天猫的百城大战

这是半佛仙人的第373篇原创

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盲盒的狂热，是一种个性化经济。

虽然买盲盒这个行为，人家给什么，你只能照单全收，看起来好像很没个性的样子，但盲盒是年轻消费者对个性化和生活变化的极端追求，而非出于对实用效果的追求。

你确实不能说这东西有用，但拼随机数本身，就是一种精神诉求。

与之类似的还有各种限量经济和网红经济。

比如像switch的宝可梦限定款，动森限定款；

手机的保时捷限定款，明星限定款；

网红店的“周杰伦同款”“易烊千玺也喜欢的”；

比如各种网红店，网红地标打卡。

你说这东西有很大用吗？不一定。

但这种东西的存在本身，就是用处。

在移动互联网崛起的同时，这种类似的经济模式几乎就没有停过。

很多人会好奇，明明限定版的switch和普通的switch使用体验上没有任何差别，可为什么就有人要多花几百甚至一两千去买那个限定版？ 

星巴克的猫爪杯虽然好看，但一样的钱你上批发网站甚至可以买十几个，可是为什么就有人排着长队，插队打架都要买，还能被二道贩子炒起来，引发热议？

消费应该是顾客是上帝，为什么这些人要辛苦的付出，要加价、排队、牺牲消费体验去进行这种反人性的消费行为。

盲盒也好，限量也好，网红打卡也好，他们主打的根本不是产品本身的体验，而是符号背后代表的价值。

消费者买的，并不是或者说不止是产品本身的价值。

而是这种产品上的符号所赋予的文化价值。

也就是说这种模式给消费者带来的价值不在于产品本身，而是在这些符号背后的社会、文化价值。

这种类型的玩法主打的就是一种个性化的参与感，你买的宝可梦限定款并不买这个产品本身，而是这个产品背后透露出来的那个“有钱、发烧友、有趣、与众不同”的价值感。

现在流行的盲盒经济，和各种品牌喜欢主打的城市限定款就是这种模式最新的衍生变化版。

盲盒用一种“惊喜”的玩法把“个性化”价值拉到极致，而城市限定款的玩法则是通过线下和城市文化价值，把区域认同、文化价值进一步强化，本质依然是贩卖个性化和生活参与感。

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这种个性化经济的模式在当下的消费市场中是很常见的。

不过，以往这类型的活动和营销大多数是一些店铺和品牌自己独立进行策划和运营，规模有限，而且往往会因为地域，资金的限制无法大规模的推广开来，往往也难以长期持续。

所以我们总会看到有些网红店、品牌联名做着做着，就扑街了，差评了，被人说是圈钱了。

关键问题在于，消费者对这种模式是缺乏耐心的。

这种模式需要通过不断的更换外在表现形式，来让消费者持续获取参与感，比如探店打卡变成明星网红同款，再变成节日限定、城市限定等。

核心虽然是参与感，但形式需要经常的迭代。

但许多的商家和品牌缺乏这样的长期迭代运营的能力。

市场需要的，是一种超越商家和品牌的强力个体，来给商家进行赋能，让这种模式能够更长期良好的运作下去，而超出品牌的更大个体，是平台。

随着这种独特的消费模式逐渐的火热，一些平台也开始往这个方向发力。

在今年8月份的时候，天猫就官宣了“天猫主题店”这一业务，主打年轻态的线下生活消费服务，希望能够依托个性化联名店这种新型消费模式来打造出更多的线下流量聚合点。

天猫主题店的活动选址集中在上海、杭州、北京、广州、深圳、青岛、等这些大一线及新一线城市的核心Top5商圈。

活动联合了肯德基、swisse、MINI、欧莱雅、雀巢诺萃怡刻、锐步、鱼眼咖啡消费市场上各大消费者行业的知名集团和品牌，第一次的活动就有近20家主题店集体官宣，声势可谓庞大。

这种个性化联名店的模式，是个性化经济的一种更集中，更商业化的运用方式，与其说是“店”，倒不如说是一种周期性的主题活动，因为主题店本身并不是长期固定的，但合作时间至少都在半年以上，而非一次性的短期活动，因此它本身更像是一种常态化的运营活动。

天猫主题店通过对年轻人消费习惯的洞察，引入大量年轻的IP、设计师以及艺术家共同进行跨界创作，推出了大量围绕年轻人喜好的的消费场景和新奇玩法。

各大品牌商家也顺势结合了各自品牌自身文化以及不同城市的文化定位，推出了品牌和城市结合的各种城市限定款产品，创造除了一种更符合当下年轻人喜好的场景、产品。

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通过平台组织，统一策划、运营的方式，品牌细化落地的方式，在结合个性化经济的同时，能够持续迭代，长期运营。

具体活动玩法，其实就是线下体验店+网红地标打卡+城市限定款产品三种模式的结合。

首先在外观上，各大品牌的店面装潢和整体设计就是完全针对年轻人的好奇、拍照、打卡的需求而服务。

像是整体发光的云朵吊灯，带对话框的发光玻璃墙，门口迎客的全比例天猫公仔，各个品牌的专属展示、互动设计，都是全面的年轻化。

比如说始祖鸟，这个户外服装品牌在其线下体验店中打造了寻踪觅迹、鸟瞰自然，破坚夺宝等五个互动探索区域，用冰屋体验、拍照打卡，现实互动的多种互动模式吸引用户过去体验，游玩，拍照打卡。

店内同时也提供了专业的岩壁探索课程，和结合了AI的模拟户外环境的游戏等超出日常消费之外的独特体验，同时始祖鸟还顺应这次活动推出了专属城市限定水壶和天猫主题店探险系列限定礼盒。

在日常消费之外，增强了互动，提供了具有更高价值的产品，优化了整体的消费体验。

又比如说，言又几书店基于现代人的生活节奏加快，精神压力更大，情绪问题更多的情况，打造了一个线下的“解忧书屋”。

消费者在解忧书屋线下体验并购买城市限定券后，在为期三个月的时间内，它每周都会寄给你一本书，这些书内容轻度，更适合排解压力，抵抗忧郁情绪。

而且他们采用的是一种“盲盒”的玩法，你并不知道寄过来的是什么书。

你只会知道，在这三个月里，有人一直在帮你挑选书籍，跟你一起对抗生活中的不愉快。

天猫主题打造个性化联名店的活动，在我看来有点像一个品牌+城市的消费营销方向的主题乐园。

在这个乐园内，你会看到各个不同的消费者品牌，每个品牌都在基于自身和所在城市的特点，尽全力的创造一个可以吸引消费者驻足观看，拍照留念的场景；同时在榨干脑力，不断的设计各种创意产品，希望通过这些创意产品吸引消费者眼球，通过这些具有额外价值的产品，逆向的增强消费者对品牌的认知和好感。

说实话，这对品牌的营销能力和创新能力是很大的考验，但对消费者来说却很可能会诞生更好的消费体验。

天猫的这种模式是试图通过打造一批年轻人打卡必去的线下流量聚合点，来完成从线上被动搜索，到线下主动靠近年轻人群的转变；

通过拉着一大堆品牌靠近年轻人的生活，来建立一个集合了大量品牌的线上线下结合的零售新业态。

野心不小。

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要在近乎0基础的情况下完成向个性化模式的转变，必不可少的一点，是对商家的赋能。

毕竟在这一模式中，前端是消费者，后端是天猫，而中间隔了一个“品牌”。

天猫主题店在这个模式中的赋能是通过城市限定款，网红打卡点，品牌跨界合作，以及大量的线下相关主题体验活动来进行的。

凭借天猫自身的线上线下串联的营销工具，再加上阿里强大的技术支持，天猫通过这次活动，让品牌商家获得了体验运营的场景化，品牌运营的年轻化，以及人群运营的数字化，这三大模块上的提升。

大量品牌通过线上线下融合且个性化联名的主题店获得更多年轻用户的关注，而许多原本影响力仅限于周边地区用户的更强调产品属性的品牌，也能借此扩大影响，吸引更多的用户关注。

而且不止于对品牌和商家的赋能，借助多种多样的趣味活动，天猫也在对“消费”这一行为赋予更高的内容价值，或者说文化价值，借此吸引了更多的城市用户。

对消费者来说，这种活动则给他们提供了更多的消费选项。

不同地区的用户可以拥有不同的选择，线下打卡，游戏体验，从单纯的商品消费，变成一种多元化的内容消费。

通过平台聚合品牌，统一规划，整合资源，吸引更多的消费者，通过品牌自身结合城市文化品牌价值进行创意产出，提升个性化价值，给消费者带来最优化的消费体验，天猫这个跨界联名主题店在个性化经济上做到了极致。

这种结合个性化经济对消费体验进行提升的模式，或许正是未来消费市场的一种发展方向，一种更加场景化，数字化，年轻化的方向。

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这种个性化模式兴起至今，已经过了不少个年头，但能这样大规模应用的还不多，说到底，还是因为缺乏一个强力的平台来牵头。

毕竟要将这种原本无序的模式进行整合，再大规模铺开，对平台本身的能力和资源要求极其高。

即便供应端、品牌端的事情搞定了，消费端也不是那么容易搞定的。

天猫主题店活动的C端目标人群，是城市青年，这就要求平台本身要在年轻人心中有更为强大的号召力，讲道理，你平台自己都不年轻还怎么为品牌做年轻化赋能？

而集合上述资源强大，品牌号召力强，年轻用户认可，数来数去，也就天猫。

当然，天猫做这些事也不完全奔着给品牌打工去的，在商言商，商业上的事情只能用利益来衡量。

年轻人本来就是消费市场的主力，消费力强，声量大，就算不赚钱只赚吆喝，对平台的来说都已经够了。

而这种基于年轻消费者生活方式的洞察产生的消费模式，如果成了，天猫就是这个模式下的第一人，收益之大自不必说。

而即便单从流量上讲，是在讲线上线下流量进行结合，通过线上营销来的用户可以转化为线下消费者，通过线下自然流量来的的用户可以转化为线上消费者，其实就是在完成线上线下新客老客交叉拉新。

最后的结果是，商家收获更多用户，消费者喜提逛街消费新去处，天猫自己品牌流量两手抓，roi原地起飞高到爆炸。

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任何的商业活动本质上都要遵循经济规律，消费市场尤为如此。

在时代的帮助下，很多的商家能够借助科技、借助数据分析，以更高效的方式进行经营和运营，但他们依然必须要尊重消费者的消费习惯，给消费者带来更好的体验。

我们见过很多的名噪一时的网红店最后黯然退场，消失在大众视野中；我们也见过很多原地起飞的创新消费模式最后沦为圈钱工具，被消费者唾弃。

这些网红店、消费模式后继乏力难以为继的直接原因，是无力维持长期的创新运营，无力给消费者来持续良好的消费体验，但根本上，是因为一时的成功导致自己对消费者失去尊重。

这个“不尊重”，不是指他们行为上不尊重，而是在运营上，没有持续的基于消费者需求去进行迭代升级，没有做到持续的满足消费者需求。

消费者本身就是消费市场的经济规律的代表。

不论是以前的网红同款，还是后来的盲盒经济，还是现在天猫的城市限定款，本质上其实都是基于对消费者的洞察，都是在消费者有需求后，针对性的根据需求来进行调整推陈出新。

所以我们可以看到天猫主题店的品牌过一段时间就会换一种模式，我们可以看到这些品牌都会根据自身的特性和城市文化去做各自不同的限定产品，我们也可以看到不同类型的品牌会做不同类别的的互动。

这些行为，本质上都是平台和品牌在不断个性化经济的基础上进行创新。不断推陈出新、推出新的产品和服务来满足消费者的需求，本质上都是对消费者和消费习惯的尊重。

天猫的主题店的城市限定款尤为如此。

其实，天猫主题店的这一举措最终会拉动多少SKU，我们无从得知。

但天猫通过主题店活动，确实有效的提升了品牌方在线下年轻用户心智中的形象，让品牌方在面对C端消费者时能够更快速的拉进距离。通过城市限定款的创意，也确实的让更多消费者享受到了更好的消费体验，让消费者参与到这种低门槛，高参与度的个人化经济中。

这是天猫主题店，也是城市限定款这两者存在的重要价值，帮助平台、品牌、消费者三方形成一个正向的循环，平台聚拢品牌，品牌吸引消费者，消费者作为流量反哺平台和品牌。

在这个循环中，天猫主题店和城市限定款这两者就是中心，在这个循环中，对消费者和消费需求的尊重，获得回报。

可以赚钱，但要先学会尊重消费者。

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