客户为什么总问你和竞品有什么区别？

文/明道云创始人任向晖

总有客户会问，你的产品和竞争对手有什么区别？这个问题客户问得很自然，卖家听起来却总有一层困惑？ 我的产品和竞争产品有什么区别，这个问题难道不是应该客户回答的么？卖家就算有答案，这个答案对于客户来说客观吗？我说我比竞争产品好，你相信吗？

在消费市场，这个问题不多见。你总不至于问星巴克和隔壁瑞幸咖啡有什么区别啊？你真要这么问，星巴克的营业员也大可礼貌地回答你，萝卜青菜，各有所爱。但是这个问题在B2B业务中，不仅是常见的，而且是重要的。大多数B2B业务的销售漏斗都有产品比较这个环节，而且这个环节相对靠后，它提示了客户需求的真实性和严肃性，一旦客户问出这样的问题，卖家应该感到高兴，至少这是一个需求密度很高的商机。

和区分星巴克与瑞幸咖啡的差异不同，要区分两个专业产品的异同是要付出极大的精力的。在很多领域，客户甚至不具备比较的足够专业能力。比如航空公司购买发动机，汽车整车厂采购内饰材料，甚至农民购买拖拉机。在这种情况下，卖家仅仅标榜自己的产品好并不够，因为专业客户在没有明白主要竞争者的差异之前是很难做出决策的。

这就是为什么2B场景中，客户总会向供应商提出这样的问题——你和竞品有何不一样。作为一名专业的买家，他如果不能在内部说清楚这个问题，他的老板是不会批准预算给他的，更加不要说通过招标完成的采购行为了。所以，专业的卖家是不会回避这样的问题的。不仅不能回避，还应该在恰当的时机主动提供这样的竞品对比内容。

既然卖家来提供竞品比较内容，那我使劲说自己比其他产品都好不就得了？那当然不行。如果你真的这么轻率地做了，即便客户不踢你出局，也至少是被扣分。因为他一定会认为你不能严肃对待他的需求。

一个正确的产品对比应答内容必须是专业翔实、客观有据的。在B2B采购中，大多数产品都有专业规格，标称指标，甚至在很多领域都要求第三方认证或检测。凭空说自己最好是毫无意义的。

问题是，我们按照哪些维度来进行比较。坦率说，维度的选择有时候也会影响客观公正性。作为一个卖家，他一定会选择自己处于优势，即对自己有利的对比维度。而有哪些维度对他自己是重要的，客户心里自然有本帐。在IT领域，Gartner将这些维度称之为Critical Capability（关键能力）。请注意这里说的关键能力可不是“价格、性能、服务”这样概括性的分类，而是根据不同的产品门类具体到非常细节的能力序列。这个序列在有些产品门类甚至多大近百个。考虑到甲乙双方内在的需要，卖方提供的竞品分析报告维度总是结合了自己的优势领域和客户关心的关键领域。这是一个不得已的平衡。

即便如Gartner这样的专业研究机构也无法为买家提供终极的产品对比。在细节特性和规格上依然有赖于卖家客观和专业的提供。因此，专业卖家既不需要有什么顾虑，也不能简单草率，而是应该把提供竞品对比报告作为销售服务环节的一部分。

有的产品在这方面更加激进。它不仅在客户提出需求的时候提供，而且将主要竞争产品的详细对比公开在网站上（例如下图的Zoho CRM）。这也许额外给客户传递了一些自信情绪。

我们自己所在的APaaS领域也是一个非常专业的产品门类。几乎所有的专业买家都会向我们提出类似的问题。有的问具体的功能比较问题，有的希望提供整体的对比报告，有的甚至直接发来一个对比表让我们来填写。团队为了提高响应效率，干脆利用自己的产品搭建了一个竞品分析的功能，将明道云和几个主要竞争产品的100多个维度进行详细比较，比较内容建立在数据库中，可以一键生成任何产品之间的对比报告PDF，大大提升了销售效率。

客户会不会因为利益冲突问题，不够信任卖家提供的对比报告呢？当然会。所以，卖家提供的竞品对比内容必须经得起复核验证。而且选择的对比维度要尽可能利用客观指标（是多少就是多少，有就是有，没有就是没有），而不是主观的优劣描述。客户一旦发现某个卖家提供的竞品对比内容翔实且靠谱，他们购买的偏好就建立起来了。

我们常常把竞争二字理解为厂商和竞品的关系。事实上，我们很少和竞争对手打交道，经常频繁沟通的是客户。任何的竞争，最终都表现为买家的“对比”，发生在客户的案头和会议室中。赢得竞争，就是赢得客户的比较过程。这就是为什么有人说，不要关注竞争对手，还是要多关注客户。

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