欢乐的万圣节广告不可博眼球“过界”：广告合规指引（一） | 申浩视点

万圣节作为一个西方鬼节，在我国的热度持续飙升。夜幕降临，当憨态可掬的南瓜灯高高挂起，小孩子有理由“不给糖就捣蛋”，年轻人有理由开cosplay派对欢乐一下，商家更是可以抓住这个机会打出相关广告促进销售。由于万圣节的特性，万圣节的主题往往都和“惊悚”有密不可分的联系，商家在利用鬼怪、恐怖等元素“惊吓”用户的同时，需要注意切勿“过界”继而引发法律风险。

广告是现代企业增进用户的途径之一，是企业经营中不可或缺的环节。随着广告法的不断完善，企业打广告时面临的法律风险也需要被重视。本期作为广告法案例快评系列的第一篇，从近期刚刚度过的万圣节这个特殊节日角度，分析相关广告可能带来的法律风险，并结合企业合规内容提出部分建议。

本文主要就《中华人民共和国广告法》第九条，“广告不得有下列情形：（八）含有淫秽、色情、赌博、迷信、恐怖、暴力的内容”的规定，结合相关行政处罚案例进行探讨。

01

某酒类企业万圣节恐怖视频广告案

【案情介绍】

某酒类企业为宣传2020年10月31日在上海壹秀秀场举行的万圣节派对活动，在其微博、公众号发布宣传图文，其中包含一段时长为2分05秒的视频，视频中出现了含有血腥、恐怖、暴力的内容，如大量红色血浆、大量断肢及人体模型、半裸的演员被捆绑双手在铁笼中挣扎、猪头屠夫持菜刀对着笼中人、演员在手术台上不断抽搐的画面等。这一则某酒类企业的广告行为违反了《中华人民共和国广告法》第九条第（八）项“广告不得有下列情形：......（八）含有淫秽、色情、赌博、迷信、恐怖、暴力的内容；”的规定。2021年5月10日，上海市黄浦区市场监管局做出行政处罚，责令当事人停止发布违法广告，在相应范围内消除影响，罚款30万元。

【案例评析】

广告不得含有恐怖、暴力内容，不得妨碍社会公共秩序或者违背社会良好风尚。本案中，当事人为了烘托万圣节的恐怖主题氛围，所发布的视频广告中含有恐怖、暴力的内容，违背社会良好风尚，违反《广告法》第九条的规定。 

02

某购物中心“万圣节鬼混”违法广告案

【案情介绍】

某购物广场有限公司在公司大门外墙上发布自行设计、制作含有“万圣糖果趴”“万圣夜鬼混派对”“等你来鬼混！”用语的户外广告。该用语违反了《中华人民共和国广告法》第九条第（七）项关于广告不得妨碍社会公共秩序或者违背社会良好风尚的规定。三明市市场监管局于2020年12月作出行政处罚，责令停止发布违法广告，消除不良影响，并处以罚款2万元。

【案例评析】

广告不得含有违反社会公共秩序或者违背社会良好风尚的内容。本案中，当事人在其户外广告中使用了“鬼混”等违背社会良好风尚的内容，违反了《广告法》的规定。 

03

某公司微信公众号发违法广告

【案情介绍】

2016年5月26日，厦门市市场监督管理局对某公司做出处罚决定，处罚金额为20万。据悉，2015年底，厦门市市场监管局接到消费者举报，就该公司涉嫌以“厦门12580惠生活”微信公众号发布违法广告依法进行立案调查。调查中发现了该公司的两项违法行为，一是违法使用了国旗图案。二是该公众号在万圣节来临前夕，发布了标题为“10月31日万圣节晚上，厦门蔡塘广场将发生一则灵异事件”的广告文案，含有“灵异”、“抓鬼”等迷信内容，违反广告法第九条。

【案例评析】

在房地产行业，其发布的广告存在诸如“风水”、“占卜”等，因其存在“封建迷信”的内容，容易受到行政处罚。除此之外，如同本案例中因万圣节、中元节等题材，提到的“灵异”、“鬼怪”等迷信内容，也会因违反了“广告不得含有迷信内容”这一条款而受到处罚。

此外，当下流行的密室逃脱、剧本杀、鬼屋等娱乐场所，也会因为广告宣传内容涉嫌“暴力”、“迷信”等内容，涉嫌违规而遭查处。对于此类商家而言，万圣节、中元节等话题无疑是进行宣传的机会，但也要记住，在追求热度的同时，要把握宣传的度，切勿宣传违背社会良好风尚的内容。

04

某传媒公司发布恐怖广告案

【案情介绍】

某文化公司受广告主委托，在其微信公众号上，发布了图文广告：《被削掉XXX的女反派，临死前只说了句：好刀》。在广告中将电影《杀死比尔》中的杀人场景制作成GIF动图，以及“女BOSS被新娘一刀切掉了脑壳，XXX都没了，还不忘赞叹一句半藏刀的犀利”等文字，并附上了相关商品“杀死比尔武士刀”的购买链接。当事人发布了上述违法广告，其行为已经违反了《中华人民共和国广告法》第九条：“广告不得有下列情形：（八）含有淫秽、色情、赌博、迷信、恐怖、暴力的内容”的规定，已构成发布违法广告行为。市场监管部门作出行政处罚，责令停止发布违法广告，没收广告费用8000元，并处罚款20万元。

【案例评析】

广告不得含有恐怖、暴力内容。在本案中，当事人在广告中呈现凶杀画面，并配以表达暴力场景的语言文字，属于广告违法行为。 

05

地铁站某游戏恐怖广告案

【案情介绍】

2018年9月，据某电视台报道，西安地铁内的一则某游戏广告，广告中是某游戏角色的形象图片，并配有“我妈因为学业把我号没收了，然后她自己练了个血精灵法师”的标语。该广告投放后遭到了市民投诉，一名家长称孩子看到广告后被吓哭了。西安市工商局经开分局凤北工商所随后至现场查验，要求广告公司立即整改。

【案例评析】

无论是“端游”、“页游”，还是智能手机时代的“手游”，游戏与广告一直都是如影随形，广告流量始终是游戏厂商获取新增用户的必备途径之一。而在游戏界面中，为了满足玩家的刺激需求，总离不开砍杀、射击等操作，并伴随着血腥暴力的特效，因此现今的游戏广告中，大量存在广告语涉及色情、充斥血腥暴力场景等情况。同时，这些游戏广告更是严重影响未成年人的健康成长。

2020年12月3日，中央网信办、教育部联合印发《关于进一步加强涉未成年人网课平台规范管理的通知》，规定未成年人网课平台页面严防网课周边出现网络游戏广告以及色情低俗、暴力血腥等不良图文信息。因此游戏厂商、相关平台在投放游戏广告时，需重视对内容素材审查，这不仅是从合规角度规避自身法律风险，更是应承担起其应尽的社会责任。 

06

结语

广告，本是商家希望获得客户的良好路径，但因广告的受众是不特定的观众，其作用和意义不仅是为了推销广告主的商品或服务，还会在社会公众中产生引导、教育、传播的重大影响。因此，广告内容应该从利于人们的身心健康出发，如果广告中含有恐怖暴力等内容引发人强烈不适、害怕的情绪，则构成违法广告。商家在营销时，切勿为了博眼球而跨越法律红线，否则无法实现既定的商业目的，还将引起消费者的反感，并承担相应的法律责任。

本文作者：上海申浩律师事务所  王源

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