直播下半场，始于一个黑盒
这是半佛仙人的第269篇原创
1
商业正在变得懒惰起来。
就好像三流编剧都喜欢遇事不决量子力学，在电商这个行业，直播带货也正在变成所有问题的唯一解。
平台今年的kpi要完不成了？再安排几场冲销量的直播带货吧。
商家的roi太低了？一定是请的主播咖位不够大流量不够顶商品给的折扣不够香。
似乎只要撒币，直播解决一切问题。
这个思路其实是真的有用的，我之前在很多文章中都分析过直播电商的各种玩法，归根结底其实都是在变着法深度利用供应链优势，把最深度的流量给最便宜的商品。
这样的kpi会非常好看，roi也会非常高。
当然，买完以后用户就不记得品牌是什么名字了，也不记得平台传递了什么。
在这些直观又刺激的数字面前，商品本身的美是非常无力的。
毕竟便宜就完事了。
买就完事了。
用户只看得到你比全网最低价还便宜多少，只听得到秒杀价限量前多少多少名下单。
当然，那些真正优惠力度巨大的限量商品，最后都是便宜了会用脚本的羊毛党——问题是，除了没有抢到商品的用户，谁在乎呢？
至少最后的销售数字是好看的。
不得不承认，人性就是懒惰的。
无论是对用户还是平台甚至是商家来说，这场博弈似乎都是一个三赢的局面。
但关键是，电商就只有这些可能性吗？直播间只能比谁的东西更便宜吗？
供应链当然很重要，但是一个具有无限可能性的行业，不应该变成纯粹的线下供应链能力在线上的比拼。
而且说到底，很多品类的商品最后能给出的折扣力度是有上限的。
因为同一个品类里真正顶级的厂家就是那么十几家，很多平台和直播间找来找去，都会找到同一个地方。
两个不同平台的直播间，提供货源的上游供应链可能就是同一条生产线，在这种情况下如果还要再比谁的东西便宜，就只能靠补贴和烧钱。
但是现在已经是0202年了，很多投资人在烧掉了自己最后一条底裤后，已经对社会和商业的残酷有了非常现实的认知。
而众所周知，烧钱这个东西，一旦要烧的不是投资人的钱而是自己的钱，就很容易变成耍猴。
这就导致这些直播间很喜欢搞用户心态。
就像巴甫洛夫的狗一样，为了形成条件反射，给有限的补贴设置了各种门槛，让用户为了一点折扣拼命争抢。
最后一看到链接就想点击，根本管不住自己指纹付款的手。
我就是这种直播间的资深受害者。
有一次我看个直播，全程都在拼手速，链接一出来就疯狂点点点，甚至没注意自己买了什么。
这才是真正的节奏大师。
最后东西一寄到，发现买了两百包卫生棉条。
这就很蛋疼了。
哪怕是两百包辣条也好啊。
2
其实靠补贴和便宜来抢夺用户注意力不是不可以。
夯大力，撒大币，就好像打群架时候的王八拳一样，看似无脑，其实非常有效。
但是这是增量市场的打法。
是一种我宁可不赚钱，也要让竞争对手赚不到钱的天魔解体大法，归根结底，这是外道。
而在这个存量市场，平台想要谋发展，就必须勤快起来。
对细分人群进行精耕细作，为不同的用户提供不同的服务。
这不是什么克敌制胜的策略，而是不得不为之的生存法则。
这种打法是水磨工夫，或许不会像发福利和拼折扣一样马上带来数据上的效益，但是这才是一条能够让电商行业长远走下去的道路。
可能有的人会觉得我为什么要管以后的发展，我今年的财报好看不就完事了。
这当然也是一种思维方式，但是不谋万世者，不足以谋一时。
而且精耕细作和补贴福利是可以同时进行的，甚至可以相得益彰。
说白了，电商可以有补贴，但是不能只有补贴。
这个行业还可以承载更多玩法，也值得有更多可能性。
5月31日的时候，天猫小黑盒有个直播首秀，就体现了我强调的这种可能性。
这个直播盛典，严格来说只是一个预告，是对之后会变成常态的 Hey Live直播间的一场预演，直播的思路很简单，就是只播新品。
新品，代表的是未知，也就是用户期待感。
在用户打开小黑盒之前，他永远不知道自己会得到怎样的惊喜。这种未知和期待就像横板过关游戏的下一关一样，紧紧吸引着用户的注意力，让他们在“开心”的同时，还能感受到抽卡般的乐趣。
从“开新”到“开心”，或许本身就只有一线之隔。
关键是，在这个直播间里，所有的福利和折扣都不需要抢，用户完全可以静下心来关注主播和商品本身。
因为小黑盒直播的核心，是向用户介绍各种品类的新品，通过直播的这个形式更高效地为消费者种草新品。而不是简单地刷数据冲销量，所以直播的内容才是最关键的。
如果直播间里只剩下争抢和喧嚣，这就和小黑盒的意图南辕北辙了。
所以相对于普通的网红直播间，531盛典还多出了近似于综艺的节目效果。直播间的主角不仅仅是主播一个人，而变成了明星、网红的集群。
郑爽、刘维、熊梓淇、黄霄雲这四个90后明星领着18个一线网红以四支战队的形式疯狂整活，娱乐性和可看性非常强。
后面甚至钟汉良也作为开新大使进了直播间，无论从干货还是趣味的角度来讲，都远胜粗暴的拼手速。
在整个直播的过程中，直播间的氛围和节奏是不紧张的、舒缓的，在这里你可以更从容地去看，去真正欣赏新品的美。
轻松地看新品、买新品，“开新”并且开心，这种体验非常宝贵。
更重要的是，小黑盒其实是给用户提供了一种更丰富的可能性。
那就是在同样有补贴和福利的情况下，还能在直播间获取新品信息，并且愉快地欣赏新品的可能性。
这就是在精耕细作。
当然，目前很多其他电商直播的存在模式，同样有它们的合理性和价值，这并不冲突。
用户完全可以两种都看。
无论是想体验一下紧张刺激的直播间大逃杀，还是只想看看轻松开心地看看新品，都有可以选择的地方。
有的时候，比起选什么，有得选也同样重要。
3
现在的很多直播间，我其实挺害怕进去的。
气氛太紧张了。
大家看直播的时候跟打架一样，一点都不放松，反而是怕丢了什么东西一样在那抢。
平时在公司上班就已经够累了，买东西的时候还要为了所谓的折扣和补贴上头，这就过于内卷了。
而且这是有违消费的本质的。
买东西的本质是什么？是为了让自己焦虑起来吗？
除了买到的这些东西的使用价值以外，其实更大的价值，是消费带来的心理愉悦。
这种价值有时候更甚于商品本身的使用价值，因为这会带来一种爽感。
花了钱就要觉得爽，这是天经地义的事情，毕竟大多数消费者都不是抖M，没有被虐的心理癖好。
大家思考一下，为了节约一点钱，可能还不够王者荣耀一个皮肤，就在某个直播间蹲守几个小时，最后还不一定抢得到。
抢到的也未必用得上，比如我的两百包卫生棉条。
最后还变得很焦虑。
这真的值得吗？
买东西其实是为了获得快乐。
买什么不重要，买得开心最重要。
我们辛辛苦苦努力赚钱，工作的过程基本上是不太快乐的，所以我们在消费的时候，或许不应该变得像在工作一样争分夺秒一样。
如果买个东西的过程又心累，又没有人给钱，甚至还要你花钱，我觉得这个逻辑挺荒谬的。
从这个角度来讲，天猫小黑盒的存在，尤其是之后要推出的Hey Live直播间，真的是非常有意义的一件事情。
根据531直播盛典给我的感知，Hey Live直播间应该会是一个闲适的，像逛街一样的地方。
没有人用限时折扣催促你下单，也没有各种骚套路搞你的心态。
你完全可以慢慢看，慢慢听，即使错过了什么也不要紧，因为新品会有的，补贴和福利也会有的。
在这样一个直播间里，用户既可以走马观花，也可以慢慢欣赏，虽然同样是电商带货的直播间，但那种急功近利的商业成分其实没有那么重。
但正因为不急功近利，在这种慢慢经营的策略下，小黑盒所展现出的商业价值和想象空间，其实是很大的。
就好像你只是去了一个茶话会，在听某个热衷国际前沿大牌的损友如数家珍介绍新品。
买不买固然重要，但看这样的一场直播，本身更会是一种享受。
那个时候你会发现，当你不需要为了什么折扣去争抢的时候，才能真正感受到购物的乐趣，也才能更深刻地感受到属于商品的魅力。
购物的体验，同样是商品价值的一部分。
这个时候，其实下单购买也就是水到渠成的事情了。
永远要记住，无论在什么地方，在线下的商场也好，在线上的直播间也好，都应该是你在买东西。
而不是你在被东西买。
4
Hey Live直播间主打的“新品”概念，其实是一个非常有趣的思路。
很多平台在推送的时候非常迷信算法，各种大数据，各种智能化个性化推送。
但是大数据之下，有的时候非但没有带来个性化，反而造成了同质化。
第一种同质化，是来自”爆款“的同质化。
在这样一个算法时代，流量成为了最符合马太效应的待分配资源，一旦一种商品成为了爆款，立刻就会被分发到全网。
什么卖得好，平台就推送什么，平台推送什么，我就买什么。
有的时候甚至变成了一种悖论——因为实际上你并不能真正判断出在这个机制下，到底是因为商品本身受欢迎而获得了流量，还是因为有流量而卖得好。
对用户来说，这其实是一件很微妙的事情，因为在这个推送逻辑下，用户其实是没有自己的个性和选择的，他们看到的大部分商品，都不一定是他们自己的意愿，而可能是千千万万人共同做出的选择。
而另一种同质化，则是来自智能推荐的同质化。
众所周知，很多平台会搜集你的浏览习惯和购买习惯，分析你的购物偏好，推送那些最有可能让你下单的商品。
在这种算法下，你只能看到你本来就喜欢的东西，但问题是，算法永远判断不了你未来的喜好。
人是有无限可能性的，但大数据下的用户画像没有。
但是有的用户也许并不想成为画像，他们需要的只是简简单单地看到这个世界真实的一面。
大数据能反映很多东西，唯独反映不了世界的本来面目。
天猫小黑盒的逻辑，恰好避开了这两种同质化。
Hey Live以”新品“为脉络的核心就在于，这是对客观世界的如实反映。既不是所谓的爆款逻辑，也没有局限于用户的消费舒适区。
当然，新品不一定都是好的，也不一定都是用户喜欢的，可能最后用户的下单率还不如爆款和大数据推送。
毕竟算法这个东西，对人性真的摸得很透。
但是有这样一个地方，让用户能看到世界最新的一面，也是最真实的一面，这很重要。
我们可能不一定会喜欢真实，但是我们永远需要这种真实。
5
有的品牌做营销缺乏方向性，把预算大把大把地花了出去，但是起不到应有的效果。
这就是品牌本身对目标受众缺乏了解。
钞能力虽然强大，但也要花对地方。
方向准确的营销，往往会有四两拨千斤的效果。
之前小黑盒需要的是认知度，而且主要受众是年轻人，就把营销做到了B站，而且是用符合B站用户习惯的动漫形式进行传递。
现在小黑盒需要告知受众Hey Live直播间的信息，就直接用一场531直播盛典，直观地展现了未来Hey Live的特性。
甚至发了一首魔性的洗脑歌，B站鬼畜素材喜加一。
这就比干巴巴的传统广告要好得多，因为营销的本质，是用受众喜欢的方式去讲自己的东西，而不是让受众来习惯你的话语体系。
品牌首先要懂年轻人，做的营销能够让年轻人喜欢，年轻人才会支持你。
重要的是，不能为了卖货而卖货，而应该经营好内容本身，对于天然就具有互动性和参与价值的内容，年轻人是不会吝啬于二次传播的。就像这次Hey Live首秀，据官方公布的数字来看，整个直播盛典的全网观看突破了8000万， #郑爽穿晚礼服跳舞#等多个相关话题霸榜微博热搜第一，相关话题阅读量达到了十几个亿。
这些数据绝不是靠单纯的带货直播能获得的，赢得用户青睐的，应该是直播内容本身的趣味性，甚至是一种以新品为核心，与用户共同构建的生活方式。
而无论是”开新“与开心，还是新品与真实，这些作为Hey Live直播间核心的内容，其实都会在未来一一展开。
不管怎么说，小黑盒的模式，代表的都是一个更加多元化的电商直播生态。
对于整个行业的发展来说，这当然是一件好事。
对于消费者而言，多出一个选择，总不是坏事。
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