RET睿意德张家鹏这样理解人人都谈的“数字化”| 商业人

本期人物：张家鹏  RET睿意德创始人

【人物简介】

张家鹏是中国商业地产发展的见证者与推动者，是诸多政府与企业的专家顾问。

在致力于城市商业升级与行业效率变革过程中，他为行业贡献了诸多原创思想与成功范例，赢得了广泛赞誉。作为社会公益的先行者，张家鹏先后创立了行业知识共享社区“中国地产圆桌会”与聚焦零售升级的“乐铺公益基金”，他亦对中国弱势儿童群体的身心健康成长投入精力，联合发起了格桑与兰慈善基金并担任董事。

张家鹏持有北京大学哲学系专业文凭，新加坡南洋理工大学（NTU）工商管理硕士学位，长江商学院EMBA。著有《商业地产真相》与《商业地产：不一样的思维与答案》、《商业地产案例课》三本行业畅销书。

责编 | 陈淑亚

摄像 剪辑 | 王雷欣

审读 | 戴士潮

中房报见习记者 王雷欣 北京报道

数字化升级，已不仅是商业企业保持增长的必须，更是面向明天与未来刻不容缓的需要。然而，在推进数字化转型升级时，不少商业地产企业会出现一些方向性误判，要么过于激进，步子迈得过大，要么过于保守，只改IT不动业务，将数字化转型做成“信息化改善”。

中国商业地产已经进入数字化转型阶段，购物中心在面临同质化竞争的同时，如何利用数字化手段，跳出传统的经验，寻求商业创新的立脚点与突破点是当下发展的关键。与此同时，管理层如何在重重困境中，快狠准地及时下决策、定方向，最终带领企业突破重围，是商业地产人共同关注的焦点。

数字化近年来之于商业的价值毋庸置疑，然而对于诸多的商业地产从业人士来说，往往更多呈现的是一种概念化的管理理念。4年来逾600个商业项目的纵深经验，与超过100个数字化项目服务案例，RET睿意德创始人张家鹏如何来看待这数字化这一问题？近日他接受了中国房地产报记者的专访。

  

您理解的数字化到底是何意义？我们可以把数字化理解为信息化吗?

张家鹏：信息化应该是数字化的一个部分，不过，目前国内的商业数字化的过程中，很多人把数字化和信息化等同了。最典型的两者的区别是，信息化是面向投入的，数字化是面向产出的。举例来说，公司的OA系统，完成公司内部效益的整合系统，实际上是属于信息化的范畴。而那些面向产出的，则是对商业地产业务有支持的。比如说我们成立 RET Digital，为商业地产企业提供“数字化一站式服务”。如何精准识别顾客进行业态组合调整，如何激活会员复购，如何建立一个线上的商城，更全维度地服务于顾客，实际上就是数字化。

然而，近年来大家可以看到商业地产领域，数字化转型顶层设计缺失、数字化脱离现有业务、重环节而忽视协同、技术团队主导……对数字化认知的重重误区，让企业在转型升级过程中投入大量成本却看不到明显提升，甚至在数字化升级的关键期错失节点，在日趋激烈的数字化竞争中陷入被动。

从行业来看，正式进入到存量运营的时代，大家都在追求效率提升，所以在去年开始，大家都非常关注数字化，商业地产的运营也因此进入到一个数字化轴心时代。因为可捕捉的数据越来越多，要对购物中心做更细致的运营，这需要对数据做更精深的分析，但如果对海量的数据去做分析，就一定需要机器来辅助，而不是人脑来进行。所以，购物中心的运营需要从经验决策到人机交互，到逐渐纵深。未来每一个购物中心的运营团队都应该懂业务和技术，都是技术驱动，这是不容置疑的。

您认为目前购物中心领域的数字化，能解决当前商业地产领域哪些问题？

  

张家鹏：当前国内数字化的历程，大部分还在做数据打通的工作。一个项目普遍拥有以下不同的数据源：停车、会员、交易和行为，这些数据的标签可能都不一样，也是不同的系统在做收集，所以很难形成一个连通和汇集，从而对商场去做更精深的分析。

而这首先要实现对数据的打通和连通，进一步完成之后，商场就需要对数据做一个更精深的挖掘，去支持决策。再下一步，商场就可以通过私有部署的存储数据的设施上到云端，在云端做决策的交互，公有云是必然的趋势。

数字化透彻地分析了商业项目的运营周期和未来发展。

第一步，数字化可以做数据的分析和挖掘，现在商场不同于之前，商场通过不同的设备可以捕捉到消费者很多数据，但是数据本身的挖掘和分析，需要更多外部的视角和横向的数据，才能够比较，就像我们每个人知道我们自己身体的健康指标，但是解读这个健康指标的时候，需要大量的样本去做比对，才知道我们身体某个部分的状态怎么样，商场也是一样的，就单独商场的自有数据是不足以做分析的。

那第二步，商场可以利用数字化做一个数据持续的精进，现在商场的数据是分为多个来源渠道的，比如它有停车的数据，它有消费交易的数据，它还有行为的数据，等等一系列的，还有会员的数据，但这些数据标签是不同的，比如说消费者买了一件衣服，这个衣服消费是一个高档还是中档，不同的商场有不同的界定。消费者去了电影院，把电影院这一次的消费是定义为娱乐还是休闲，都要统一标签，这样消费者所有的行为轨迹才能够完全的对接上，所以说，在数据的管理和数据的治理上，数字化可以帮客户不停地去做精进。

第三步，在商场有了更多的可利用的数据之后，就需要更强的数据得理和运算能力，商场就会考虑把它的数据从私有部署的服务器转入到公有云，完成迁越。这些数据集合之后，就能够透过对不同商场积累的算法和认知，去赋能、支持另外商场的数据挖掘和决策。商场每一个单体都需要行业数据的沉淀和行业算法，以帮助它本体的数据去做比对、做出决策。

  

在具体案例中，数字化如何帮助商业项目实现升级？

张家鹏：目前购物中心的需求，更多的是要对自己的发展，去做一个很好的预判，需要更科学的方式来决策自己项目的发展方向，用以往的传统方式，遇到的很多问题都是疑难杂症，而通过数字化的方法，可以把疑难杂症化繁就简。

譬如说一个项目有四家主力店，每家主力店都在一千平方米以上，要释放面积的话，势必要调整一到两家主力店。如何来调整？在没有数字化手段的时候，我们可能会通过经验性的判断，或者一些经验数据来完成，但是用数字化的手段，我们会可以用多维度来评测这四个主力店。

除到主力店本身的客流外，主力店带来的客流转向其他店的转化率也是一个重要指标。通过多维度数据，对这四家主力店进行综合排序，然后再去做决策。

主力店的调整对于一个商业项目来说，是一个非常大的决策，数字化的手段有助于购物中心做出更科学的决策。

另外数字化也有助于发现未来趋势。拿刚投入运营的大兴机场这个案例来说，以往经验会把机场客群都定义成商旅客群，消费时间相对较短，偶然性、伴生性消费为主。但在合作过程我们是通过大数据追踪这些客户在场内的消费，发现其60%以上的客户在机场内停留时间都超过一小时，女性客群可能会更长一点。实际上，大部分客群在购物中心停留的时间也是大约一个小时。

我们反向追踪了机场客群在市区的购物中心街区消费，洞察到他们时尚性消费的需求，从而大体判断出，机场商业是有购物中心化这样一个趋势的。这也直接指导了我们利用数字化对于大兴国际机场的业态规划，包括“一带一路”、“千禧时代”主题、引入了全国机场首家快时尚品牌等等，都是通过数字化手段完成的。

这引导我们去探索更多的“未知领域”。通过数字化的手段，可以发现这些未知领域，来挖掘这些更潜在的价值。

您如何看待当前商业地产的同质化问题，您觉得数字化能破除这一问题吗？

  

张家鹏：在购物中心这行业，现在已经发展成充分竞争的市场，同质化是所有的客户和项目担心的事情。购物中心如何打造个性，在数字化的方法里，我们总结出一个理论，透过对消费者的精细的洞察，创造一个新的品类，在这样的一个品类里面做到第一，从而能够实现独特性，在这一过程，数字化的技术手段起到了基础的支持作用。

比如刚落幕的北京世界园艺博览会，RET睿意德是其全程商业合作伙伴。当时项目有两个困惑，一是作为北京奥运会之后最大的会展活动，有着极广的辐射力，但究竟能够辐射到多远，客的具体画像究竟如何，各方都是没有清晰的影像的；其次，作为中央都十分关注的盛会，其商业背负了“国家商业”的责任，要展现中国的传统，亦有蕴含时代的风貌，这就对业态与租户的选择提出了很高的要求。依托于数据技术对客群的洞察，我们为项目确立了”传承北京“的主题定位，我们放弃了传统商业区的国际西餐、咖啡连锁品牌，融入了代表北京传统及创新的生活与艺术业态。比如将园艺小镇最核心、醒目的一处店面，安排成了“老舍茶馆”，老舍茶馆具有浓浓的北京传统文化色彩，通过还原1979年老舍茶馆创始人在前门售卖的情景，让中外游客能体验茶馆文化与京味儿文化，感受中国传统文化的魅力。考虑到小镇世园酒店将成为外交的主要场所，与老舍茶馆一路之隔，集中布局“以展为主、附带零售功能”的文创与高端零售业态，充分承担国家形象展示与文化传播功能，引入了不厌生活、紫泥春华博物馆、绣都丝绸博物馆和石齐画院4个“大师工坊”。

同时，为了让项目IP价值最大化，创造新的商业价值， 经过科学论证和尝试，我们和世园资产运营管理公司合作，为北京世园会量身开发出园艺商业新物种——“世园美家”。 “世园美家”的定位不同于市场上已有的花卉市场、主题园艺mall，而是通过场景打造，辅以咖啡、茶等不同的场景业态和商业功能，让园艺深入人们生活的每个触点，围绕场景推荐花卉和园艺产品等产品，让消费者和场景形成共鸣，创造绿色美好的生活方式。

世园会商业服务形成了鲜明差异性，同时也带来了可观的受益，五一期间，部分品牌门店营业额创了北京地区当日最高纪录。

所有的定位与创新都是基础数据化的分析，基于数字化的技术支持，实现对客群需求的细分，对主题的细分，助力商业地产项目在竞争丛林里脱颖而出。

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