商业观察|首旅如家厮杀中高端酒店步子慢 太浮躁还是不懂行？​

中房报记者 大业 北京报道

8月27日，北京首旅酒店（集团）股份有限公司（600258.SH，以下简称“首旅如家”）公布了2020年半年度报告。

年报显示，2020年上半年，首旅酒店录得营业收入约为19.04亿元，比上年同期减少20.86亿元，下降了52.27%。除了营收下降外，首旅如家录得归属上市公司股东的净利润也由盈转亏，亏损约6.95亿元，扣除非经常性损益后的归属上市公司股东的净亏损达7.05亿元。

为何营收增幅下降。首旅如家方面的解释是，营业收入变化主要源于酒店和景区运营受新冠肺炎疫情影响；面对行业经营的困境，为了扶持加盟酒店的发展，他们对特许酒店在疫情期间的收费进行了减免。

熙居酒店总经理任峻标告诉记者，他认为首旅如家今年上半年的数据并不能反映出其真实的水平。上半年开房率都很不乐观，市场大概有10%的酒店直接倒闭，另外上半年计划开业的酒店80%都没有如期开业。

事实上，首旅如家并不好看的业绩其实是整个酒店行业的缩影。

因此，抛开业绩去探寻首旅如家背后的发展逻辑才能真正接近事情的真相。

2002年，如家酒店集团成立。2006年10月，其在美国纳斯达克上市。从成立到赴纳斯达克上市，他们用了四年时间，可以说是创造了资本市场的一个奇迹。

完成上市后，如家酒店开启了疯狂的拓展模式，在2014年就已经完成300多个城市的进驻和3000+门店的布局，从此成为当时中国经济型酒店的第一品牌。因此，如家酒店也被称为酒店行业的“大哥”。

上海隐居集团成都中心总经理余云平表示，国内酒店市场实际从2012年起就进入了中档酒店发展时期，经济型酒店的高速发展时代已经结束。

而如家酒店还在经济型酒店的这条路上“前进”。

2016年，如家酒店迎来了一次大的变革。首旅酒店集团完成对如家酒店集团的并购，整合成立首旅如家酒店集团，孙坚担任首旅如家酒店集团总经理兼如家酒店集团董事长。

此后，首旅如家酒店集团也成为和上海锦江集团、华住集团并列的国内三大酒店集团之一。

从2016年到2018年，可以说是首旅如家沉寂的两年，并未有新的大动作。

不过，从2019年开始，首旅如家开始发力中高端酒店。2019年初，首旅如家推出柏丽艾尚酒店，主打中高端欧陆法式风格，全国也已开业数家。在2019年又先后推出休闲度假定位的中档酒店扉缦品牌以及主打年轻化消费者的轻中档品牌YUNIK等。

同年，年首旅如家酒店集团与国际品牌凯悦酒店集团成立了合资公司，推出全新的中高端酒店品牌--逸扉（UrCove)。2020年8月4日，旗下中高端酒店旗舰品牌-建国璞隐酒店上海首家店正式揭幕。此前，建国璞隐酒店已在成都、西安、南昌等地开业十数家。

截至2020年6月30日，首旅如家酒店数量4,456家（含境外1家），客房间数411,960间。公司中高端酒店数量1,004家，占比22.5%，客房间数114,120间，占总客房间数的27.7%。

值得注意的是，2020年上半年，首旅如家新开店数量为250家，其中直营店8家，特许加盟店242家。中高端酒店新开店数量为90家；经济型酒店新开店数量为33家；云酒店80家；其他47家，其中管理输出酒店47家。

这份数据可以看出，首旅如家已经在提高中高端酒店的开店数量。

孙坚也公开表示,首旅如家旗下4000余家酒店规模中,经济型酒店占比逐渐下降,未来将持续在中端、中高端发力。

一个需要注意的事实是，如今的市场已不似当年，中高端市场已经云集了希尔顿惠庭、万达系列、华住系列、锦江系列等品牌。

余云平认为，对于目前依旧以经济型酒店占主体的首旅如家酒店集团，此时转型中高端酒店市场或许来得有些晚。

所谓成也萧何败也萧何。

“曾经的大哥，现在沦为了三弟。”任峻标说。

首旅如家是三弟，那大哥、二哥是谁？在酒店行业，锦江、华住早已经被公认大哥和二哥。究竟这三弟和大哥、二哥中间发生了什么？

一位酒店老总告诉记者，首旅如家的沦落主要有三个方面的原因。第一，远见不足。事实上，如家是第一个尝试以及研发中端酒店的集团，2009年就开了第一家店叫和颐酒店。但如家不懂中高端酒店的内涵，产品思路不清晰，以为中端酒店就是就在快捷酒店的基础上进行硬件升级。第二，内部人才梯队跟不上。如家从2012年开始内部复制人才后，管理水准大幅下滑。他们不再重视服务质量，而是把速度当成第一要务。第三，内部浮躁。如家没有静下心来做产品，管理层也更换频繁，如家的产品改造均是给人刻板的快捷印象，如家精选、商旅、优佳都是败笔，他们错失了中端发展的机会。

不过，也有人认为，中高端酒店是未来酒店市场的发展方向，首旅如今已经在梳理品牌架构，未来其还是有想象空间的。

首旅如家的未来会如何？

责任编辑：梁笑梅

审读：戴士潮

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