农经好文章｜前沿研究｜AJAE 信息成本会改变消费者对健康食品的选择吗？
图片来源：Nutrition & Dietetics
本期导读：
上期【经典文献】我们介绍了用星巴克的消费数据来研究卡路里标注的健康影响。本期【前沿研究】将介绍一篇用早餐麦片的消费数据来研究食品包装标签如何通过改变信息成本来影响消费决策的文章。
编者按｜本篇推送由中国农业大学经管学院博士生王凤婷与农业部农村经济研究中心高鸣博士撰写，并经论文原作者审阅。
专题分类：
农业经济学 | 食品标签
”Information Cost and Consumer Choices of Healthy Foods. American Journal of Agricultural Economics, 2016, 98(1): 41–53.
Chen Zhu, Rigoberto Lopez, and Xiaoou Liu
在信息化蓬勃发展的今天，消费者购买食品时依然难以知晓其营养组成，这导致消费者无法有效地进行膳食健康管理。为了解决消费者与食品制造商之间的信息不对称问题，各国纷纷出台食品标签法规。这类法规要求食品制造商将产品营养成分标示在食品包装袋上，以保障消费者在购买食品时对其营养信息的知情权。
美国1994年通过《营养标签和教育法案》，即要求食品企业将袋装食品营养成分表印在食品包装袋背后或侧面。中国于2008年开始鼓励食品制造企业将产品营养成分标示于包装的醒目位置，并于2013年1月1日正式实施 《预包装食品营养标签通则》，强制企业对预包装食品的营养成分进行标示。这些食品营养标签法规都意图通过强制披露食品营养信息来消减营养信息的不对称，从而引导消费者进行更为合理的膳食选择。营养信息标签会对消费者食品决策产生怎样的影响呢？本文的作者对此进行了实证检验和分析。
基于消费者信息搜寻原理，利用混合Logit 模型（mixed logit model），本研究使用即食早餐燕麦（instant breakfast cereals）市场（RTEC）280万个个体观测数据分析了消费者对营养标签的反应决策行为。食品的健康程度属于多维概念。目前学术界并没有提出统一的的测量方法。作者尝试使用食品包装袋标签和价格标签上关于营养状况得分的三个指标（NPI、NuVal、PCA）来衡量食品健康状况，并以包装袋上的正面是否印有4种营养物（FOP：食品包装“正面营养标签”）来作为该食品的健康信息搜寻成本的代理变量。研究假设，食品包装的“正面营养标签”与“背面/侧面营养标签”相比能够降低消费者的信息搜索成本。这是因为消费者在超市购物时扫一眼货架就能得到营养成分信息，不用反复寻找包装袋上的信息。
研究发现：（1）引入更简化的标签能降低信息的搜寻成本，还可能会增加消费者对健康度较高食品的购买。此外，当信息搜寻成本降低时，消费者更有可能进行额外的信息搜寻来获取健康食品。而额外的搜寻次数和选到产品的健康度成正比 。这即是说，降低消费者的信息成本，有利于消费者获得健康食品。（2）当考虑消费者的异质性时，健康食品边际效用较低的消费者对于信息成本的变动更敏感，且其敏感度随家庭规模、购买食品的频率等因素的增加而降低。更简化的食品信息对教育程度较低、家庭规模较小且购买频率较低的消费者来说更有效。研究特别强调，食品信息对消费的影响不仅体现在食品信息的数量上，更体现在信息搜寻成本上。
关键词：健康，信息成本，消费者选择，食品标签
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