活力生机的春天将至，美国户外服饰集团Deckers旗下国际高性能鞋服品牌HOKA ONE ONE®（以下简称：HOKA）与其最新官宣的首位品牌代言人李现对热爱运动的人发起号召，向着春天奔跑。对于品牌来说，李现能够充分诠释HOKA想要传达“飞要这样，现在就跑”的品牌内涵。而随着HOKA戳中时下消费痛点的品牌宣传语“飞要这样”火起，这个专注小众运动的品牌声量也渐渐聚集。业绩表现来看，HOKA两位数的增长速度，也开始朝着运动品牌第二梯队迈进。
2月15日，HOKA正式官宣青年演员、跑者李现成为首位品牌代言人。选择李现作为品牌代言人的原因，在于李现符合HOKA“专业”“创新”“挑战”的理念。
HOKA称，一直以来，HOKA始终致力于为全球跑者提供专业、高品质的跑步装备与服务，鼓舞跑者无惧挑战，以无限的热情、创意和勇气不断出发，在充满活力与乐趣的跑步体验中超越自我，创造更多可能。“此次携手品牌代言人李现，HOKA将引领更多热爱跑步的人一次次站上起跑线，在不断出发中实现渴望飞的梦想，一起‘飞要这样’，现在就跑。”“出发”“挑战”“坚持”是HOKA开春的“飞要”号召：HOKA始终致力于鼓励渴望飞的人站上起跑线，享受运动的乐趣，在跑步中超越自我；在跑鞋领域，HOKA以挑战精神不断革新产品，升级跑者体验，助力跑者在步履不停的奔跑中，取得连续不止的突破；HOKA始终坚定地树立品牌的专业基因，以不变的初心持续为跑者打造突破创新且高性能的产品，激励跑者以热爱和坚持去实现飞的梦想。资料显示，HOKA是飞速成长中的高性能鞋服品牌之一。HOKA最早主打登山、越野运动，户外爱好者们也是其品牌的核心用户。进入中国后，HOKA通过国内顶尖的铁人三项、越野跑等运动选手，传递中高端的品牌定位，主打轻盈缓震的产品科技。
为满足消费者的跑步、走路、健身及户外活动方面的需要，HOKA在产品方面也作出了更新。官宣代言人的同时，HOKA随之发布了全新鞋型HOKA ONE ONE Clifton 9。据了解。此次全新的跑鞋在配置上也进行了升级，降低鞋款重量的同时，中底则变得更为厚实，在运动中能有更好的反馈。
随着“飞要这样”的品牌新形象深入人心，从户外越野专业用户群，到运动爱好者群体，再到更广泛的大众消费层，HOKA依靠产品力不断破圈。
HOKA ONE ONE品牌名称来自于新西兰的毛利语，含义可解读为“飞越地平线”。2022年6月，HOKA宣布焕新全球品牌形象，正式启动FLY HUMAN FLY（飞要这样）全球整合宣传战役，“飞要这样”成为HOKA全新的品牌标语。围绕“飞要这样”发起的一系列营销活动，则为HOKA品牌造势聚集了声量。HOKA曾在最新财报会上提到，在全球DTC（直面消费者）收入比去年翻了一番多，因为消费者获取和保留分别增长了95%和109%。而让所有跑者感受轻盈如“飞”的穿着体验，便是HOKA在产品配置方面对“飞要这样”的展现。《消费钛度》在小红书上发现，与HOKA相关的穿着体验及分享始终围绕“颜值与功能兼备”“户外最佳选择”“轻巧舒适”等词汇。据报道，“小红书商业动态”曾在2022年3月推选了四大春日内容趋势，运动趋势中就提到HOKA。
同时，HOKA也成为户外运动博主“种草”的热门品牌之一。越野跑推广者关雅荻在他的微博和视频VLOG等节目中，自发“种草”HOKA，在其制作过中国首档真人环球越野跑探索纪录片《雅荻跑世界》，其中出镜率最高的越野跑鞋就是HOKA。此外，在为全球跑者提供专业高性能跑步装备的同时，HOKA也注重探索跑者的内心追求和自我价值的实现。通过建立跑者故事平台“Humans of HOKA”，展示跑者的真实故事、跑者的不同姿态，讲述不同水平、各种类型运动员的精彩故事，HOKA从而传递品牌的核心价值和传承基因，进一步阐释“飞要这样”。
从业绩表现来看，在运动品牌巨头们打得火热时，HOKA以两位数的增长速度已悄悄迈入运动品牌的第二梯队。
2月2日，HOKA母公司Deckers公布了截至2022年12月31日的2022/23财年第三季度关键财务数据。财报显示，“HOKA保持迅猛增长，在本季度实现了全球3.52亿美金的收入，同比增幅高达90.8%。”Deckers总裁兼首席执行官 Dave Powers评价称，“我们的品牌又一次取得辉煌的季度业绩，尤其是 HOKA 品牌和DTC业务的业绩创下历史新高。”同时，HOKA近年来在中国市场上的表现也渐入佳境。2017年，HOKA正式进入中国，通过签约越野跑、马拉松以及铁人三项等选手作为品牌大使，组成中国精英队，在各种越野跑赛事中现身，并配合大量线下活动让更多人接触到产品，慢慢融入跑步社区。2020年，HOKA全球首家体验店落地苏州。同年，ISPO的2020中国越野跑装备调研报告显示，HOKA 已经位列越野鞋履品牌前三，14%的受访者选择HOKA的跑鞋参加越野赛。
在业内人士看来，HOKA在中国市场的火起，恰好赶上了露营、户外徒步、骑行等生活方式在年轻人群大流行，带动了相关运动产品的热销。随后，HOKA加大了在中国市场的投入。2021年10月15日，HOKA ONE ONE全球首家直营品牌体验店落户上海。HOKA ONE ONE中国区总经理Olivier Lorans曾表示，“在中国，我们必须成为DTC品牌，在零售业竞争激烈的中国市场，落地直营品牌体验店只是第一步，未来5年，HOKA计划在中国开设约200家店铺。”目前，HOKA在中国共有5家直营店，其中3家位于上海，2家坐落深圳；同时在全国拥有73家合作店铺。（图片来源：企业供图、官微）