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你这辈子有没有为谁充过会员

半佛仙人 半佛仙人 2022-05-04


这是半佛仙人的第328篇原创


1


这年头网上购物越来越没有什么惊喜了。


以前一年一两个购物节,现在恨不得每个月都有购物节。


直播卖货本来还很好看,结果跟着播的人太多,看都不过来,而且都是一个样。


补贴和便宜不是不好,只是大家一窝蜂全搞这个,变相等于电商平台们集体减价,那其实等于没减,那消费者只要选价格便宜的平台买就行了。


不仅如此,对占到便宜的消费者来说,他们只会觉得这些是自己凭本事赚到的,根本不会记得这是平台和商家在割肉。


结果商家肉割了,好处没得到,商业模式就进入了一种负向循环。


怎么留住用户,已经成了一个世纪难题。


薅羊毛经过发展也已经成了一种专业技术,广大消费者想薅羊毛也没有渠道。对抢不到便宜的消费者来说,商家的这些疯狂补贴就跟胸口碎大石的表演一样,消费者只是静静地看你演,他是百花丛中过,叶片不沾身。


即便如此,最后的数据当然是好看的,ROI,KPI双双飞天,老板喜欢不喜欢不知道,刷数据的打工仔们肯定很喜欢。


对市场来说,疯狂撒币烧钱的复制性竞争又把大家拉进价格战的死胡同,对行业的发展来说更谈不上什么好。


对消费者来说,一来大家的心智也在成长,二来大家都上网,各种信息的狂轰乱炸,那些宣传买了你就能提高人生价值,买了你就能成为文化的一部分,就是更爱自己的话术已经越来越骗不了人了。


虽然在这些活动中卖出的商品是真的便宜,但便宜也是有立场有代价的,商品价格压到底不可能到完全不要钱,生产浪费掉的那么多产能和资源,压货的成本和库存,最后谁来背这些代价,谁来消耗残材?


哪怕是投资人的钱,也不是大风刮来的。烧钱只能爽一时,没有硬桥硬马的本事撑不了多久。


电商的赛道上,没有永远的一招鲜。


人无我有,人有我转的道理大家都懂。但是电商的下一段路到底怎么走,在往哪里转弯,包括怎么转都是有门槛的。


船大了不好调头这是个事实。


一个现行的解决方案,是在当前电商行业基础上,升级到会员制电商的新模式。


既然不可能讨好所有人,那就抓住一批人,满足他们的所有。


2


会员加电商,其实并不新鲜。


现如今,你听歌需要买会员,看剧需要买会员,住酒店需要买会员,叫外卖需要买会员,TONY老师叫你办卡,健身房喊你买课,连下楼买水果,老板娘都喊你扫个二维码加会员……


总之,这年头谁要不是个尊贵轻奢的会员,出门都感觉像裸奔,毫无安全感。


尽管很多电商平台都有会员制,但有跟没有其实差不多,说好的会员福利有时候仅仅是会员要到期,催你续费的提醒短信。


说白了,大部分电商根本不懂会员,他们对会员制的实操还停留在营销层面,而不是服务。


商家只是想要吸引用户投入沉没成本,逼迫用户留下,而不是给用户提供服务,吸引用户留下。


把十倍心思用于营销,但并没有分一星半点给会员。


吊诡的是,行业从业者们知道会员制的电商本质是什么,会员制其实是一种用户筛选,是给到用户更加极致的服务。


为什么不做?因为没钱?


别闹了,国内电商对撒币大法不要太有心得,但凡烧钱就能大力出奇迹的事,大家都是削尖脑袋去做。


能用钱解决的事情都是最简单的,国内电商要做会员制,根本不是钱的问题,是臣妾做不到的问题。


把服务做到极致是一个什么概念呢?


是极致到商家和平台可以产品本身不挣钱,而靠会员的口碑以及会员费挣钱。


就拿costco来说,它的会员体制简直就是大写的离谱。只要把costco的小票保存好,买的东西就几乎没有什么不能退的。


如果你在国内看到这种会员体制,只会大喊老板疯了。


这种听起来很简单的退货,仿佛只要够夯够豁得出去,电商大佬们撒撒钱似乎也能办到。


其实不然,实际上这套流程包括,选品,运营,仓储,物流,生产,营销甚至其他,所有的环节加在一起才能实现让消费者买单的可能。


也别以为买单就是最后一环了,还有退单率,退换货,客诉的问题在后面等着。


有钱是可以为所欲为没错,但是要打通整个前段到后端,再到售后整个一套全链路跑通,没有个十几二十年的经验累积和被现实调教,根本不可能实现。


还有最关键的一点,costco模式成功的核心之一,在于它的选款能力。对每个商品品类细分,最后每种只会上一到两种爆款。


这种选品能力,如果没有大数据的硬实力,根本做不到。


特别现实,很多电商到底在现行的会员制上打的什么主意?


搞营销弄个会员的噱头概念,是可以很直接花钱砸效果,并且迅速能够广而告之的事,但是真要运营一套会员制,苦心孤诣做服务,整套成本和投入费力耗时,最难的是不容易很快弄出动静。


电商平台也有自己的意志,延时满足能力有高低。


3


8月21日,考拉海购官方宣布战略升级为会员电商。


这块难啃的骨头,终于有人站出来要第一个试试了。


考拉海购这波打出的会员加电商新模式,主推会员黑卡业务。


从商业模式上说,它对用户做了更严格、更缜密地筛选细分到个人。


过去电商面对需求,习惯性喜欢把大众需求这四个字放在第一位,常常只考虑绝大多数或者占比最多的那部分人,对小部分人的需求常年选择性失明。


考拉海购会员黑卡的设置,恰恰是反其道而行。


除了满足大多数人的需求,更要满足一部会员更高level的需求,虽然这部分人未必占比高,但是他们的需求依然是存在的。他们的声音,考拉海购在线倾听。


要知道,现在早已经不是增量市场的阶段了,而是存量阶段,只有在细分领域精耕细作,才能留住客户,才有资格有底气说,来了就别想走。


如果只会烧钱,这种炮灰行为,用在各种大促上还能鲜花着锦,烈火烹油,指着它一劳永逸是不可能的。


当然不是说电商不能同时完成精耕细作和疯狂补贴的双线叙事,能者多劳。


只是商业有两种思路,一种是服务大众的一部分,一部分是服务小众的全部。


薄利多销,走量;精准服务,走高客单价,这两种都是一种突围模式。


阿里已经有了前者,考拉的定位是探索后者。


4


现在其实有一种特别不好的购物风气,就是买东西不是买东西,而是抢东西。


购物平台,随时充满着一种剑拔弩张,喊打喊杀的氛围。


市场很严苛,消费者很精明,都是千年的狐狸了,就不要互相聊斋。再加上现在网络社交这么便利,有种草就有拔草,只要有一个人说产品的性价比不高,多传几次之后,哪怕你再便宜,也会影响销量。


大家招式都差不多的情况下,当然就看谁的基本功更扎实,谁能展示出自己的后台硬,向用户证明自己与众不同。


用户的需求很简单,便宜、质量好、售后服务完备,其实就这些。


想让客户信任商家,需要做的也就是这些。


但做好其实没有那么容易,因为便宜和质量好本身就存在着矛盾,又想马跑,又想马儿不吃草,就只能靠硬实力强大,才能从流程中多挤出一些成本。


考拉作为阿里旗下跨境会员电商,背靠阿里巴巴,有整个阿里生态作后盾。阿里横跨全球的供应链体系都是考拉的后台,从整合整套海外货源、国际运输、海关国检、保税园区、国内派送再到售后服务,一系列环节都在阿里的支配领域,做小弟的考拉自然也能分一杯羹。


依托这种跨国供应链,平台能够对海外产品进行官方直采。就像批发比零售便宜一样,官方直采无论从货品的价格、质量、数量还是批次上,都要比个人采购甚至是代购更具优势。


官方能够拿到优势的进价,才可能给出一个更实惠的售价。


而网购的本质就是为了省钱省事。


各大购物平台日常的疯狂比价,虽然是一种利好消费者的行为,但却无形中增加了消费者的购物成本,就怕刚拔草其他平台就出现更低的价格。


但考拉海购黑卡会员每日平价的新权益,让货品不只低价还可以享受30天自动价保服务,买贵了自动赔。甚至当你想拔草但是没有理由的时候,它还每月都能领百元消费金的补贴,给你一个拔草的理由。


低价+30天保价+补贴,这对消费者来说就很有吸引力。



有人可能会觉得这很不理智,但这些看似不理智的行为背后,其实是非常清晰的商业逻辑---因为聪明的商业本来就是与消费者共赢。


考拉海购作为依托巨头的独立品牌,家大业大,换句话说就是能比相同体量的竞争对手投入更多的资金,所以它甚至是可以不考虑性价比的去提升和保证品质。


江湖传闻,考拉海购之所以能够取信于消费者,是因为他们真的有从消费者的角度去考虑,努力去做到保质保真,而最直观的方式就是他们有正品保障,7天无理由退换,以及享受额外专属的定制化服务。


比如它推出的一连串售前售后人工专属服务,竟然全都是真人。售前逛累了,跟客服聊一聊听听建议。售后觉的拿到的货品不喜欢,买家秀和买家秀差距过大,也能联系客服直接退货享受极速退款。


5


考拉海购这次的战略升级,还让我们看到另一种电商升级背后的科技进化。


过去我们常说科技要听人的话,还要听得进去人说的话。


结果是,各个领域的发展上确实科技在这么做了,科技确实是在服务人。


但是新问题又来了,这种所谓的科技为人服务,其实是在为一批人服务,或者说满足大多数人的服务,可以说非常地粗放。实现的手段也很务实,以贴标签的方式将人群分类,然后再根据不同标签去进行需求和生产的规划。


这样做虽然在某一段时间内确实有效果,要比原先那种无脑随缘投放显得更关心消费者。


但久而久之它的弊病也在暴露。


第一,消费者的年纪是不断变化的,一个人可能对应无数个标签,怎么去维护这个标签,很费钱和费精力的。


第二,消费者的需求是随时在变化的,标签没有办法精准追溯用户的即时需求。


第三,所有围绕标签化问题,最终都会指向生产环节的不必要和滞留,仓储成本的不断追高。


考拉海购推出的黑卡会员制体系,依靠阿里云技术基于大数据的选品策略和全方位分析,背靠阿里生态圈,精选好物,全年低价,30天保价,展开全球供应。


同时,会员的需求将反向推动货品、供应链和商家的生产进行,考拉海购意在精选定制好货爆品,只为满足消费者更高的消费需求。


全新的科技前所未有向个人的运作模式展开。



考拉海购会员制开启的信号,标志着电商领域用户需求直连制造模式的正式启动,客户和产品生成端的直接对接,砍掉所有中间环节,同时让产品生成端以更快速、工业化大生产的规模、低成本回应以及满足客户的定制化需求。


让产品生产直接对标需求,让消费者拿到产品时,有真正的惊喜,有那种“就是我想要的”感觉。


电商也是做买卖,只是换成了在线上做,本身还是人跟人做买卖。


我们每个人都是生于家庭,长于家庭,然后有了自己的家庭,日常生活对个人来说太重要了。


人类发展科技,最终的回落都是日常生活,落到每个人的自身。


科技终会从众变成人。




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