玛氏中国，整合“新”思路

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6月16日，德芙在官方微博账号上宣布推出与绿箭联名的薄荷味巧克力冰淇淋。在保持德芙冰淇淋经典口感的基础上，德芙绿箭联名冰淇淋添加了绿箭的专有薄荷配方，能够还原绿箭口香糖的清凉口味。作为玛氏中国旗下的两大品牌，德芙与绿箭的联名整合了两个品牌的市场资源和品牌影响力，将品牌效应发挥至最大化。面向中国冰淇淋市场，玛氏中国也在不断提升产品创新速度，“让消费者感受到惊喜”被玛氏中国重点提及。在业内人士看来，如今，新生代的人口红利在不断叠加，中国冰品市场在不断扩容。在此节点下，玛氏中国将巧克力与冰淇淋进行有机结合，匹配了行业发展的趋势。

薄荷味冰淇淋上新

据产品介绍，德芙X绿箭薄荷味巧克力冰淇淋由100%德芙巧克力、进口奶源全乳脂制作而成，口感绵密，此外，由于添加了清新薄荷，冰淇淋能够还原绿箭口香糖的薄荷原香。

在包装设计上，德芙绿箭联名冰淇淋深度融合了两个品牌的特色。其中，棒形的包装延续了德芙冰淇淋的经典造型，通体的绿色设计则让人联想到绿箭口香糖的清凉。

玛氏中国相关负责人向《消费钛度》透露，德芙X绿箭薄荷味巧克力冰淇淋是玛氏为中国市场首创的配方，中国消费者会率先品尝到这一产品。

事实上，在中国消费者的认知里，薄荷味通常与“牙膏”、“口香糖”、“提神醒脑”等关键词联系在一起，薄荷口味的零食是较为小众的存在。

对于此次将旗下的巧克力品牌德芙与口香糖品牌绿箭进行跨界联名，玛氏中国方面表示，薄荷巧克力味一直是国外挺受欢迎的冰淇淋口味之一，薄荷口味也渐渐延展到其他的零食品类中。此次推出薄荷味的巧克力冰淇淋，是玛氏考虑到薄荷的清爽有益于消费者的解暑，与巧克力的结合能够为消费者带来“一箭清新、一口丝滑”的新颖味觉体验。

目前，德芙绿箭联名冰淇淋已在便利店、家批店、即时零售等渠道上市，售价为9.9元/支。

上市后，德芙绿箭联名冰淇淋吸引了不少消费者购买品尝，社交平台上，有不少消费者评价道，薄荷味超级浓，完全是绿箭的味道，“一口咬下去透心凉”，“吃完感觉嘴里开了10台空调”，喜欢薄荷口味零食的朋友可以尝试。还有消费者认为，冰淇淋的巧克力味道浓郁、薄荷味清凉，巧克力与薄荷的组合搭配得很完美。

发挥乘数效应

在业内人士看来，对于中国消费者而言，玛氏中国旗下的德芙和绿箭的品牌知名度高，巧克力、口香糖产品较为经典，两大品牌联手合作，能够发挥乘数效应，消费者会通过品牌的跨界联名吸引而来。

在盘古智库高级研究员江瀚看来，德芙与绿箭的联名可以整合两个品牌的市场资源和品牌影响力，增强产品的市场竞争力。

公开资料显示，玛氏进入中国已35年，拥有7家工厂、4个创新中心、30多个休闲食品和宠物食品品牌。作为玛氏中国最大的事业部，玛氏箭牌旗下有M&M’S、士力架、绿箭、益达、彩虹糖、德芙等品牌。

2020年，玛氏旗下的德芙、士力架以及M&M’S在中国市场推出产自欧洲的自有冰淇淋产品，玛氏正式入局中国的冰淇淋市场。

据悉，德芙冰淇淋进入国内市场后收获了不少消费者的好评，为更好地响应中国本土消费者对冰淇淋品类的创新需求，把冰淇淋产品从中国一线城市推向更多地区，玛氏决定在中国市场投资建设冰淇淋工厂。2022年12月26日，玛氏中国投资建设的广州永和冰淇淋工厂正式竣工投产。

此次推出的德芙绿箭联名冰淇淋，也得益于在本土冰淇淋工厂加持，玛氏中国能够更快速地进行产品迭代，以及德芙与绿箭都是自有品牌，提升了创新效率。玛氏箭牌中国区市场营销副总裁万金玲在接受媒体采访时透露，此次推出的德芙绿箭联名冰淇淋产品的整个创新流程历时仅三个月，测试样品在公司内部得到一致好评。这不仅得益于两个联名品牌都属于玛氏箭牌，加速了许多内部流程，也有赖于中国本土冰淇淋产线的落成。

加速产品创新

瞄准冰淇淋赛道，玛氏在中国市场推出了不少新品。2023年1月底，德芙通过微博宣布，德芙经典系列巧克力大师推出两款不同口味的黑巧脆脆系列冰淇淋，同时，德芙还顺势推出了巧克力味、香草味和草莓味的巧克力冰淇淋；今年2月，玛氏旗下的脆香米推出小熊棒棒冰淇淋，据悉，该产品原料使用的是100%纯正牛奶巧克力，0反式脂肪酸，每份不超过200大卡。

在这背后，除了本土冰淇淋产线的支持，近几年，玛氏中国也一直在提升产品的创新速度。

万金玲透露，在内部，玛氏箭牌组建了测试小组，以对样品进行快速测试和优化。“这些小组成员都不是来自研发和营销部门，能以更接近于我们真实消费者的视角出发进行反馈。此外，基于不同的产品概念，我们也会根据年龄、口味喜好等标准组建不同的测试小组”。

在推动内部创新能力提升之外，玛氏箭牌还借助外部力量，与更多渠道进行合作。其中，与山姆会员商店的团队进行共创缩短了玛氏中国的推新周期。

面向未来，玛氏中国还将在产品创新上进行大胆尝试，“让消费者感受到惊喜”被玛氏中国重点提及。

万金玲透露，“我们正在积极探索多个新领域的合作”。接下来，玛氏中国计划与一些传统美食品牌、新锐女性设计师及地方特色的品牌合作进行跨界联名，带来更多突破性的产品。

在中国食品产业分析师朱丹蓬看来，从产业端、渠道端以及消费端综合来看，玛氏中国的冰品战略非常成功。“如今，新生代的人口红利在不断叠加，中国冰品市场在不断扩容。在此节点下，将糖果与冰淇淋进行有机结合，既匹配了整个行业发展的趋势，也匹配了玛氏创新升级迭代的需求，同时也满足了消费端对于大品牌、高品质产品的诉求。”朱丹蓬表示。

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