宣传”被荷兰市场监管机构调查。该机构指出，迪卡侬给自己的产品打上了“生态设计”和“环保意识”等标签，却无法为其提供足够清晰的证明，企图误导消费者。随后，迪卡侬回应，将检查与修改该类标签，并为时尚行业的可持续发展计划提供六位数捐款。

《消费钛度》尝试向迪卡侬方面了解企业如何兼顾品质与价廉，未来如何避免质量问题频出等问题，截至发稿并未收到回应。

服装行业分析师马岗表示，质量问题的核心还是质量体系管控的问题，管代工方、贯彻质量方针是品牌商的职责。在盘古智库高级研究员江瀚看来，“众多健身人士都在消费迪卡侬的产品，虽然受罚款不多，但是如果不能重塑市场信心的话，问题也会非常严重。”

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