电商行业激烈竞争，“卷”至速度。日前，天猫超市联合菜鸟宣布正式在北京启动半日达服务。从最早的“试验田”杭州开始，半年时间内“1212半日达”城市数量已经达到了20个。作为淘天集团与菜鸟集团联合打造的物流创新项目，半日达宣称相比“211模式”快了4个小时。在消费者对物流体验提出更高要求的当下，天猫超市认为更好的电商物流服务对即时零售相当于也是一种“防守”。在业内人士看来，半日达服务或将引发电商行业在速度层面更加内卷，也将催促电商行业物流服务加速革新和引领零售业态转型。
10月12日，天猫超市联合菜鸟宣布，正式在北京启动半日达服务。据悉，半日达是淘天集团与菜鸟集团联合打造的物流创新项目，是菜鸟供应链通过仓库和配送一体化实现的物流大提速。
《消费钛度》在手机淘宝上点击天猫超市，可以看到商品已经打上了一个绿色的“半日达”和“送货上门”标识，商品详情页面明确承诺晚到必赔、不上门必赔。
菜鸟集团副总裁、国内供应链事业部总经理帅勇表示，“之所以能够实现“电商业最极致的速度”，是基于仓网设施以及精细化和智能化的运营。更为重要的是，半日达模式不仅体验极致，成本也可控，因此未来具备可以快速复制的条件。”半年时间，天猫超市联合菜鸟推出的半日达由1个城市发展到20个城市。此次除北京外，还有苏州、无锡、合肥、郑州和泉州等城市同步开通半日达。天猫超市透露，半日达未来还将发展至更多城市。天猫超市半日达项目负责人应鑫达表示，“1212半日达”是一个长期投入，目前选定的20个城市，每个城市在三年内这项物流投入会达到盈亏平衡，然后再去实现正向商业回报。“半日达会不只20个城市，但开城与否取决于两项因素：城市的消费水平和菜鸟的基建。”此外，对于三、四线城市，天猫超市也有提速的考量。天猫超市称，“首先至少做到次日达。目前部分四、五线的城市次日达率还没有达到100%，所以首先做到次日达的高覆盖，然后再去发展半日达。”此外，菜鸟宣布今年“双十一”期间仍提供半日达服务，让更多消费者在“双十一”期间能够享受到更畅快、更便捷的物流体验。
新推出的“1212半日达”模式即上午12点前下单，承诺下午到；半夜12点前下单，承诺次日上午到。
而业内此前标杆服务是京东物流的“211模式”，即晚上11点前下单第二天上午送到，天猫超市联合菜鸟推出的“1212半日达”则宣称相比“211模式”快了4个小时。创新的物流项目，背后也有天猫超市提升消费者体验的考虑。对于消费者而言，时效与便捷性是对物流配送最主要的两大需求，也催促物流业加快内卷速度。天猫超市消费者调研显示，随着半日达的推出，消费者物流满意度上升明显，位于同类型服务首位。盘古智库高级研究员江瀚认为，半日达服务在目前线上超市零售行业中体现出几个方面的优势。“首先能够显著提高客户的购物体验，因为半日达服务能够确保客户在较短的时间内收到购买的商品，避免了长时间等待的困扰；其次，对于卖家来说，半日达服务能够提高销售的效率，因为买家更倾向于选择能够快速送达的商品。此外，半日达服务也有助于提升客户的忠诚度，因为这种服务能够满足消费者对于快速、便捷购物的需求。”值得一提的是，物流服务外，天猫超市联合菜鸟推出的半日达在产品层面也将更加丰富。应鑫达介绍，“天猫超市半日达不仅意味着更好的服务、更多好商品，还会有来自天猫超市自有品牌“喵满分”的独家商品。”战略定位专家、九德定位咨询公司创始人徐雄俊对《消费钛度》表示，“天猫超市联合菜鸟推出的半日达拥有时效性，且能够覆盖到一线城市，相比传统的超市的配送力，有非常明显的竞争力，对抢占市场份额有很大的优势。”从行业层面来看，江瀚指出，“天猫半日达服务或将对行业发展带来几个层面的影响：一是提升行业服务标准，半日达服务将重新定义电商行业的服务标准，对其他电商平台形成压力；二是推动物流行业进步，半日达服务的实现，需要强大的物流体系支撑，无疑将推动物流行业的进步，包括配送效率提升、配送精准度提升等方面；三是引领零售业态转型，半日达服务的普及，代表着线上购物的成熟和进一步线上化。传统的零售业态可能需要进行更多的转型和创新以适应这种变化；四是促进消费者习惯变化，随着半日达服务的普及，消费者可能会越来越习惯这种快速、便捷的购物方式，进一步推动电商行业的发展。”
更快速的半日达，也是天猫超市对即时零售业务快速渗透的“防守”举措。天猫超市称，“实际上我们无法做到即时需求的满足，快递业对比购物袋方式的零售是有区别的，毕竟距离存在差距。过去疫情影响下，即时零售业务对于用户快速渗透，消费者买即时零售的商品越来越多，我们如果不做时效升级的情况下，他们的消费习惯可能会转移，所以我们对传统线上零售是一个更快速的对标，对即时零售相当于也是一种‘防守’。”在徐雄俊看来，对于消费者来说，半日达与即时零售之间的选择比较，关键还是比较两种模式各自产品的性价比对以及配送物流速度。消费者对产品、物流体验的需求不同，促使半日达与即时零售均可在行业中获得一席之地。业内人士认为，即时零售重在外卖式的速度，但电商在品类丰富性和商品价格上仍有很大优势。江瀚分析称，半日达服务和即时零售的区别主要体现在时效性、商品种类和来源，以及服务和模式几个层面。“即时零售强调的是‘即时’，而半日达服务则更侧重于‘半日’；即时零售通常销售的是便利品或者急需品，而半日达服务则更侧重于日常用品和在线购物需求；即时零售通常提供的是即时的购物体验和配送服务，以满足消费者的紧急需求。半日达服务则更侧重于提供一种可靠的、快速的购物方式，满足消费者对于在线购物的需求。”值得一提的是，卷速度之余，天猫也开始在消费者体验层面下功夫。今年以来，淘天集团联合菜鸟集团不断联合创新物流项目，提升消费者体验。除了天猫超市半日达之外，天猫电器家装也和菜鸟推出了“一次上门，免费送装”新体验，改变了传统的“两次上门，送装分离”的服务。