知名商品在反不正当竞争纠纷中的法律认定分析——以“马可铅笔”外包装仿冒案为视角 | 律师实务

Marco-马可铅笔，作为国内知名的铅笔品牌，现为木质类铅笔生产企业之一的安硕文教用品（上海）股份有限公司（以下简称“安硕文教”)所拥有。马可铅笔自1992年问世就秉持“品质-安全-环保”的理念，兢业经营20多年将这一理念潜心融入到“Marco品牌”产品的每个细节。

自2009年起企业面向市场推出了新款铅笔产品外包装盒设计，以黑色为底色，通过突出显示“无铅毒”的概念，采用具有渐变色彩的点状音符设计、爆炸状图案配以“优质铅芯不易折断”的口号以及免费赠送卷笔刀的卖点，在众多铅笔品牌展示中极具视觉吸引力，产品销量节节攀升。随着新产品销量的上升，甜蜜的烦恼随之而来，不少铅笔厂商仅仅改换了马可铅笔包装盒正面的商标和背面联系地址，相同或近似的外包装产品堂而皇之在全国各大文具批发零售市场、电子商务网站（淘宝及阿里巴巴）集中出现，造成了消费者的混淆与误认。市场调查中发现仿冒产品以浙江久灵笔刷有限公司的“飞雁牌”铅笔、乐清市美达笔业有限公司的“美达”铅笔、蚌埠市神龙笔业有限公司“小神龙”铅笔等品牌尤为居多。另外侵权产品分布范围广，厂商众多也为打假维权造成了很大的难度。北至黑龙江南至广州、从江浙地区到西南贵州地区均有发现侵权产品。

企业为有效清理市场，委托我们申浩律师团队协助策划全国市场的打假维权方案，经过初步分析之后，我们认为企业对其产品外包装设计享有著作权是可以确定的，但如果仅仅以著作权侵权角度切入，还不足以达到维权的目的，某些厂商的做法更是一种不正当竞争的侵权行为。

在不正当竞争纠纷案件中，擅自使用知名商品特有名称、包装、装潢纠纷是一类比较特殊的案件，《反不正当竞争法》第五条规定：“经营者不得采用下列不正当手段从事市场交易，损害竞争对手……擅自使用知名商品特有的名称、包装、装潢或者使用与知名商品近似的名称、包装、装潢，造成和他人的知名商品相混淆，使购买者误认为是该知名商品……”。该类型维权案件的特殊性主要在于：所要求的法律构成要件比较多且现有法律法规过于原则和宽泛，司法实践中把握尺度较大。各级法院在审理此类案件中，首先需要对涉案产品能否构成“知名商品”进行认定，其次各地法院对“知名商品”的认定标准不同，从而导致权利人在知识产权维权过程中产生结果的差异。

从接受委托之后，申浩律师团队与企业法务人员便着手准备侵权产品的购买公证保全，为证明涉案产品的知名度，整理的证据材料包括但不限于：全国经销商目录、采购合同、上海著名商标证书、行业协会荣誉证明、名牌产品认证、纳税凭证、各大电子商务网站的搜索销量排名等。

自2014年06月份起，在浙江乐清、丽水、义乌、金华、安徽蚌埠、贵州安顺、广州、成都、济南、南昌等地以著作权侵权及不正当竞争纠纷为案由起诉至人民法院，由于前期准备工作扎实，在证明面前不少被告在开庭前或庭审过程中均有意向调解并做出赔偿，但也有若干侵权厂商不承认侵权事实，其中浙江久灵笔刷有限公司不服丽水市中级人民法院的一审判决，上诉至浙江省高级人民法院的案例最为典型，争议焦点主要集中在原告安硕文教涉案产品的“知名商品”认定方面。

所谓“知名商品”是指市场上有一定知名度，为相关公众所知悉的商品。最高人民法院《关于审理不正当竞争民事案件应用法律若干问题的解释》第一条规定：“在中国境内具有一定的市场知名度，为相关公众所知悉的商品，应当认定为反不正当竞争法第五条第二项规定的“知名商品”，人民法院认定知名商品，应当考虑该商品的销售时间、销售区域、销售额和销售对象，进行任何宣传的持续时间、程度和地域范围，作为知名商品受保护的情况等因素，进行综合判断。原告应当对其商品的市场知名度负举证责任。”有鉴于此，我们认为对知名商品的认定，应当综合考虑该商品在特定市场的生产销售历史和市场占有率，商品质量、声誉及广告宣传投入、覆盖面等关键因素。

在代理案件过程中，我们还查到了1995年国家工商总局颁布实施的《关于禁止仿冒知名商品特有的名称、包装、装潢的不正当竞争行为的若干规定》第四条：“商品的名称、包装、装潢被他人擅自做相同或近似使用，足以造成购买者误认的，该商品即可认定为知名商品。”在具体的案件处理过程中，我们认为该规定实质上是一种反向推导，即只要发现擅自仿冒他人的商品名称、包装、装潢，足以造成购买者误认，那么该被侵权商品可被认定为知名商品。虽然该行政部门的规定存在较大争议，显得过于“简单粗暴”，但在举证责任方面减轻了原告的压力，因为从仿冒或傍名牌的行为本身就说明了被侵权的商品具有一定的市场价值，才会有人去仿冒的动机和获取不法经济利益的企图，如果某种商品默默无名，根本无人问津，那么何来仿冒一说？但该工商行政机关的规定与《反不正当竞争法》的规定就知名商品认定标准方面存在一定的冲突，司法机关往往从正向推导入手，防止将仿冒行为扩大化，因此在司法实务中采用工商总局的认定标准很少出现，无疑增加了原告的举证责任和难度。如果仔细研究《反不正当竞争法》对于知名商品的认定标准，我们会发现这是一个从量变到质变的判断过程，从抽象到具象，再从具象推导到个案认定的推理过程。因为法条并没有设置具体的量化标准，从而导致原被告双方对涉案产品的知名性的认定存在比较大的争议。

笔者在代理马可铅笔打假维权系列案件过程中，深刻体会到法院对知名商品的认定标准不宜过高，否则将不利于产品研发的创新、正常的市场竞争秩序及权利人的合法权益。在庭审意见中我们作为代理律师明确指出：

首先，知名商品的认定标准并非单一绝对的，而是应当结合具体情况综合认定。最高人民法院在认定知名商品的司法解释中也明确了，须以商品的销售时间、销售区域、销售额和销售对象，进行任何宣传的持续时间、程度和地域范围，作为知名商品受保护的情况等因素，进行综合判断。根据现有认定的证据材料显示：企业自2009年向市场推出涉案的高级书写铅笔系列产品，并将涉案的铅笔作为当时的主打产品进行大力推广销售，在各大知名电子商务网站均有店铺展示销售（包括但不限于淘宝、京东、阿里巴巴等）。同时安硕文教也在全国各地有线下代理经销商合作，相关采购代理协议均可反映出涉案产品销售地域不仅仅局限在长三角地区，而是全国范围（销售发票均为增值税专用发票，在税务机关有据可查）。企业在一审阶段提交的著名商标、名牌产品证书、荣誉资质、获奖证书等材料，虽然不是针对某一款具体型号的产品，但本案所涉的高级书写铅笔作为主打产品之一，内销和出口总量占据了企业年销售总额的近半壁江山，企业荣誉都是依托具体产品的市场知名度和消费者接纳度而获得的，不可能凭空产生。

其次，衡量某款产品是否达到了知名商品的高度，其受法律保护的因素也是需要重点考量。安硕文教除了针对久灵笔刷提起维权诉讼之外，就本案及前案涉及的三款铅笔产品，还在全国各地进行了数十起民事诉讼及工商投诉维权案例，企业发现并维权起诉的侵权厂商(经销商)遍及黑龙江伊春、广东广州、贵州安顺/遵义、浙江金华/丽水/义乌/乐清、安徽蚌埠/蒙城、江西南昌、四川成都等地，侵权范围之广、仿冒产品渠道之多绝非一款“默默无闻”的商品可企及的。上述事实均有相关省市各级法院传票及相关判决或调解书佐证。

企业涉案的铅笔外包装的排版、布局、色彩选择等设计要素组合均体现了特有的原创性，被告也无法提供在企业2009年之前存在与涉案产品相同或相似的现有设计的证据，被告也无法提供其侵权产品包装的合法设计来源，其在抗辩中宣称“被告根本不可能接触到原告的产品设计图这一作品，也根本不存在侵权的可能性”引用接触+相似的判断原则。然而本案并非商业秘密案由的侵权纠纷，安硕文教的产品包装设计创意已经附着在具体产品上公开展示销售，被告作为同行业的文具制造商，完全可以在公开市场上获取，其“不可能接触到”的理由站不住脚。

正版产品与两版仿品的包装对比图：

最终浙江省高级人民法院在认定安硕文教涉案的Marco马可铅笔系知名商品的基础上，维持了一审的判决结果，认定被告侵权事实成立并做出赔偿。

以上是笔者在历时五年多的Macro马可铅笔全国范围打假维权案件中，对“知名商品”认定的一些看法，虽然案件本身取得了阶段性的成果，但随着市场发展及产品的不断创新，对知名商品的认定依然是复杂而艰难的法律推理过程，需要考虑的因素众多，但无论如何，我们都应当从维护公平竞争和保护创新、培育市场品牌的角度出发，不应对“知名商品”设置过高的司法认定标准和门槛。

本文作者：申浩律师事务所合伙人卢骏律师。

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