对话卢翰霖，揭秘Nespresso浓遇咖啡的“慢”生意

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硕果累累的进博会闭幕，新产品与新技术的魅力依然在展会之外延续。作为胶囊咖啡标志性品牌，Nespresso浓遇咖啡的展台给与会者留下深刻印象。

国内沸腾的咖啡市场中，产品花样百出、价格战正酣，但Nespresso浓遇咖啡大中华区掌门人卢翰霖更愿意去讲述一个可持续的、长篇的故事：历时7年研制的咖啡机，20年培育的咖啡豆；将咖啡生意做到全球81个地区的同时，更关注耗材的回收与二次利用。在消费者看来，Nespresso既代表着生活品质，也与一种绿色生活方式相关。

精致生活“新物种”

今年的进博会现场，一款于今年登陆中国市场的Vertuo 馥旋系列Vertuo Pop咖啡机被摆到了Nespresso展台的C位。在消费者看来，这个“新物种”打破了他们对胶囊咖啡的老印象：有别于“小胶囊”40毫升浓缩咖啡的创新萃取方式，只须几十秒钟，一大杯230ml的美式咖啡就萃取完成。

据介绍，Vertuo Pop咖啡机提供5种杯量选择，超过30款常规款咖啡风味。同时拥有更为精致小巧的机身，6种配色。更多杯量、更高颜值背后，还有更成熟的技术。有消费者发现，每个咖啡胶囊都携带条形码，Vertuo Pop咖啡机通过智能系统可以自动识别萃取的胶囊参数，如萃取咖啡的水温、时间和杯量等参数，最终产出如同专业咖啡师萃取出比例合适的“客制”咖啡。

产品与技术的迭代，折射出Nespresso对消费市场的洞察。Nespresso浓遇咖啡大中华区总经理卢翰霖在和《消费钛度》沟通时表示，“与三年前相比，中国咖啡市场的话题日渐火热，人们的饮用量显著上升，消费习惯与消费场景也在发生改变。”卢翰霖指出，消费者也越来越不满足于40毫升等浓缩咖啡，把咖啡杯量做大了不难，但如何保持住咖啡油沫的口感与绵密品质却不容易；为了实现好的效果，Vertuo馥旋系列系列历经了7年研发。

可以看到，Vertuo馥旋系列咖啡机采用了离心力萃取技术，每分钟4000至7000转速把水、咖啡跟空气在同一时间融合，是一种咖啡萃取技术的创新。

越来越精细化的产品与技术，勾勒出精致的生活场景，也让胶囊咖啡的精品定位更为清晰。在卢翰霖看来，精品咖啡是消费升级过程中的必然产物：“虽然现在大家会讨论‘消费降级’，但我认为人在追求美好生活的这件事上是不会‘降级’的，当下，还有很多年轻人愿意为情绪付费。我们的产品，包括门店的服务，都是承载瑞士精益求精的匠心工艺，为咖啡爱好者带来高品质的体验。”

打造“二次生命产品”

在消费者眼中，Nespresso既代表着高端生活品质，也与一种绿色生活方式相关。“外带咖啡有时候口感并不稳定，产品过度包装也并不环保。Nespresso品牌吸引我的不只是自制专业、品质一致性的萃取出新鲜咖啡的过程，还包括点滴中体现的环保理念，铝制咖啡胶囊均方便可回收。”95后消费者小杨称。

“当大家都一心想把产品给推出去的时候，我们还在考虑产品妥善回收的问题。收回来之后团队还要承担一定责任，为它想到一个好的出路，我们称之为‘二次生命产品’，赋予回收的咖啡胶囊‘二次生命’。”卢翰霖介绍道。
去年12月，Nespresso浓遇咖啡与意大利轻奢潮牌ASH跨界联动，携手推出两款使用包含Nespresso回收的咖啡胶囊制作而成的限量版环保运动鞋。该合作系列使用了回收的咖啡渣和回收的咖啡胶囊外壳中提炼的再生铝作为运动鞋的原材料，共同探索时尚潮流和可持续发展的生活方式，收到了不少年轻人的关注。

多年来，Nespresso一直以来都在不断加强胶囊回收的便利性和广泛性，其在中国的胶囊回收项目上投入了大量资源，让消费者能完全免费地进行胶囊回收。公开资料显示，2015年起，Nespresso在中国启动咖啡胶囊线下回收项目；2019年，胶囊回收计划正式开通线上渠道，Nespresso与京东物流和菜鸟裹裹合作，消费者可以通过Nespresso回收小程序预约免费上门回收，回收后的咖啡胶囊所提炼的再生铝被用于制作瑞士军刀、圆珠笔、再生材料版自行车等，抑或是回归工业生产，进而赋予二次生命。

在卢翰霖看来，可持续的资源循环利用和低碳经济堪称是公司经营的底层逻辑：“早先传统的线性模式，是创造、解决痛点，然后生产、推广。现在我们已由这种直线的逻辑变成循环，在企业价值链中解决完痛点之后，注重避免并挽回对地球的生态环境带来负面影响，或去承担商业模式带来的一些结果。”卢翰霖表示，可持续发展是Nespresso的业务核心，不是备选项而是必选项。
Nespresso与咖农的共赢共生被视为行业样本。卢翰霖介绍道，浓遇咖啡目前共在18个国家和地区与咖农户共同实行Nespresso AAA Sustainable Quality可持续品质计划，履行守护农场及周边环境的可持续发展。Nespresso不仅仅携手农艺专家教咖农怎么种植，提高品质和产量并保持土壤的肥沃力，同时守护咖啡种植的环境之外，更重要的是超过 95% 的咖啡以高于国际公平贸易组织建议的最低价回购，最终在原产地环节形成一个稳定并可持续的质量。

从2003年推出至今20年间，Nespresso AAA可持续品质计划覆盖咖农数从最初的400人已增加到现在的15万人。

长篇的故事

从1986年创办至今，Nespresso浓遇咖啡业务遍布全球81个国家和地区。2021年，该品牌已在全球开设超过800家精品店。

在中国，Nespresso正身处一个沸腾的市场：根据弗若斯特沙利文数据，中国咖啡市场在2013至2018年期间高速发展，复合年均增长率达29.54%，并预计以25.99%的复合增长率继续增长，2023年市场规模预计将达1806亿元。大量本土连锁品牌的崛起，催热了咖啡赛道，产业规模持续拓容；与此同时，匹配下沉市场的消费属性，9.9元“价格战”正硝烟四起，咖啡行业内卷加剧。

谈及行业内的竞争对手，卢翰霖表示：“我认为我们最大的敌人一直都是自己。面向全球81个国家和地区的市场，我们的关注点在于，有没有在产品取得成功的同时尽到相应责任，有没有把产品故事和理念全面的、接地气儿的分享给消费者。”

价格战、日渐拥挤的赛道似乎并不是Nespresso的关注焦点，在与卢翰霖交流的过程中，他更乐于谈长线价值与历时多年的创新。“今年另一款创新的产品是由Nespresso研发培育的阿拉比卡咖啡豆品种，从2003年尝试寻找并培育至今耗时20年，所以称为‘20号咖啡’。目前 20号咖啡已获咖啡质量协会（CQI）颁发的Q级咖啡认证。咖啡本身是一个很人性、很生活产品，欢迎消费者来到我们的线下直营专柜及精品店，亲身体验20号咖啡的口感。”


谈及在中国市场的远景规划，Nespresso也有自己的节奏，卢翰霖表示：“2007年我们一开始开设直营店时主要集中在北京和上海。随着咖啡饮用族群的扩大，本土咖啡文化的逐渐成熟，也在带动周边的城市。未来我们首先要逐步推进渠道策略，让更多人能够看得见、碰得到、闻得到、喝得着。所以我们也会去到北京和上海以外的城市，进行直营店的拓展，把胶囊咖啡的高端体验分享给到更多中国的咖啡爱好者。再者，我们将以针对中国的专属视角，把品牌故事和理念呈现在更多消费者面前。”

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