经典文献 | QJE 超市间的产品质量竞争（下）

本期专题

农业与食品：非价格竞争

导读

承接上一期的内容，作者对理论模型推导出的假说做了细致的实证检验。这个部分出彩之处是多个缜密、巧妙的稳健性测试。这些辅助检验帮助作者排除了多个潜在的替代解释（alternative explanations），大大增强了从简化式检验（reduced-form test）得到的基本结论的可信度。

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为了检验有关竞争和断货率的几个假说，作者利用美国消费者价格指数（Consumer Price Index，即CPI）的调研数据进行了实证分析。这个数据涵盖了代表全美零售行情的二十多万种单品，十一万余家零售商，和近150个大都会地区。数据从1988年开始，到2004年年底结束。

作者首先用统计数据展示了零售商断货率的大致情况。美国零售业当时的平均断货率为4.3-5.3%。一般而言，生鲜食品等易变质商品的断货率较高（>10%），而药品等易储存商品的断货率较低（<4%）。另外，在居民收入较高和零售商竞争较激烈的地区，断货率也较低。

该文实证的主体依赖于Walmart 巨型超市（supercenter）进入某地区给该地原有超市带来的竞争冲击。自1988年，Walmart 首次将一个完整的饮食零售区（a full line of groceries）纳入其门市内。这给美国零售业的结构带来了巨大、深刻的改变。

传统的小零售商和其他中型超市在Walmart 低价+一站式消费的战略竞争压力下纷纷做出调整，以求生存。其中一个重要的调整是提高服务水平。也就是说，其他的零售商因为很难在价格上取得对Walmart 的竞争优势，转而展开非价格的竞争。降低断货率是一个提高服务水平的有效手段。

作者定义，在一家超市方圆25英里之内的Walmart 是该超市的直接竞争对手。根据Walmart进驻各地区的时间先后，作者用一个双重差分（difference-in-difference）模型来估计竞争强度增加对于超市断货的影响。为了消除不可观察的变量造成的偏误，作者在计量模型中加入了地区、年月、零售商、产品种类的固定变量，以及刻画市场、收入情况的控制变量。

实证结果显示，Walmart 的进入显著地降低了其他超市的断货率。不过，断货率的下降也有可能是因为原有零售商低估了自己销售量的下跌，即因为卖不完而没有断货，而不是主动调整竞争方式的结果。为此，作者检验了Walmart 对于其他零售商断货率的长期影响和对产品种类等方面的影响。结果表明，Walmart 促使断货率降低的效果与时俱增，这可以视为竞争者主动调整的有力证据。

Walmart 造成的影响因竞争者的类型而异。作者发现，其他的大型超市会偏向于以提高购物体验的非价格竞争方式来和Walmart 抢夺市场。小型的本地零售铺面（local stores）则往往无力提升服务质量，只能尽量地压低其价格。对于常常在小型零售铺面购物的低收入群体，这倒是一个好消息。

总体而言，Walmart 这个走低价路线的大超市进驻一个地区对于消费者的利好是多重的。小型的本地零售铺面会因此大幅地降价，而其他的较大的超市会在非价格的维度上提高水平。消费者将更容易选购到物美价廉的货品。

原文信息：

Matsa, David A. Competition and Product Quality in the Supermarket Industry, 2011. Quarterly Journal of Economics, 126(3): 1539–1591.

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