前沿研究 | AER 跨品类竞争对超市定价的影响 (上篇)
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本期导读：
上一期介绍的文章指出，超市可能因为统一定价的原因而不在某个小区域市场中利用市场势力加价。本期介绍的文章指出另一个限制超市利用自己较大的市场占有率来提价的原因。由于该文兼有繁复的理论模型和实证分析，我们将用两期推文来详述它的内容。本期推文重点讲述该文的文献背景和理论思路。下一期推文介绍该文构造的完整模型和实证分析。
专题分类：农业与食品 | 超市定价
本专题其它文章：
”Multi-Category Competition and Market Power: a Model of Supermarket Pricing. American Economic Review, 2017, 107(8): 2308-51.
Øyvind Thomassen, Howard Smith, Stephan Seiler, and Pasquale Schiraldi
超市是一个热门的研究对象。这一方面是因为超市的数据相对丰富易得，也因为超市销售额可以占有相当大的GDP份额，会对整个商品供应链，包括生产者、流通商和消费者，都造成较大的利益影响。
有关超市定价的研究大致可以分为两个类型。第一个类型研究超市对于某个商品品类（如软饮）的定价是否合理有效（efficient）。具体而言，研究者关注超市是否会因为拥有较大的市场议价力（market power）而将价格抬得过高，或者超市是否为了打价格仗（predatory pricing）而把价格压得过低。第二类研究则关注超市同时出售多个商品品类的事实，分析跨品类定价（setting prices across categories）的机制。
第二类研究对于分析超市如何使用自己的市场议价力有着重要的意义。因为不可忽略的交易成本，消费者往往会在一个零售商那里购买多种商品。如果消费者偏好一站式（one-stop）购物，超市就会因为考虑到单个商品价格升高对于一系列商品销量的负面影响而不因为在某品类拥有市场议价力就加价。多站式（multi-stop）购物者同样可能压制超市利用市场议价力来加价的行为，因为他们可以根据价格来灵活地选择在哪家零售店购买某一类产品。超市跨品类定价的这个考虑被称为内化跨品类价格的外部性（internalization of cross-category externality）。
Thomassen 等试图回答两个问题。首先，超市跨品类定价的考虑对于限制超市利用其市场议价力来调整价格有多少影响。第二，到底是一站式购物者还是多站式购物者对超市行使市场议价力的影响更大。
作者指出，现有的需求模型（demand model）都没有能够把跨品类价格的外部性考虑在内。因此，他们首先需要改进需求模型。他们的模型假设零售商是有差异的（heterogeneous）。消费者最大化其净效用（净效用=毛效用-价格-购物成本），并需要做两个购物选择。首先，消费者要做一个离散选择（discrete choice）：在几家零售商店购买所需的数个品类商品。接下来，消费者要决定在某零售商店里购物多少数量的某品类商品。
模型允许消费者的商店偏好、对价格的敏感度和购物成本各自不同。这些系数的差异导致消费者对某超市为一个品类加价做出不同的反应。举一个简单的例子。当超市A对某一个品类加价时，消费者需要选择是接受高价，还是支付更高的购物成本后到便宜一些的超市B购买该品类商品。面对多个品类的商品，一站式购物者一旦选择第二种应对方式就不会再在超市A购买任何商品了。而多站式购物者可以在两家超市之间相对灵活地搭配购物。
作者指出，购物成本越高的消费者越倾向于一站式消费，而对于商店偏好越强的消费者越倾向于进行多站式购物。这个建模思路可以拓展到一个多商店，多品类的框架中去，构建出一个完整的需求模型（full demand model）。
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