网红大爷频出圈，吊打线上老PR

这是半佛仙人的第338篇原创

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最近发生了一件比较有意思的事情，老乡鸡的董事长束从轩公然挑战岳云鹏说相声。

起因是老乡鸡打算进驻北京市场，听说北京人喜欢听相声，于是老乡鸡董事长束从轩束老板就在这段时间里苦练相声，大成之后发布了一段老乡鸡菜单的报菜名视频，自称不比岳云鹏差多少。

这段带有浓重合肥普通话风格的土味相声视频发布后成了当天热点。

有人评论说他是德云社在逃相声演员，也有人说他是被方言束缚的相声大师。

但更多网友则是希望看到束从轩和岳云鹏同台PK相声，线上battle。 

在几经传播之后，束从轩苦练相声的事情就演变为束从轩挑战岳云鹏讲相声，看热闹不嫌事大是人类共同的天性。

随后，岳云鹏本尊回应，指着鸭汤说是鸡，束老板也不愧是营销老江湖，发视频回应教大家辨认鸡鸭，同时直接“碰瓷”岳云鹏喊他过来代言。

于是9月1日，岳云鹏用自己的土味表情包作为代言海报，在微博正式官宣自己成为中式快餐全国领军品牌——老乡鸡的首位品牌代言人。

消息出来后，微博、抖音双料热搜齐上榜。

老乡鸡官方微博估计也是怕kpi不达标，抢着互动，连出9张同款风格海报图，追热点追到自家老板身上，魔幻又现实。

连续热搜，持续爆梗，整个过程从老总束从轩喊话、到代言人岳云鹏互动、再到官博追热点，每个环节上的每个人都在不停造梗，整个过程跌宕起伏像演连戏剧一样。

束老板和岳老师搞得像命中注定一样，莫名其妙的组到了一起，三番两次的“隔空互动”，还莫名其妙的又对味又土味。

一个品牌代言能够玩得这么多戏，最后还能找到一个跟品牌形象极度契合的代言人也算难得。

代言讲究的是把明星的流量赋能到品牌，从而提高用户对品牌的好感度，而不是简单粗暴的官宣，发个海报，说几句推荐语就直接了事。

束老板的这波操作把代言这件事变成了一个独立的营销事件，对老乡鸡和岳云鹏双方来说都是一次利好，直接把两方路人缘双双拔高。

有钱人真会玩。

2

说起老乡鸡，大多数人，第一反应想到的应该还是疫情期间那个手撕员工联名信，绝不裁员、不降薪的神奇老板。

认真算下来，这应该是这位本土第一中式快餐品牌的老板第三次破圈了。

疫情期间手撕员工联名申请降薪信，义正言辞的说出了“即使卖房卖车，也要让员工有饭吃有班上。”鼓励的同时还不忘埋梗，抛出“防控千万条，隔离第一条”，“奥利给”这些当下热门网络词。

当天直接刷爆朋友圈。

第二次是在今年的3月18日晚上，老乡鸡在一个乡土背景中发布了一场看起来严重预算不足的“老乡鸡战略小会”，年近花甲的束老板在一个搞笑的环境中用一本正经的态度宣布了老乡鸡2020年的布局。

发布会中一口气用了包括：暗度陈仓、无中生有，鸡你太美，划重点 ，生活不只是诗和远方，双击么么哒等十几个热门网络梗。

传播效果极好，roi直接拉满。

鸡你太美在任何行业都是顶流。

第三次就是这次跟岳云鹏的互动代言。

束老板和岳老师两人在官宣代言前，隔空互动近十个回合，贡献了辨认鸡鸭，德云社在逃相声演员等梗。

三次低成本内容，三次破圈。

一个白手起家的传统行业企业家结结实实的给一众互联网从业者们上了一课，什么叫营销、传播、 ROI。

虽然事件不是偶然，但难得的是从策划、执行到后面的具体传播效果，每个环节都融会贯通，其中最出彩的，无疑是当事人束老板的精彩表现。

作为一个年近60的全国知名餐饮业大佬，且不说他对营销敏锐的洞察，光是对公关营销团队的支持度和配合度，能放下架子在互联网面前“抛头露面”跟大众直接对话，这种态度，本身就很难得。

这几次事件，换做其他同样年龄、同样做传统行业的其他老板，恐怕很难做出像他这样的效果。

束老板只用了三个视频就成了老乡鸡的完美代言人。

这三次营销互动的效果完全不输专业营销团队，先是让老乡鸡品牌知名度和好感度在疫情期间获得提升，后续的发布会，岳云鹏代言又成功地在知名度已经打开的基础上再度加深了大众对老乡鸡的认知。

一个人就扛起了企业营销的大旗，为公司省下了千万级的PR费用，

很多南方地区的朋友，甚至都是通过这几次破圈才第一次听说到老乡鸡这个品牌。

像这样一个会来事、能搞事的老板才是最大的红利。

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如果仔细看的话，从老乡鸡和网友的日常互动，到这三次关键的破圈营销，其实我们都能从中发现这个品牌对自己的核心定位：接地气。

从手撕联名信，到乡村风发布会，再到岳云鹏互动事件，可以说老乡鸡就是地气本身，直接说是土味也不为过。

注意，这个土味并不是贬义，现在做营销，土味才是新潮流，但能把“土味”营销做好的，并不多。

每次我看到他们官微发这种内容的时候，我都在怀疑这个世界到底是怎么了。

老乡鸡这种从上至下完全放飞自我的态度，这种极度亲民的土味营销背后，隐藏着的是整个公司的核心战略意图：做品牌。

土味营销，是老乡鸡做品牌的第一步。

站在整个餐饮市场上去看，会发现大多数的餐饮品牌的营销策略主要分两种：一种强调品牌价值感主打品牌概念，比如许多知名的国际快餐品牌；

另一种强调产品自身属性和特性，比如中式快餐。

举个例子来说，一些“洋快餐”品牌会经常强调“年轻人”“潮流”“新锐”这些词，也常以此主要营销点进行宣传，比如创意视频，比如城市CBD中心的巨幅海报。

而中式快餐往往会强调“无辣不欢”“湖南人的选择”“广式正宗”这些产品卖点，用这种对产品属性和受用人群强相关的宣传策略，一步到位，精准打击目标人群。

这两种营销方式，背后反映的是两种不同的战略定位，“品牌定位”和“产品定位”。

产品定位，就是从产品的角度出发给品牌做定位，像现在各种地区性的餐饮品牌，比如主打酸菜鱼、牛肉火锅，四川火锅，川菜、湘菜的餐饮品牌。

通过结合竞争对手产品的情况，在目标市场的市场状况等来确定，避免定位雷同，依靠产品本身特性，打出差异性，快速的链接目标用户，切入细分市场，降低品牌竞争的成本和压力。

这在品牌初期或者说地方性餐饮品牌是一种非常有效的策略。

而品牌定位，则是通过树立独特的品牌个性与外在形象，使品牌产品在在众多近似商品中可以突围而出被消费者认可。

在企业进占市场，拓展市场中起到导航作用。 

比如各种国外快餐品牌在中国市场经常会主打“年轻人”“城市青年”这样的概念，实际上就是通过这样的概念强化，塑造相应的产品，品牌及企业形象，让消费者在特定的消费场景中联想到特定的品牌，就像想喝冰汽水就会联想到可口可乐和百事可乐。

品牌定位更适合大规模或者全国性的品牌，因为在大范围市场中，要跟大量竞品竞争，要让用户在消费场景中直接联想到品牌，就必须在用户心智中构建出独特的品牌价值。

战略无优劣高下之分，只有适合与否之别。

土不土的根本不是问题，卖不卖的出去才是问题。

4

在洋快餐大行其道的当下，国内很少看到像麦当劳、肯德基那么成功的中式快餐品牌。

为什么洋快餐能够成功的做出品牌定位，而中式快餐却往往只能做成区域性的产品定位的品牌？

这背后牵扯的原因非常复杂，有餐饮规范问题，有标准化操作问题，有地域差别问题，但这些都很难说明一个问题：为什么洋快餐能够全面占据市场，而中式快餐却很难。

这个问题，作为年度中式快餐全国领军品牌，老乡鸡对此的回答是，品牌感。

老乡鸡的这一系列操作，已经超脱了产品营销的范畴，更多的是在做品牌营销，目标也很明显，就是在创造品牌价值，影响用户认知，从而抢占用户心智。

就像我们之前所说，大多数的中式餐饮企业在品牌塑造方面，基本都停留在从产品角度给品牌做定位，这在品牌的初期是没问题的。

但如果真的要剑指全国，做一个大中华地区的全国性快餐品牌，那么单从产品角度来看是完全不够的。

打造品牌的根本是要在品牌层面构建心智上的差异化，从而拓展顾客。而且品牌的每个战略阶段的机会是不一样的，品牌的定位也就不一样，更多的需要长久性的企业战略来支撑。

作为目前来说少有的称得上成功的中式快餐品牌，老乡鸡的经验非常值得借鉴。

在取得阶段性成功后，老乡鸡从当年的毅然放弃经营多年的“肥西老母鸡”这个地域特征极强的品牌名，转而更换为更容易被大众所接受的“老乡鸡”。

更具体的做法，比如使用农夫山泉矿泉水作为汤水原料，把摆在店面显眼处，构建价值感，把产品价值可视化，具现化。

把“老乡鸡”跟“高质量”、“高要求”、“健康”这些正面形象关键词捆绑在一起，强化品牌认知。

包括今年的三次破圈营销，走的都是那种朴实接地气的土味风格，创始人亲自上阵，告诉你老乡鸡不会辞退员工、不会降薪，不花钱在那些乱七八糟的高大上营销上，它很真实，老乡鸡背后都是跟你一样的千千万万的普通人。

这些，全部都在强化老乡鸡真实、充满人间烟火气的品牌感。

从而创造品牌认知，在用户心中构建出老乡鸡这个健康中式快餐的品牌形象，构建完成之后，就是向着中式快餐全国榜首的目标迈进。

像老乡鸡这种完全针对品牌，全力抢占用户心智的打法在国内的餐饮市场上是极度欠缺的。

这种打法，洋快餐玩了许多年，但国内餐饮品牌还没办法完全掌握，倒不是说技不如人，而是这种品牌式的打法需要企业本身已经具备一定规模，需要有强大的资金能力，和产业掌控能力作为支撑。

而国内能除了老乡鸡以外，具备这种条件的品牌，实际上并不多。

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如果你问我说，老乡鸡好吗？

那我会说，好。

起码从消费者角度来说，我许多吃过老乡鸡的朋友对这个品牌都是认可的。

如果从企业生产端来说，老乡鸡这样一个从源头把控产品，打通了整个产业上下游，产品做好了完整的定位，完全适应国人口味，价格低，性价比高，确实可以说得上是一个优质的企业。

但做品牌只是“好”是不够的。

你的产品好，就要大声地说出来，说出来还不够，你要喊出来，要做出来，要让顾客看得到，摸得着。

学会把产品优势转化为认知优势。

这就是企业定位的重要性，也是构建用户心智的重要性。

要学会从用户出发，而不是从自身出发。

这才是做品牌该有的态度。

不是品牌做不起来，而是很多人根本没想做。

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【营销的基础，还是产品能打】