三顿半，仍需探索

点击蓝字 关注我们 ～

近日，三顿半在北京举办了 6 场钻石星尘™ 线下体验活动，邀请嘉宾及用户深度体验三顿半本年度最重要的一次产品升级——第七代（7.0）钻石星尘™ 晶体工艺升级。“无须搅拌，三秒速溶”，三顿半满足了当下快节奏生活下的年轻人的即饮需求。在今年“618”天猫第一阶段活动中，三顿半以6126万元的预售金额成为“618”天猫预售榜单咖啡/麦片/冲饮和速溶咖啡/咖啡豆/粉两个类目的冠军。业内人士认为，拥有不错成绩的三顿半面临的是一个拥挤的咖啡赛道。面向未来，三顿半仍需要探索新的方法进行产品创新，提升自身竞争力。

产品升级

在此次活动中，三顿半团队介绍了冻干咖啡粉从第一代（1.0）到第七代（7.0）的迭代过程，并着重展示了数字星球系列第七代（7.0）与第六代（6.0）的升级对比。

据了解，7.0 钻石星尘™晶体在咖啡晶体闪亮度、饱满度上较 6.0 均有着很大提升。同时，7.0 溶解时的抱团现象也大大减少，在冷水中溶解速度也更快。

三顿半成立于2015年4月，主打的是精品速溶咖啡，主要为用户提供澎湃装挂耳咖啡、手冲咖啡系列、冷萃咖啡系列、手摇咖啡磨豆机等产品。基于低温慢速萃取以及智能冻干技术，消费者可以在不同的液体和温度下实现“无须搅拌、三秒速溶”，咖啡的风味能在最大程度上被还原。

除此之外，三顿半采用阿拉比卡咖啡豆为原料，这种咖啡豆生长在高海拔地区，气候条件恶劣，生长周期长，在收获时需要手工采摘，具有天然甜度和丰富口感。

在烘焙过程中，三顿半坚持使用传统木火烤制方法，并结合现代科技手段进行控温调节。这样可以让每一颗咖啡豆都得到充分发酵和烘焙，并保留住了阿拉比卡本身所具备的馥郁芬芳和深厚滋味。

三顿半咖啡品质有保障，在价格方面也具有优势。相比于现磨咖啡每杯20元-30元的单价，三顿半每款咖啡的价格在5元至10元，比现磨咖啡价格更低，能够满足消费者高频的咖啡需求。同时，传统速溶咖啡的口感较差，三顿半3秒极速溶解并保留冷萃咖啡的风味更能吸引年轻消费者。

态势良好

三顿半咖啡稳定的品控使其获得消费者欢迎。公开资料显示，在今年“618”天猫第一阶段活动中，三顿半以6126万元的预售金额成为“618”天猫预售榜单咖啡/麦片/冲饮和速溶咖啡/咖啡豆/粉两个类目的第一名。

2019年至2021年双十一期间，三顿半成为首个斩获天猫双十一咖啡品类TOP1的品牌。2022年第二季度，在淘宝加天猫的销售阵地中，就速溶咖啡/咖啡豆/粉类目，三顿半以2.2亿元的销售额位列第一名。

三顿半强劲增长的背后离不开其对消费者需求的洞察。当生活节奏快时消费者更倾向于选择便携方便实用的产品，三顿半小杯装的设计满足了消费者的即时需求。

盘古智库高级研究员江瀚表示，三顿半的小罐咖啡解决了用户方便携带和随时冲泡的问题，并且具有高性价比的特点，因此在咖啡市场中具有很强的竞争力。尤其是在当前快节奏的生活方式下，消费者越来越注重便携性和方便性，小罐咖啡的出现恰好满足了这一需求。

此外，当代年轻消费者在购买产品时不仅看重产品的品质，对于产品的“颜值”也有一定的需求。三顿半采用简约Mini化的小罐设计与清新的配色，精致的包装契合当下年轻消费者的审美需求。

除了在产品包装上下功夫，三顿半也借助品牌联动吸引消费者眼球。

2020年，三顿半和茶颜悦色在长沙开设实体联名概念店，取名为“三顿半BLEND店”和“茶颜悦色突兀店”，左边店面卖三顿半的拼配咖啡，右边店铺推出茶颜悦色的突兀。2021年，三顿半与Keep推出联名礼盒，产品理念为让消费者身体快速充满能量，随时随地就可以开始。

今年6月，Shake Shack 全国指定门店使用三顿半与 Shake Shack 联合推出的限定即溶咖啡“黑灵魂冷萃咖啡”与“咖啡青提气泡柠檬特饮”。

值得注意的是，三顿半还推出了咖啡+咖啡的独特联名。2021年，三顿半将自有咖啡与不同城市在地的独立咖啡品牌结合，推出“City Package”咖啡产品。

赛道拥挤

发展较好的三顿半面对的是一个价格“内卷”的咖啡赛道。现磨咖啡品牌首先打响价格战，把价格调整到9.9元，先有库迪咖啡将单杯价格定在8.8元，瑞幸随后也以“万店同庆”为由将产品降价至9.9元，消费者可每周领取“9.9”元优惠券喝瑞幸咖啡。

与此同时，曾经不起眼的速溶黑咖啡正以更低的价格占领市场份额，在抖音这类新兴电商平台抢夺消费人群。

据了解，农科院的速溶黑咖啡单包价格低至2毛钱，暴肌独角兽的单袋价格则低至3毛钱。数据显示，今年3月底至4月底，抖音电商咖啡类销量TOP10里，速溶黑咖啡占了7席。其中，农科院的速溶黑咖啡在今年3月的销售额超过了750万元，暴肌独角兽的“0脂黑咖啡”销售额则超过了500万元。

从以上数据可以看出，速溶黑咖啡的市场潜力巨大，三顿半面临着多重压力。

在业内人士看来，精品速溶咖啡市场正在遭受一定程度的冲击，三顿半在保持稳定的产品品控的同时也要积极进行产品创新，保持一定的市场竞争力。

中国食品产业分析师朱丹蓬对《消费钛度》表示，三顿半是速溶咖啡三合一的一个升级版，填补了整个速溶咖啡升级空白点，但这个护城河并不深。三顿半还没有形成完全的品牌效应和规模效应。当现制咖啡的整个价格进一步下探之后，对三顿半的产品会带来巨大的挤压效应。未来三顿半的发展空间、增长空间以及扩容空间将受到进一步的挤压。

END

往期内容回顾