“献给年轻人和内心年轻的人”：这些杂志是如何引领一代时尚潮流的？

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2019  |  Vol.52

这个号第一篇就说了，我曾经很想做个报刊亭老板，可以看到最新一期的杂志还成天坐着，若是能搭配wifi食用简直是世界上最爽的事情！

然而现在的杂志尤其是时尚刊物基本成了粉丝争番位和应援的阵地，全民性已经大不如前。说起来也没有认真辉煌过不是么？可最近看了本书却发现还是无知了，在相邻的岛国，杂志曾经是引领时代潮流的存在，发挥过的巨大作用简直秒杀一切博主。

来，先推荐一下这本书。

中文名叫做《原宿牛仔》，作者是就读过哈佛+庆应义塾的美国人W. David Marx，还为《GQ》、《The New Yorker》和《Popeyes》写过稿。这个译名容易引起误会，我第一眼还以为是讲日本牛仔风潮史的，读完才觉得荡气回肠也完全不止如此而已，忙着向周围朋友安利。

英文名就好理解得多，Ametora=American Traditional，意为从美国而来的传统时尚，走过的路却比本土要坎坷得多。

Ivy Style

顾名思义就是常春藤学生们的着装风格，可见名校崇拜这件事非常全球化。当时的日本民众尤其是男性对穿衣完全没什么追求，认为“真男人只要穿西装就行”——这种观念直到现在也不落伍，随便开个职场日剧就是全员西装，从加贺恭一郎到半泽直树都不例外；不像TVB刑侦剧里的阿Sir还有点痞，比如张大勇和曾家原督察就都穿得比较随意。

美剧就更不用说了，年纪大+成天叼烟/喝酒+衣服松垮是经典的犯罪剧正面男二配置，肯定有悲惨的往事和一颗无比正义的心，嘴巴很凶却对男主暗暗欣赏，帮忙怼上级是基本操作，惨一点就直接代领便当了……

50年代初期，当时极少数出过国的日本男人石井谦介终于觉得穿西装这件事太无趣了，人人都是房产中介还是要卖保险啊？1954年《妇人画报》推出男性特刊，就是后来的《Men's Club》，开始寻找不一样的时尚突破。

从西装领带直接跳到Rapper Style是不可能的，那就从小小的变化开始。一是改变传统的西装穿法，比如未必要全黑+深色领带，也加入更多配件和不同剪裁；二是让年轻人也开始穿西装。

之前日本年轻人都是穿学兰制服的，看动漫的一定很眼熟，湘北高中改方学园和臭名远扬英名在外的铃兰都是这种黑色制服。帅是真的帅，可成天穿也有点没劲（不，没有，只要角色颜值够求你们穿一辈子）。

《Men's Club》的最大贡献就在于把常春藤风格带进了日本，简而言之就是把正装穿得骚气一点。《GQ》里的Brooks Brothers就很符合石井谦介心中的常春藤风格：带格子的西装和衬衫，花里胡哨的领带，九分裤甚至及膝短裤，白色或其他浅色的腰带，以及塞在口袋里的手帕等等。

60年代早期又出现了另一本杂志，叫做《平凡パンチ》。比《Men's Club》的价格更低也面对更年轻的受众，宣扬一种“即使工作了也还是可以保持休闲感”的生活方式，让青年人意识到上班不止是上坟还可以蹦迪。

这两本杂志把常春藤风格推向了高潮，还产生了一个名字叫御幸族（后期也演化成银座族，衣着差不多只是聚集地不一样），大概就是下面的样子：

现在看也没啥，可当年这么穿就完全是小流氓一样的存在。当这群穿西装的小青年走上街头，整个东京警方都颤抖了，这是要搞事情啊！《纽约时报》也曾撰文报道，当然思维还是很美国化的，非说这些日本年轻人是要找一夜情。

试问谁找一夜情还成群结队且穿西装的你倒是说说……就是聚众耍帅而已啦不要想太多。

既然知道了什么时髦，下一个问题就是怎么买了。《Men's Club》的石井谦介和为杂志撰写爵士乐评以及时尚Tips的黑川敏之早就创立了名为Van的品牌，正好和杂志相得益彰。也算是即看即买的先锋做法了，就跟如今Vogue的电商板块一模一样。

销售大获成功，口碑却很糟糕。大众认为Van让年轻人堕入了消费主义的深渊，家长不许孩子买它家的东西——当然只会起反效果，不止没效果，反倒让Van的纸袋子都成了It Bag，哪怕只是手里捏着都很NB的样子。

《Men's Club》和Van为了给常春藤风格正名付出了各种努力，例如让当年参加奥运会的日本代表团全员穿上身。不过更出名的是下面这件大事，他们决定去常春藤的发源地，美国，来拍摄一组原汁原味且充满精英感的照片来洗白！

上周看的《全裸导演》也有类似情节，当日本本土遭到瓶颈的时候，村西透想到的主意就是去夏威夷拍小电影，完全不管成本。因为只要在美国行得通，回日本就没人敢哔哔。

于是就有了《Take Ivy》这本摄影集，如今被不少时尚媒体被视为“街拍圣经”——这也是黑川敏之和《Men's Club》的发明，他们是全世界第一个想到去街上拍时髦路人的杂志。

除了摄影集还有同名短片一部，是在美国时候一起拍的。整个放映过程非常拉风，当年东京警方和穿常春藤风格的年轻人一触即发，跪求他们回学校无果，最后石井谦介站了出来，公开放映《Take Ivy》并向大家喊话：该读书的就去读书吧，不要在街上呆着了！Boss都发话了小朋友当然听进去，一场风波就此终结。

连警察叔叔看完都表示大开眼界，哦哦哦是这样啊！原来穿常春藤的不是小流氓而是好学生啊！早说嘛误会这么久……

1965年日本宽仁亲王都穿上了常春藤风格，Ivy Style的地位就此确定下来。直到现在还有不少男人钟爱这种正统又不乏味的穿法，2018年的《Men's Club》特集还做了期Take Ivy的特别回顾，也算是对历史的一种致意了——something can last forever, 如果是真好看的话。

And More……

我一开始看见Ivy Style最大的困惑在于：这难道不是Preppy Style吗？就像《Gossip Girl》和Ralph Lauren一样。查了资料有几种说法，一是表示Preppy比Ivy的运动感要更强，Polo衫就是前者的典型代表，五六十年代的Ivy并没有；另一种则号称两者基本是一回事只是时代不同，进入70年代就叫Preppy了。

不过，70年代的主流并不是Preppy。那种努力凹休闲感却脱离不了骨子里无趣的装束，实在太黄晓明了。美国那时候流行嬉皮士，而日本也开始追求不一样的时尚风格，叫做美式硬核。

那个时期有本杂志半路超车，引领了一波潮流。听名字完全想不到——读卖新闻的冬季特刊《滑雪生活：滑雪新风貌》。一群其实根本不在乎滑雪的人夹带私货，借机推了一堆户外时尚单品，登山包、轻便羽绒服、马丁靴、牛仔裤等等。这本杂志以破纪录的速度销售一空。

《Men's Club》不甘落后，毕竟是老大哥，嗅觉果然灵敏。很快就发行了heavy-duty特刊，重点在于坚固耐用。除了日本本土的胶底鞋、围裙和刀具外，还介绍了很多来自美国的牌子。现在很多品牌都在市场上消失了，但Levi's和The North Face还在。

除了这两本引起广泛讨论的杂志外，还有一本特别的值得一提。就是上面的《Made in USA》，跟我们逛超市门口拿到的每日生鲜和折扣手册差不多，区别在于它介绍的是美国品牌，完全给日本人打开了新世界的大门。

啊忽然就想到中学和朋友一起翻DHC和贝塔斯曼小册子下单的往事了……真是遥远的回忆和复古的操作啊。

接着就是我最爱的日本杂志之一，《POPEYE》于1976年正式诞生。最初编辑团队就是《Made in USA》的原班人马，主编则来自《平凡パンチ》。这本杂志以介绍滑板和冲浪等户外运动起家，慢慢引入更多时尚单品，名气也越来越大。

尽管一开始大众对《POPEYE》的观感并不好，认为和《Made in USA》一样都鼓吹消费主义（好，好熟悉的话啊，当年你们也是这么说常春藤风格的就不能换个词么）；以及日本男性杂志追求的3S原则，Sex，Suit和Socialism在《POPEYE》一概没有，只剩买买买三个大字。

然而so what。

继承了《Men's Club》实地取景写稿的好传统，《POPEYE》也飞去了美国西海岸做了期特刊。他们把Converse、Puma和棒球衫等新美式单品带入日本，最终跨越了地理界限。纽约、巴黎、伦敦，全世界的时尚都能在里面找到，正如《POPEYE》的口号，Magazine for City Boys，是专供给都市男孩看的杂志。

《Men's Club》是开拓者，大多数内容却不够第一手。而且最大的问题在于石井谦介那群人已经老了，就像现在George Clooney非要写穿衣搭配给90后一样怪异——你是很帅，你也有型，但不好意思你已经可以做男孩的爹了。这个世界就是这么残酷，时间除了阅历更会带来代沟。

《POPEYE》就很年轻。从名字都能感受出来，一个是men's club，一个则是city boy。POPEYE的名字拆开了就是POP+EYE，吃喝玩乐穿衣搭配都要提，重点在于流行。

1970年代末期田中康夫的小说《水晶时代》爆红，仅仅106页的篇幅里出现了400多个注解，全是品牌科普，女主穿了件Lacoste的Polo衫去青山的店里遇见了一个穿Jaeger的男人等等。日本年轻人买来当成时尚手册来看，郭敬明捧着《小时代》对比之下简直要哭晕：没有不好的作品只有不对的时代啊。

随着《POPEYE》的创立，全民化的，长期统治的时尚潮流也不存在了。就像英伦风或性冷淡，的确很红，却还不到能引起社会热潮的地步。日本七十年代后的洋基风和暴走族，以及带着迪斯科感的vintage style，也都更受全球化影响且相对小众。

再往后，模仿《POPEYE》但针对高中生的《Hot Dog Press》出现；1986年聚焦巴黎和日本本土时尚的《Men's nono》加入——那时候川久保玲和山本耀司已经小有名气了，一身黑的乌鸦族成了时尚先锋。

同时，和《POPEYE》有合作关系的买手店Beams开业，两者之间的关系和当年《Men's Club》与Van如出一辙：Beams负责从美国进货或是发掘本土品牌，《POPEYE》则跟进介绍。日本的潮流市场就此发展起来，甚至反过来还被美国捧上天。

Bape，一个以《人猿星球》为取名灵感的品牌，就被《纽约时报》吹出了彩虹屁：1999年的《纽约时报》说Bape的衣服是全球最独特的限量版；英国的《The Face》也把Bape列为最伟大的品牌之一。

今天SOHO的Bape店门口还时常排着队，不过更多人宁可把等待的时间花在另一个叫Supreme的店门口——后者比Bape晚一年出现，却更确立了这种街头风的江湖地位。这不只是日本审美，甚至也不限于美国，而是属于全世界，直至现在都不落伍。

现在的年轻人很少会从杂志上再吸收养分了，刷刷Ins和看明星穿衣就知道什么是流行。事实上日本杂志的作用也是很独树一帜的，《Vogue》、《i-D》、《ELLE》、《GQ》出名归出名，却很少因为穿搭内容而真真正正席卷全国过，更多还是精神层面上的东西。

关于这一点，2001年高桥盾对《纽约客》的说法是，日本人的民族性是非常遵从规则的，与其自己决定穿什么，更愿意按照杂志上一模一样的学。所以就是看似和大众不同，其实只是跳进了另一个人人相同的小圈子而已？

最后再总结性地夸一夸这本书。

近几年的时尚类读物看了不少，像这本一样内容丰富又生动的却不多。有些实在太教科书，边读边下意识想找支荧光笔划重点；还有的侧重于设计师/时尚名人的则很像《People》高端版，我真的没那么在乎山本耀司的婚外情和Tom Ford有多吃得开……《奢侈》和《格调》这两本算不错，就是带着一股CCTV6的古早翻译腔，从中间打开会以为是阿婆的推理小说——太太，您这件上衣，泄露了秘密。

至于那些厚得要死的铜版纸画册我再也不会买了（搬一次家你们就懂了）。以前去看展览临走前会想着“不然顺便买本画册认真研究一下吧”，可回家后多半也不会翻，因为实在太重了，拿来压泡面都可能毁掉一个开杯乐。

所以像《原宿牛仔》这种厚薄得当，考据详实，节奏感和可读性都强的书，真的很良心了。

哎看起来简直像推广啊可完全是自来水！毕竟现在很难得有本全方位满意的书了，平均看5本里能有一本打5星就算不错。

题目那句“献给年轻人和内心年轻的人”是Van的广告语，原文是for the young and  the young-at-heart。不要跟岛国人民讨论英语，主要是感受情绪，比forever young更现实也更戳心不是吗？

本周北美院线有个喜剧片叫《Good Boys》，真的超超超超超超好笑的！平均三分钟一个笑点且都是S级的，讲的是三个小学生装大人，脏话和限制级齐飞，整个电影院都要被掀起来了23333333有机会看的小伙伴可以感受一下（然而很多父母反对情绪还蛮强烈的……）

下周打算憋篇大的！待我好好酝酿一番(´・ω・`)

PINKGAL

[ Something Pretty ]