彩电厂商的世界杯“营销经”

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四年一度的世界杯又来了，虽然中国足球队没能出现在赛场上，来自中国的赞助商们却最大程度地刷起了存在感，尤其是以海信为代表的彩电厂商们。据统计，中国企业是2022年卡塔尔世界杯最大的赞助商，共有22家企业参与到了世界杯相关合作中。在疫情以及市场疲软的影响下，以彩电厂商为代表的一些行业目前的发展并不乐观，在如此艰难的情况仍然斥巨资赞助体育赛事或球队，是否值得？在业内人士看来，看似巨额的营销费用其实是在企业可控范围之内的，对比其他营销方式，体育营销所能带来的市场效应更适合彩电厂商。

各有各的“门道”

作为世界杯官方赞助商中国际足联世界杯赞助商之一，海信在本届世界杯中的存在感十足。

11月20日晚熬夜观看2022卡塔尔世界杯第一场比赛的观众，或许注意到了场边的海信广告，大大的海信英文名与“世界第二、中国第一” 八个字格外显眼，当晚，海信以“世界第二”上了微博热搜，并引发了网友的大规模讨论。

事实上，海信此次并非仅仅局限于投钱做广告，《消费钛度》从海信相关负责人处获悉，借着2022世界杯首次在中东地区举行，海信还在世界杯开赛之际建成了卡塔尔地区首家品牌旗舰店。

此外，海信专门针对世界杯研发了U8H，这也是2022世界杯官方指定电视。据介绍，U8H基于ULED X全新显示技术平台的开发，可以精准感知用户所在观看环境的变化，任何环境下都有好画质，是首款实现了在用户真实场景下最好画质体验的参考级影像产品。

TCL今年则不是以家电厂商的名义参与世界杯，而是以旗下科技公司“TCL科技”的名义签约球员、赞助球队。今年9月，TCL先是在德国柏林消费类电子展上宣布签约法国后卫拉斐尔・瓦拉内、巴西边锋罗德里戈、英格兰中场天才菲尔・福登，以及西班牙超级新星佩德里四位国际球星作为TCL全球品牌大使；9月20日又宣布将携手巴西征战2022卡塔尔世界杯。

而创维虽然没有出现在世界杯的赞助名单中，却也是利用这个契机好好宣传了一波。日前，创维电视正式宣布，将携手全球品牌代言人刘亦菲正式开启以“创维电视 足够精彩 #美亦真 每一帧”为主题的2022体育营销战役。根据创维方面向《消费钛度》提供的信息显示，创维电视此次将在微博、微信等平台同步开启丰富的粉丝、球迷互动活动，号召粉丝与球迷朋友关注激情赛事、分享难忘瞬间，并为粉丝与球迷朋友们准备了丰富的礼品。

赛场上的常客

在中国的家电厂商，尤其是彩电品牌们“出海”的路上，体育营销是最为普遍的渠道之一。

海信在这个领域已经进行了15年的布局和探索。卡塔尔世界杯是海信第二次亮相国际足联世界杯赛场，这也是海信继2016欧洲杯、2018世界杯、2020欧洲杯之后，第四次赞助世界顶级足球赛事。这样的力度在中国企业里前所未有，因此海信也称得上名副其实的中国体育营销“头号玩家”。

在世界杯转播和电视技术迭代的发展历程中，海信把握住了技术变革的脉搏。早在2006年的德国世界杯，世界杯转播分辨率首次达到了全高清的1080P级别，这样观众可以更加清晰地看到球员跑动的细节。海信选择了1080P这一技术潮流趋势，领先同行半年推出1080P液晶电视，不仅推动了整个平板市场技术进步，也因此开启登榜中国市场榜首的历程。

除了足球赛事，海信也曾冠名澳网公开赛体育场馆、澳网公开赛，与美国F1红牛车队、纳斯卡车赛以及德甲沙尔克04进行合作。

而TCL的体育营销之旅开始得更早，1994年就以赞助中国足球甲级联赛为起点，成为国内多支足球队的赞助商与合作伙伴。此后，TCL又先后与中国女排、中国男篮、FIBA国际篮联、篮球世界杯等球队与赛事达成合作。在足球领域，TCL常年携手巴西队，2018年世界杯期间曾与巴西“一哥”内马尔达成合作，2019年和2021年的美洲杯，TCL连续成为赛事全球官方赞助商。最近几年，更受年轻人关注的电竞赛事成为企业营销的重点，2021年起，TCL接连成为英雄联盟职业联赛（LPL）和EDG电竞俱乐部英雄联盟分部官方合作伙伴。

家电观察人士许意强认为，在娱乐明星代言充满不确定性，特别是风险的背景下，中国家电企业对于体育营销的关注和热爱会进一步释放：一是体育赛事具备积极上向、拼搏努力的基因，与家电企业追求的文化是一致的；二是中国家电企业目前在市场营销上可以使用的手段不多，特别是在价格促销之外，相对局限。

巨额赞助值得吗

据分析公司Global Data数据，中国企业是2022年卡塔尔世界杯最大的赞助商，总投入13.95亿美元，超过了美国企业的11亿美元。包括世界杯官方赞助、媒体合作和签约球队、签约球星等形式在内，共有22家中国企业参与到了世界杯相关合作中。

那么，巨额赞助费花出去了，是否给企业带来了可以匹配的回报呢？

海信相关负责人告诉《消费钛度》，通过持续不断地赞助世界级足球大赛，海信有效提升了品牌的全球定位，同时依托全球联动的研发资源持续推出高品质产品，从而实现海信品牌全球市场份额的快速提升。数据显示，从2016年欧洲杯到2018年世界杯，再到2021年欧洲杯，海信的全球知名度从37%上升到59%，海外销售收入从196亿元增长到725亿元，海外收入占比从不到20%上升到41.3%，自主品牌占比更是超过80%。

海信品牌管理部副总经理庞静此前也在发布会上表示，海信深耕体育营销15年，这种长线布局是坚定不移建设全球自主品牌、建设世界一流企业“水到渠成的必然选择”。国际化是海信未来很长一段时间里最大的机会，而体育营销作为海信国际化征程中的有效路径，将是“一条漫长的征途”。

“目前体育营销对于家电企业来说，费用并不算多。” 许意强说，即使是一些赛事的官方赞助商，从产品、市场、和品牌等维度来看，投入产出比也是合理的，这是因为，其一，目前家电企业的体育营销，分为品牌、产品等多维度多层次的，费用也是可控的，其二，目前家电企业的体育营销，不只是简单的品牌宣传，还有产品推广和市场营销全面拉通，可以分摊成本。

（图片来源于海信官网、微博截图）

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