经典文献 | QJE 超市间的产品质量竞争（上）

本期专题

农业与食品：非价格竞争

导读

在零售业的竞争中，价格是最受关注的一个维度。已经有大量的文献探讨市场结构、收入水平、货品种类等的改变如何影响零售商品的定价（请感兴趣的读者参见在下面列出的“农业与食品：超市定价”专题推文）。零售商在非价格维度上的竞争同样重要。从本周起，我们将为读者介绍四篇研究食品零售业中非价格竞争的文章。本期介绍的文章关注产品质量的一个维度，货品断货率（stockout rates of products），结合了概念模型和实证检验。我们将用两期推文较为细致地概述该文理论和实证两方面的内容。

农业与食品：超市定价

REStat 市场势力与食品零售价NBER 超市的区域统一定价：以美国零售业为例AER 跨品类竞争对超市定价的影响 (上篇)AER 跨品类竞争对超市定价的影响 (下篇

零售商之间的竞争带来低价固然是好的，但如果低价是用低质量换取的，那么竞争能够带给消费者的福利增量就要打折扣了。产品断货率（stockout rates）就是决定消费者购物体验（shopping experience）的一个重要因素。Matsa 以美国的超市为例进行了实证研究。作者指出，消费者购物体验不仅取决于价格、产品质量、购物环境、结账速度等，还取决于他们是否能放心地买到“应该”在货架上的商品。

所谓“应该”，是因为消费者走进一家超市时对于他/她能够买到什么是有预判的，希望一次性地买齐（one-stop shopping）他/她认为能在该超市买到的所需商品。断货的发生会使消费者认为这家超市不值得信赖，对其消费体验造成负面影响。因此，降低断货率是超市提升消费体验的一个手段。

断货给超市造成的经济损失可以是相当大的。在短期内，断货意味着错失部分交易。长期看来，断货意味着声誉受损，失去部分消费者。这是因为，遇到过断货的消费者可能不再信任该超市，而改到其他超市购物。所以，保证货品的充分供应（provision of reliable product availability）不仅可以提高近期交易额，还可以作为超市提高长期市场份额的投资。

当然，由于超市的货架空间有限，囤积货物（inventory）的成本不菲，对于估计消费者需求的精确度有限等原因，超市不可能完全消除断货的情况。也就是说，将断货率维持在一个较低的，但不为零的水平才是超市的最优选择。Masta 提出的有趣问题则是，市场竞争的变化会导致超市增大或是降低断货率吗？这背后的原因又是什么？

从理论上讲，某时间段内是否出现断货是由超市在该时段的囤货量和出售量决定的。超市可以选择囤货量，却只能把消费者的需求视为不确定的。假设该需求服从一个分布，Masta 用积分方程刻画出超市寻找最优囤货量和对应的最优断货率的逻辑。

最优断货率由商品的零售和批发成本，以及断货造成的消费者满意度损失等因素决定。作者构建的简明概念模型可以推导出数个假说。比如，一个超市越大，它的零售和批发成本越低，其最优断货率也相应的更低。又如，顾客越容易因为遇到断货而停止在某超市购物，该超市的最优断货率就越低。

原文信息：

Matsa, David A. Competition and Product Quality in the Supermarket Industry, 2011. Quarterly Journal of Economics, 126(3): 1539–1591.

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