首页
下载应用
提交文章
关于我们
🔥 热搜 🔥
1
1
2
1'"
3
bxss.me
4
@纽约时间
5
1'
6
@诉说趣闻
7
http:bxss.me
8
//bxss.me
9
\\bxss.me
10
c:/windows/win.ini
分类
社会
娱乐
国际
人权
科技
经济
其它
首页
下载应用
提交文章
关于我们
🔥
热搜
🔥
1
1
2
1'"
3
bxss.me
4
@纽约时间
5
1'
6
@诉说趣闻
7
http:bxss.me
8
//bxss.me
9
\\bxss.me
10
c:/windows/win.ini
分类
社会
娱乐
国际
人权
科技
经济
其它
宾曰语云被法学教授投诉:严重侵权,“违法犯罪”!
二湘:朱令去世一周年,清华学子控诉清华在朱令案中的冷血和无耻
毕业论文辅导| 你又不是伞,硕士论文|毕业论文|博士论文|课题论文不行就被硬撑了,靠谱的辅导机构才是晴雨伞!
缺人:60r/次,立结~
“四川大学姜涛与爱人程月玲”,你们现在还好吗?
生成图片,分享到微信朋友圈
查看原文
其他
SaaS产品的视频营销指南
Original
任向晖
任向晖的科技与商业论道
2023-05-12
文/明道云创始人任向晖
在企业SaaS产品营销实践中,视频可能是最让市场部门头痛的任务。和消费产品的视频营销相比,企业软件产品要复杂得多;为了准确表达一个理念,展现复杂企业产品的价值,引导用户了解和熟悉产品,需要团队多位成员有效协作,厘清故事线,准备高质量的素材,进行专业的策划和制作流程;而且,视频营销的任务绝非做一个一分钟视频那么简单,为了满足不同层次的需求,我们往往要策划制作一系列视频,很花人力和资金。甚至,它还不是一次性的,需要长期循环投入。硅谷的头部SaaS企业,每年在视频营销上花费的金额经常是数百万美元,这还不算他们投放广告的费用。
根据需求层次,我们可以把SaaS产品的营销视频分为以下几种:
广告 Advertising
广告视频虽然在整个营销链条的第一步,但是它的创作难度却不低。和后面要使用的视频不一样,广告视频的受众通常是不够精准的。我们无法保证看到广告视频的每个人是否都是目标客户,也不知道他们的职业和专业背景,因此,广告视频的主要目标就是为了引起注意。这个目标的聚焦才给广告视频的创作带来自由。
为了引起注意力,广告视频必须短小、精巧,有创意,有情绪感染力。在短短的数十秒内,不要花费时间讲道理,因为受众多半也不是你的目标客户。相反,一则充满创意的广告片倒是有可能让一些准目标用户关注到你。
因为当下的视频广告经常在抖音等短视频平台投放,因此最好还要制作成竖版的。对于2B产品,广告视频还经常需要在会议展览等环境下播放,这种情况下,受众的针对性会更强,因此就会需要不同的创意假设。无论在哪里投放,广告视频创作要确保品质,粗劣制作的广告视频让受众联想到的就是低质的产品。
广告视频案例 (Zoom)
介绍 Intro
介绍视频通常需要非常短小,目标用最快的速度抓住用户的注意力,激发进一步了解产品的兴趣。所以它的时间一般在半分钟到一分钟。它要达成的具体目标通常包括:
* 让受众了解产品的价值,能够解决顾客的什么问题
* 展现产品的亮点和主要特性
* 号召用户行动,了解详情或者注册试用等。
为了让用户能够集中注意力在这宝贵的30-60秒,此类视频需要精心制作,配合快节奏和有韵律的背景音乐,具备强烈的情绪感染力。
考虑到SaaS行业一般提供持续迭代的产品,因此介绍视频也可以用于新版本,而不仅仅是新产品。
介绍视频案例 (Soapbox)
阐述 Explainer
和消费产品不同,SaaS产品往往比较复杂,有些还很专业。一个解释和阐述产品理念、价值和原理的视频对于专业用户来说是不可或缺的。因此阐述视频允许更长一些,一般在两到五分钟为宜。较长的视频同时也需要更清晰的逻辑层次,受众要容易理解。可以通过动画或转场来更直观地说明事理。
Explainer视频的策划很考验团队的功力。它的成功不仅依赖团队对自己产品的熟悉,更要对目标客户的决策心理和理解力有精准的把握。解释阐述视频依靠讲道理来影响客户心智,所以这个道理首先必须成立,而且需要讲清楚。
在叙事时,阐述视频可以尝试回答以下几个问题:
* 我们为什么要做这个产品 (Why)
* 我们是怎样做这个产品的 (How)
* 客户使用这个产品可以得到什么 (What)
尽管这个内容组合不难理解,但是Explainer视频的创作还是会面临同质竞争的挑战。产品各有不同,但是在一个品类中,大多数产品出现的背景和解决问题的机制是类似的,这就是为什么很多Explainer视频一开头就是陈词滥调的套话,“随着数字化转型需求的日益深入....“,好像每个产品的阐述都能够这样开头。如果是这样,投入做这个视频的钱就算是白花了。
阐述视频案例 (明道云)
演示 Demo
演示视频是软件行业视频内容的重头戏。到看演示视频的时候,受众的兴趣和认知已经是确定无疑了,但是他们还没有看到过您的产品,因此演示视频就是眼见为实的时刻。
演示视频的目标包括说明产品使用的步骤和方法,并且呈现使用的效果和价值。虽然有的时候使用效果是不言自明的,但是演示过程中依然要刻意阐明。演示视频的录制方法可以是高质量的棚拍剪辑,也可以是因陋就简的电脑录屏,两者都能够达到传递信息的作用,但高质量的剪辑会给受众带去额外的信任。
无论是何种制作方式,演示过程本身都要精心策划。尤其是复杂的企业级软件,要在5-10分钟之内做完整体讲解就必须要有一个清晰的结构。受众在观看完演示后,不仅被实际的成效说服,而且对产品的认知和熟悉度又进了一个层次。
正式录制的Demo视频不能随心所欲,而是要基于严格的脚本进行,在次序、重点分配方面有刻意的安排。因此预录的演示视频也能够在销售培训和销售现场起到作用。尤其是对于销售新人,反复观看预录的标准演示视频可以更快地熟能生巧。
演示视频案例 - 微软会议
背书 Endorser
目标客户观看了演示视频是不是一定就能够被说服呢?当然不会。企业软件产品的决策风险度是很高的,所以大多数企业客户都会非常审慎地做决策。在这个时间关节,一些背书性质的视频就能够起到关键作用。Demo是眼见为实,背书视频则是其他用户给出的证据。类似客户故事、客户证词和成功案例等主题都可以制作成视频。尤其是客户真人出镜,板上钉钉给予的强烈肯定是相当具有说服力的。
这类视频的策划目标很清晰,选择有影响力的客户和案例,说明背景,讲清楚成效。虽说目的直接,但也要关注内容表达的具体性。笼统和概括的背书会大大稀释说服力。
因为每个客户和案例所处的细分市场可能不同,因此背书视频需要制作成系列。企业软件产品要特别重视背书内容带来的市场促进作用,毕竟大部分主流企业做选择决策时的依据就是如此。而优质的产品,贴心的服务则是能够让现有标杆客户愿意免费为你代言的资本。
背书视频案例 - Monday.com
指南 Tutorial
这最后一类视频就是为用户服务的了。它的目标更加直接,让用户更好地掌握产品,深入应用,产出价值,提高粘性。
几乎每个SaaS产品都需要在产品应用知识方面投入精力。除了基础的文档和知识库以外,视频内容更受用户欢迎。但我们之所以叫指南视频,而不是培训视频,是因为我们需要站在用户的视角,设置“如何实现....“这样的议题,而不是《XXX功能培训视频》。我们可以为每一个具体问题创作一个指南视频,先定义清楚问题和期望成果,然后再展开说明。每一则指南视频不能太长,最好都能够控制在五分钟之内。在明道云的指南视频中,最受欢迎的一条是《如何搭建一个CRM应用》,这也说明了我们客户的普遍期待。
指南视频案例-Wix
我用一张图表再概括一下SaaS产品视频营销的策划指南。为了完成引起注意,捕获兴趣,强化意愿,建立理解,获取信任以及赋予能力的闭环,SaaS公司要在每个环节创作有针对性的视频内容。这看起来是一个浩繁和昂贵的工作。的确是这样,为了制作一小时的视频,团队可能需要花费100个人时,而且需要不同技能的成员配合。即使有资金可以外包这些工作,也少不了大量的沟通成本。但是,这也正是成熟的SaaS公司的标志之一。
关注我的公众号,回复“视频营销”,我会把这个图表的高清PDF发给您。
您可能也对以下帖子感兴趣
{{{title}}}
文章有问题?点此查看未经处理的缓存