蹭热点，好欢螺和MAIA ACTIVE“抖机灵”翻车

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女性消费力提升背景下，女性主题对广告营销的影响亦清晰可见：一方面，以女性话题为广告创意和营销案例时时出现；另一方面，因对话题敏感度把握不引发的营销“翻车”事件也频频发生。在刚刚过去的3·8妇女节，螺蛳粉品牌好欢螺的《女性，是什么味道？》及女性运动服饰品牌MAIA ACTIVE《这个38，闭嘴巴》的营销推文引发争议。不少网友认为，好欢螺及MAIA ACTIVE的推文有不尊重女性、贬损女性之嫌。目前，好欢螺及MAIA ACTIVE相关推文都已删除并发布致歉声明。在业内人士看来，品牌在以女性主题为宣传重点时，还应遵循“品牌营销根本上是在传递品牌的价值观”，杜绝“抖机灵”。

宣传文案引争议

3月8日妇女节之际，好欢螺在其官方微信公众号上发出了一篇名为《女性，是什么味道？》的推文。作为食品品牌的好欢螺，以“女性味道”为题的宣传文案一经发出便引发众多网友质疑其文案借助打擦边球侮辱女性。

网友认为，“螺蛳粉是臭的，在这发问女性是什么味合适吗？”，也有网友质疑好欢螺“猎奇标题党，为吸引眼球无下限”。3月9日，对于好欢螺妇女节文案内容，中国妇女报评论称，“蹭妇女节热点，干侮辱妇女之事，令人愤怒！营销，尊重是底线。为了博眼球、引流量却失了分寸、底线，遭到批评和指责是必然的。与其费尽心思钻营营销，不如用心做好产品，才会得到消费者青睐。”

无独有偶，卷入此次营销争议的还有女性运动服饰品牌MAIA ACTIVE。3月8日，MAIA ACTIVE也在其官方微信公众号发布以《这个38，闭嘴巴》为题的营销推文，推文中配有多张有关“过度女性主义可不是好主意”“没事搞对立，真是没纪律”等言论的图片，并以“过度女性主义闭嘴巴”“性别分子闭嘴巴”为小标题，该内容同样引发网友热议。

其中有网友指出，这些品牌归根结底是缺乏对消费者的尊重，少了同理心和共情力，光靠博人眼球的手段吸引关注。

引发争议后，好欢螺及MAIA ACTIVE随即删除了相关文章。对于此次因营销翻车引发的争议，好欢螺天猫旗舰店客服回应称，“带来不便很抱歉，文章的本意是指女性是不被定义的，每个女生都自带光芒，并不是其他意思，目前内部已经在积极审查，标题用词不当带来的不便还请您见谅。”同时，好欢螺于3月8日下午重新发布《勇敢女性拒绝被定义》的新内容。

MAIA ACTIVE也发布道歉信称，“向有不好感受的用户朋友们，致以诚挚的歉意。本意是想在三八妇女节呼吁外界少一些对女性的指点与说教，多一些让女性自由表达的空间。但在推文制作中，缺乏更全面的思考，在表达和行文的语气中有失考量。”

女性议题营销“上头”

近年来，“她经济”飞速发展，不少品牌将女性议题作为营销重点。

目前，女性消费群体的消费力不断提升。QuestMobile数据显示，截至今年1月，移动互联网女性群体活跃用户数达到近6亿；而从线上高消费意愿和高价产品（2000元以上）的消费能力上看，女性依旧远高于男性。百度指数显示，截至3月8日，近30天“妇女节”搜索指数整体同比上涨415%，“女性消费”相关搜索指数同比上涨132%，新时代的女性消费力量正在崛起。

值得一提的是，好欢螺旗下主打产品螺蛳粉最大的消费群体便是女性。2022年7月，柳州螺蛳粉官方微信公众号曾发文表示，每10个螺蛳粉吃货里就有8个是女性。“通过对200万消费者统计，螺蛳粉的消费者中，女性占比79.8%，男性占比20.2%，女性人数接近男性的4倍。相比于男性，女性消费者勇于尝鲜，更容易接受新鲜食物。”

而MAIA ACTIVE则一直以女性消费者为主要受众。MAIA ACTIVE在其品牌介绍中称，MAIA ACTIVE是一个专为亚洲女性设计的运动服品牌，以“让亚洲女性享受运动的美好”为设计理念，鼓励女性在运动中，发现并成为真实的自己。“成立七年来，品牌一直专注于女性健身服赛道，主打适合亚洲女性的健身服。”

除好欢螺和MAIA ACTIVE，在以女性议题的文案中也有不少其他品牌“翻车”。此前，茶颜悦色“套路出来约，迟早这一套，嘴上说不要，身体很诚实”的广告语、沪上阿姨宣传图片中的旗袍穿着不当、妇炎洁“洗出少女粉”“太黑太难闻”的文案，均被指物化、侮辱女性被推上热搜。

如何避免踩雷翻车？

营销“事故”多发的当下，如何把握女性议题营销的尺度成为当前品牌的重要思考。

实际上，以女性议题的广告创意和营销案例时时可见。今年妇女节期间，也有不少品牌的女性议题营销以求稳为主：珀莱雅策划主题短片《女帅男兵》；NEIWAI内外以“MY BODY TO ME”为主题发出《身体十问》；一叶子发布特别企划《她们的高光时刻》……

有业内人士认为，借力“女性话题”做得好可以为品牌带来火出圈的势能，做不好恐怕就是一场“负面营销”，虽然也能爆发短暂的关注度，但为后续品牌声誉的恢复埋下了高成本的代价。

受此次争议营销事件影响，有不少消费者对好欢螺和MAIA ACTIVE的品牌形象改观，并有消费者直言，“不再买”“退货”“严厉处罚这种打擦边球的不良商家”。值得一提的是，原本定于3月8日在李佳琦直播间中上架旗下商品的好欢螺，在宣传文案引发争议后便在李佳琦直播间遭遇下架。

而对于品牌应该如何以营销活动赢得消费者青睐，战略定位专家、九德定位咨询公司创始人徐雄俊对《消费钛度》表示，女性议题可以为品牌营销所用，但营销的本质还是要抓住消费者痛点，全权为人民服务、为消费者服务、为社会服务，创造社会的利他价值才是根本。

从宣传思路来看，符合社会及消费者价值观都是当下受众认同的大趋势，以此为基础很难踩雷。徐雄俊进一步指出，营销避免翻车的核心问题还是要与整个社会的价值观、公众意志、公序良俗相匹配，而不是以噱头炒作，或者只为了博博眼球，不然最终是会搬石头砸自己的脚。（图片来源：企业官微）

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