前沿研究 | AER 跨品类竞争对超市定价的影响 (下篇)
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本期导读：
上期推文介绍了这篇文章的基本理论思路。本期的推文继续介绍该文的具体模型和实证分析。
专题分类：农业与食品 | 超市定价
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”Multi-Category Competition and Market Power: a Model of Supermarket Pricing. American Economic Review, 2017, 107(8): 2308-51.
Øyvind Thomassen, Howard Smith, Stephan Seiler, and Pasquale Schiraldi
在构建完整的需求模型前，作者首先通过观察数据发现，绝大多数的消费者在一个星期中最多在两家超市购物。因此，他们假设消费者只在距离其最近的30家超市里任选1-2家来满足自己的购物需求（K个品类的商品）。消费者的单品类购物量可以从零开始连续变化。
这个需求模型允许产品在两个维度上表现出差异性（product differentiation）。其一，消费者对于不同超市出售的同品类商品可以有不同的偏好。其二，在同一家超市出售的各种品类对应了不同的购物成本。
根据这个思路，作者可以解出每个消费者的最优购物选择。加总这些最优购物选择得到超市层面的需求。当某超市出售的某品类商品价格升高，加总需求的变化可以分解为三个部分。第一，消费者对该单品的购物量减少。第二，在该超市购物的消费者不再购物该品类。第三，消费者改在另外的超市购物。
在这个框架下，作者构建出一个结构模型（structural model）来准确地估测各个参数（效用方程中的参数和购物成本参数）。消费者的最终选择是对于超市和品类的离散选择与对于购物量的连续选择的组合。实证估计需求模型的关键有二。一是解决购物选择的内生性（self-selection），另外是处理数据中零需求（zero demands）的情况。由于具体的实证方法较为复杂，这里不详细记述。
实证分析使用来自英国九家超市的食品和日用品消费数据和其市场份额信息。作者将食品分为七个大类：烘培、饮料、果蔬、肉、奶制品、干杂、和牛奶。作者根据结构模型估计了每一家超市在每一种商品的销售中的市场份额，并对比了模型估算的市场份额与实际份额的大小。根据模型求得的各个系数，作者进一步估算了超市利润率（profit margin）等变量。
实证结果显示，跨品类价格效应（cross-category effects）对超市的利润率造成负影响。如果研究者忽略这个效应，超市利用市场议价力加价的程度会被大大地高估。这说明，相比分散出售某品类的传统零售店，超市这一零售模式（即一家店出售多品类商品）在抑制价格操控方面是有优势的。
为了比较一站式购物者还是多站式购物者对于超市的影响，作者分别计算了当超市对某一品类商品加价时，两类购物者为超市带来的利润如何变化。他们发现，一站式购物者带来的利润会下降，而多站式购物者带来的利润却会上升。这说明，一站式购物者比多站式购物者更能促使超市考虑跨品类价格效应，从而制约超市对市场议价力的利用。
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