前沿研究 | JEEM 环保产品的价值与炫耀性环保消费

本期专题

环境与资源：环保信息的市场价值

导读

本专题之前的几篇文章都是从企业的角度来讨论环保信息的市场价值。这次推送的文章则是从消费者的角度来讨论消费者对环保产品的购买行为，并在一定程度上揭示了消费者购买环保产品的心理。

本专题其他推文：

原文信息：

Sexton, Steven E., and Alison L. Sexton. "Conspicuous conservation: The Prius halo and willingness to pay for environmental bona fides." Journal of Environmental Economics and Management , 2014, 67(3): 303-317.

炫耀性消费（conspicuous consumption）的概念早在1899年就由Veblen 提出。此后的大量研究也表明，消费者会通过购买能够释放财富信号的商品来炫耀自己的财富。进入21世纪后，随着人们对气候变化等环境议题的关注，部分人群开始通过表现出“关注环保”来释放关于自身财富与社会地位的信号。由于这种行为的内在原因与炫耀性消费十分相似，因此被称为炫耀性环保（conspicuous conservation）。

消费者炫耀性环保的行为在选购混合动力汽车时表现的十分明显。在美国市场上众多品类的混合动力汽车中，丰田公司推出的普锐斯（Prius）系列无疑是最特殊的那一个。相比其它品类的混合动力汽车，普锐斯独特的车型与设计使其能够最大程度地释放“环保”信号，对于希望通过座驾来炫耀自己“环保”的消费者来说是再合适不过的选择。

作者首先通过一个简单的理论模型说明了炫耀性环保的作用机制。套用Akerlof与Kranton关于身份识别的理论模型，作者对环保意识不同的消费者分别设定了效用最大化问题。模型中涉及到不同环保程度的汽车，而相同环保程度的汽车来自不同的品牌。模型的基本推论是：在环保倾向较强的社区，环保标示性强的汽车（如普锐斯）在所有环保型汽车中的比例相对较高。

作者利用美国科罗拉多和华盛顿两州的数据对理论模型的推论进行了实证检验。实证研究的最小观测单位为邮政编码区域（zip code level）。作者将其获取的约八百万个机动车标识码（vehicle identification number, VIN）匹配到两个州共计约一千个邮政编码区域上。对每个邮政编码区域，作者利用民主党注册比例或大选投票比例来近似描述该区域的环保倾向；该比例越高，则认为该区域环保倾向越强。

实证策略的基本思路类似于一个双重差分（difference-in-differences）。因变量为普锐斯的市场份额。自变量包括普锐斯哑变量与环保倾向度量的交互项，汽车环保指标与环保倾向的交互项，及一系列区域与产品固定效应。以上设定的重点在于，汽车环保指标与环保倾向的交互项将剔除掉普锐斯的环保功能性带来的购买意愿。在此基础上，普锐斯哑变量与环保倾向度量的交互项将识别出炫耀性环保产生的额外影响。

根据估计系数计算，在科罗拉多州和华盛顿州，普锐斯市场份额对环保倾向（民主党比例）变化的弹性分别为0.33和0.10。结合文献中的消费弹性及其它必要的假设，作者推算这两州的消费者会为了炫耀性环保而额外支付数千美金来购买普锐斯汽车。

炫耀性环保的社会福利效应并不明确。一方面，炫耀性环保可能唤起更强的环保意识。环保产品正外部性的特征通常会导致其供给不足，炫耀性环保可能在一定程度上对此做出矫正。另一方面，炫耀性环保可能会挤出那些不具备炫耀功能的环保产品，从而导致公众对该类产品的需求的下降。

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