星巴克，为顾客“多走一步”

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通过高德地图，能顺道购买星巴克咖啡了。日前，星巴克中国官宣了全新零售渠道 ——“沿街取”服务正式上线。走出门店选择向顾客更进一步的星巴克，将其第三空间的文化外延至“在途”这一消费新场景。在业内人士看来，这体现了星巴克对于国内咖啡市场的消费变化的捕捉：“996”模式下的上班族对咖啡产品的醒脑提神功能性需求，正逐步甚于社交需求，外带咖啡风头正劲。据悉，预计未来一年内全国将有超过1000家星巴克门店提供“沿街取”服务。在咖啡品牌跑马圈地的竞争中，星巴克也在通过这种方式谋求更讲成本的扩张。

“沿街取”上线

日前，星巴克中国携手高德地图宣布，双方共同打造的全新零售渠道 ——“沿街取”服务已正式上线。

据介绍，目前“沿街取”服务已率先在北京100家星巴克门店上线，覆盖了北京主要出行范围，上海也已有近50家门店加入。这项服务主打顾客即便身处通勤高峰、繁忙路段也不必下车，打开车窗就能接过由星巴克咖啡师递上的咖啡，获得线上线下无缝融合、高度定制化的体验。

在中国食品产业分析师朱丹蓬看来，“沿街取”体现了星巴克中国在整个服务体系与增强客户粘性方面的升级，新模式在于为消费者提供更大的便捷。但他同时也提出顾虑，实施起来同样有难度，“堵车及不可控因素的出现，或许会使得体验感打折。”

为了在拥挤的大城市寻找便捷空间，星巴克表示“要多走一步”。“作为一个不断创新的品牌，无论场景多么复杂，我们都会力争让都市人能轻松喝上一杯咖啡。就算在交通拥堵、停车难的大城市，或是在分秒必争的通勤时段也不例外，星巴克愿意为顾客‘多走一步’。”星巴克中国数字创新副总裁张凌云表示。

张凌云介绍称，“沿街取”服务相较传统的汽车餐厅是一个跨越式的创新举措。“它不仅拥有传统汽车餐厅免下车的便捷；得益于高德地图在地理上的精准定位与时间上的精确预估，它能做到体验更流畅、更节省时间，也无需对门店进行大规模改造。我们的顾客打开车窗，就能接过一杯新鲜制作的好咖啡，正如他们在星巴克门店中所体验到的一样。”

有分析认为，星巴克与高德的合作堪称双赢：星巴克作为最大的连锁咖啡店，是撬动高德“到目的地”服务很好的切入口。对用户而言，对星巴克拥有成熟的消费习惯和认知，“沿街取一杯星巴克”本就是日常最常见的需求，而对星巴克而言，自然也是一场优势互补的合作。

 “第三空间”的外延

通过高德地图顺道买星巴克的服务中，包含了星巴克的两个“首次”：星巴克是国内餐饮连锁品牌中首个推出“沿街取”服务的品牌，中国也是星巴克在全球首个提供类似服务的市场。

全新零售渠道的开辟，也代表着主打“第三空间”的星巴克在业态创新上又有了新进展。公开资料显示，上个世纪90年代，星巴克率先将“第三空间”概念引入咖啡店中，通过咖啡作为社会的黏结剂，为人们提供文化、精神和环境的体验，是星巴克定义“第三空间”的核心所在。

星巴克方面表示，“‘沿街取’服务的诞生，也预示着星巴克的‘第三空间’将再次拓展边界，在‘到店’、‘到家’之外，开创‘在途’这一全新消费场景。”

让星巴克走出“舒适空间”，选择向顾客更进一步，体现了国内咖啡市场的新消费趋势：“996”模式下的上班族对咖啡产品的醒脑提神需求，正逐步甚于第三空间的社交需求。

德勤发布的《中国现磨咖啡行业白皮书2021》显示，中国消费者摄入现磨咖啡的主要原因从初期的社交性场景需求，发展成为日常功能性需求。其中生理上的提神醒脑、心理上的依赖以及以佐餐为目的的咖啡摄入成为中国消费者饮用现磨咖啡的前三大原因。

星巴克也早已感知到了门店以外消费场景的迅猛势头。据公开报道，星巴克高管在2022财年第三季度业绩发布会上透露，公司移动端订单销售组合在期内增长至创纪录的47%，同比增长13%，远好于门店内的销售情况。星巴克中国董事长王静瑛曾在去年9月召开的全球投资者大会上表示：“在不到四年的时间里，我们的移动订单业务从无到有，发展到现在占比超过40%。”

“‘沿街取’这一创新的灵感源自星巴克对顾客需求的深入洞察。”星巴克方面强调，依托自身高密度的门店网络、运营优势，以及高德地图精确至分钟级的路线规划、实时交通路况等核心能力，这一服务得以实现。

新的圈地路数

星巴克将第三空间延至街边的新动向，也适逢国内咖啡品牌跑马圈地的背景。

公开资料显示，增加门店密度的打法，几乎已经成为所有咖啡品牌在2023年的共同策略。虽然2022年运营受疫情影响，但是星巴克在华门店增长计划保持不变，即实现2025年底开出9000家店的目标。瑞幸咖啡日前在业绩会上提出，“2023年完成瑞幸的第一个万店目标”。已经在美股上市的Tims中国，则要在2026年开出2750家以上可盈利门店，未来每年平均要开出500至600家左右的新店。

根据窄门餐眼数据，过往一年国内开业门店数量最多的前两个咖啡品牌是瑞幸咖啡与蜜雪冰城旗下幸运咖，而由原瑞幸咖啡董事长陆正耀操刀，2022年刚跑步入场的库迪开出了390家门店。

在业内人士看来，星巴克的“沿街取”服务也是一种更讲成本的扩张。“当前咖啡市场已经进入了一个高度竞争的红海阶段。星巴克也在想方设法要开拓更多的市场空间和可能性，‘沿街取’是一种比直接开店更节约成本的圈地路数，这种创新的有效性也需要市场的检验。”盘古智库高级研究员江瀚向《消费钛度》分析称。

咖啡品牌疯狂“跑马圈地”过程中，市场仍然有想象空间。有分析称，目前国内咖啡市场还处于成长期，连锁咖啡品牌之间还未进入零和博弈的状态，2024年可能才是咖啡品牌真正感到竞争的一年。朱丹蓬也指出，目前国内咖啡市场容量还是非常可观的，咖啡市场的品牌机会约在2025年左右结束窗口期。

走出门店，但也基于门店的打法或许也将为星巴克带来更多可能。据悉，预计未来一年内全国将有超过1000家星巴克门店提供“沿街取”服务。（图片来源：企业供图）

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