西贝的“家庭”大目标

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餐饮企业开抓亲子消费的风口。11月1日，中餐品牌西贝餐饮集团联合中国营养学会发布《2022儿童在外就餐及其相关因素调查》，为餐饮行业对儿童餐的研发提供了科学参考依据。实际上，西贝早已展开对儿童餐的探索，目前则已研配出“专业”儿童餐产品。在业内人士看来，西贝与此同时，“专业”儿童餐成为西贝打造“家庭友好餐厅”过程中的突破口。在为适龄儿童提供“专业”儿童餐之余，西贝瞄向家庭等更多的消费场景。

抓住行业新风口

11月1日，西贝餐饮集团首次公开对外发布联合中国营养学会推出的《2022儿童在外就餐及其相关因素调查》报告。同时，西贝宣布正式推出西贝儿童餐零售产品，目前部分西贝门店已经设立儿童餐零售柜档口，同时在西贝商城已经上线部分产品。

上述调查报告显示，过去一周，除了去“亲友家”就餐之外，60.9%的12岁及以下儿童和其家长选择在外就餐的去处为“餐厅”，59.9%受访者选择“快餐店”，还有59.6%选择了“外卖”。

调查结论认为，目前儿童家庭在外就餐需求大，市场需要专业儿童餐，家长对健康、放心的儿童饮食需求是刚需。同时，儿童家庭在家、在外就餐的食物环境均有提升空间，高糖、高热量食物正在影响儿童饮食。

实际上，在儿童餐成为餐饮行业追捧的消费新趋势之前，西贝就已涉足儿童餐的打造。西贝餐饮集团副总裁宋宣介绍，西贝自2017年开始涉足儿童餐制作，此后经历多次迭代，直至今年正式推出“西贝专业儿童餐”，不仅受到了儿童顾客的欢迎，而且也受到一些追求健康餐饮的成年人的青睐。

对此，战略定位专家、九德定位咨询公司创始人徐雄俊认为，近年来，西贝在儿童餐方面取得了较好的成绩，如今放大此项业务，是在原有定位上不断升级和创新，并寻找自身更加清晰和吸引人的定位。从2017年布局儿童餐到现在，西贝儿童餐变得更为专业，且吸引了不少消费者，外加发布报告的举措，颇有抢占话语权，展现其在儿童餐市场的领导地位。

《消费钛度》了解到，目前西贝已成立了儿童餐研发专项组，儿童餐已迭代至第四代产品。根据西贝门店数据统计，自第四代专业儿童餐推出后，今年6月至8月，西贝莜面村门店累计儿童客流超过159万人次，最高一天到西贝用餐的儿童超过3.6万人次。

在此期间，西贝莜面村门店售出超347万份儿童餐，同比去年增长73.5%。其中，“苹果香烤鸡翅套餐”上市三个月即售出100万份，“嫩烤羔羊小串”则拿下单品人气王，单独售出超12万份。此外，暑期限量赠送的西贝原创设计绘本菜单也送出超过13万份。

中国食品产业分析师朱丹蓬认为，“西贝希望通过加码儿童餐这一细分赛道，去带动整体销售，对于西贝未来的发展会有一定的价值。”

不过，儿童餐市场目前还处于前期发展阶段，行业规模及标准还尚不成熟。盘古智库高级研究员江瀚向《消费钛度》表示，伴随着家长对于孩子吃东西的要求越来越高，儿童餐在餐饮企业中担当的角色变化很大。原先不少企业儿童餐类似赠送的餐品，现在的儿童餐越来越精细化、精致化。但整体来看，当前市场依然处于一个自由竞争的阶段，儿童餐还没有出现明确的行业标准，所以也需要各家企业在努力做好儿童餐的同时，进一步推动整个市场更加规范。

更专业的儿童餐

2022年开始，西贝的儿童餐开始更加强调“专业”的内涵。

《2022儿童在外就餐及其相关因素调查》显示，超过6成的家庭过去一周在外就餐的去处为餐厅，选择就餐地点主要考虑的前五位因素为食物味道、服务、种类、儿童特色菜品、距离便利。

中南财经政法大学兼职教授、财经评论员谭浩俊向《消费钛度》表示，“当下各大餐饮企业都在做儿童餐的文章，目前市场空间较大。做好儿童餐对于企业来说非常重要，既是其品牌形象上的加分项，也是其特色业务的发展，所以对于餐饮企业来说是一个重要课题。”

而西贝专业儿童餐则从五个专业方面，更加贴合消费者选择儿童餐的需求。西贝方面介绍，西贝专业儿童餐的“专业”体现在“专业”儿童餐研发、“专业”儿童餐食材采供、“专业”儿童餐营养保障、“专业”儿童餐菜单以及“专业”儿童餐服务五个方面。

目前，西贝已有专业团队专门负责儿童餐的研发打造。西贝餐饮集团儿童餐市场部负责人曾俊珊透露，西贝成立的独立儿童餐研发团队由20位大厨领衔，与中国营养学会注册营养师深度合作，专注于1至12岁儿童餐菜品的研发。

从菜品及食材方面看，武汉餐饮业协会会长刘国梁曾分析，“最早推出儿童餐的多是西餐品牌，西餐儿童餐多是油炸食品，吃起来更香，这容易将孩子的口味带偏。如今不少中餐厅也推出儿童套餐，菜式多是蔬菜、基围虾、蒸鸡蛋、玉米、红薯等更清淡营养的菜式，有助于纠偏孩子的胃口。”

对此，西贝从食材采供及营养保障层面增添儿童餐的专业性。据介绍，在营养均衡方面，西贝专业儿童餐使用虾、牛肉、草原奶酪等优质蛋白原材料，并搭配多种蔬菜制作产品。同时，西贝专业儿童餐对食物进行小份化处理，更适合孩子胃口。

北京社科院研究员、中国人民大学智能社科治理中心研究员王鹏则提醒，商家推出儿童套餐，应更加重视食品安全和营养均衡的问题，保证品质的同时要提供差异化的优质服务。另外，不能因为搭配了玩具或周边产品就定价过高，从而扰乱市场秩序。

对于儿童餐服务，西贝也探索出自有的“专业”模式。从专业儿童餐具、儿童可涂鸦餐垫纸、宝宝围兜，到儿童识字菜单、10分钟上齐承诺、创办5年的亲子莜面体验营，西贝将儿童用餐过程中的特殊需求做到更加精细化。

“家庭友好餐厅”

作为中餐领先品牌，在为适龄儿童提供“专业”儿童餐背后，是西贝致力于为中国亿万家庭顾客提供放心的餐饮服务和舒适就餐环境的企业愿景。

宋宣表示，西贝集团内部有三条主要的业务线，分别是西贝莜面村业务线，贾国龙功夫菜业务线、贾国龙中华小吃街与贾国龙美食市集业务线，其中两条业务线是门店型业务线，一条业务线是零售型业务线。对于西贝莜面村来说，儿童餐是非常重要的战术或者策略，其背后是“家庭友好餐厅”战略的推进。

公开资料显示，2017 年，西贝提出“家有宝贝，就吃西贝”的号召及“家庭友好餐厅”发展战略。5年时间里，西贝累计服务家庭已超过1亿人次。

从儿童餐切入家庭消费，成为西贝的差异化打法。其中，面向外卖化、零售化、有机化、环保化的西贝儿童餐发展目标，将助力西贝加速打开家庭消费市场。

从渠道方面看，西贝将把更适合儿童早餐的产品实现零售化。曾俊珊表示，“西贝门店设立了儿童餐的零售展位，以及儿童餐宣传画面。目前我们在门店提供的都是午餐、晚餐的正餐，然后儿童餐早餐零售化主要是做早餐的延伸，品类以面点及奶制品为主，价位会在10元至40元不等。”

此外，西贝儿童餐将面向不同年龄层更加细化。曾俊珊表示，儿童餐在选品方面要求会更高，接下来的一个重要方向是做年龄分层，细分产品给不同年龄的小朋友吃。

为实现打造“家庭友好型餐厅”的大目标，西贝表示将构建强大的产品研发能力、源头采供能力、食品安全保障能力等多项能力，以成功推进“家庭友好型餐厅”战略。宋宣称，“西贝最关键的就是品牌的累积，还有就是把家庭文化、爱文化能够落实到实际的菜单、产品上。”

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