执惠深度 | 年营收21.6亿的服装品牌运营商红纺文化要打造Paul Frank（大嘴猴）IP主题小镇？

执惠导读：

在特色小镇新常态发展的局面下，各路企业纷纷涉水进行“特色小镇”模式探索。主打服装IP品牌商业转化的红纺文化与主打自驾游的路骋国旅拟在长三角打造以休闲、旅游为核心的旅游风情小镇，究竟是跟风还是跨界实现品牌IP商业转化的有益尝试呢？

作者  |  执惠分析师梁国庆（微信：liangzi2015）

编辑  |  秋薇

日前，上海路骋国际旅行社股份有限公司（以下简称“路骋国旅”，证券代码：831320.OC）发布公告称：已与上海红纺元意文化发展有限公司（以下简称“红纺文化”）签署了《IP主题小镇战略合作协议》。公告显示：此次双方合作期限为1年，在此期间，路骋国旅将就红纺文化旗下所拥有的Paul Frank（大嘴猴）、Pancoat（盼酷）、Pucca品牌，建成一家以上述任一品牌IP为主题的特色小镇，路骋国旅负责主题小镇的日常运营及市场推广，以期最大限度地发挥红纺文化旗下品牌IP的文化价值和商业价值。

据执惠了解，红纺文化是红纺文化有限公司（以下简称：红纺集团）的全资子公司，红纺集团从1999年成立至今，先后收购和运营7个服装时尚文化IP品牌及其相关的衍生品销售渠道。2017年7月19日，红纺集团成为Rovio中国区品牌商品授权代理，双方将加速推进“愤怒的小鸟”在中国的商业转化业务。在此过程中，红纺集团也先后经历了三次转型升级，最终确立了红纺集团未来将致力于成为泛娱乐生活方式领域的IP商业平台的目标。

路骋国旅是一家专注自驾游产业的新三板旅游企业，于2014年11月10日以协议转让（目前为做市转让）方式挂牌新三板。据执惠了解，路骋国旅成立于2010年，其主营业务为团队旅游服务、会展服务、自驾游产品等，主要提供境内外旅游线路和产品、自驾游会展服务等。同时，路骋国旅与各地旅游部门有着良好的合作关系，与新华网等单位共同举办过长三角自驾游产业论坛等活动。

据此来看，上述两家企业，一家是专注泛娱乐生活方式领域的IP品牌商业平台，一家是专注长三角地区自驾游的旅行社，表面看既含有旅游属性，又有文化IP元素，那么他们能否在1年之内打造出理想中的IP商业化的主题小镇呢？

一、红纺文化为何在此刻打造IP主题小镇？

2016年7月，住建部、发改委、财政部联合下发《关于开展特色小镇培育工作的通知》，要求到2020年培育1000个左右各具特色、富有活力的特色小镇。住建部在2016年10月14日和2017年7月27日，先后分两批次公布了403个特色小镇。显然，红纺文化与路骋国旅的合作，首先是抓住了国家对特色小镇政策层面的相关支持。

本次红纺文化与路骋国旅合作的3个主题IP，属于泛娱乐范畴，既可以在休闲旅游特色小镇范围之内，也可以在传统文化、教育科技小镇的范围内。这样就使得红纺文化在打造IP主题小镇时的领域没有固化，选择比较灵活。

1.转型运营IP，轻资产输出实现商业变现

从发展历程来看，红纺文化经历了从品牌公司到文化公司、从运营品牌到运营IP的转型“三部曲”：2009年，红纺集团获得美国品牌Paul Frank的单品项授权，开始了品牌运营之路；2014年，红纺集团先后取得美国著名动画片THE SIMPSONS（辛普森一家）以及美国品牌tokidoki的授权，其业务模式进一步转型，从单纯的运营“品牌形象”升级为多维度的运营“品牌故事”；2016年，红纺集团完成对韩国潮流品牌Pancoat的品牌收购（除美国及韩国市场），至此，红纺集团正式开始围绕着IP运营开拓新的业务方向。显然，此次打造“IP主题小镇”也是2016年新业务的延续——继续输出轻资产IP品牌，实现商业化变现的过程。

泛娱乐生活范围内的企业与旅游企业相结合，早已不是新鲜事。2017年5月27日，长城影视（002071.SZ）收购9家旅行社51%的股权，以实现为其旗下诸暨影视城输送游客20万人次以上，从而提升诸暨影视城的影响力、知名度和盈利能力的目标。红纺文化此次布局也是意图借助路骋国旅实现为其保障持续客源的目的。

2.借壳上市失败压力大，跨界主题小镇提升市值

早在2009年红纺集团成立10周年的庆典上，红纺集团董事长郑波在被问及“集团下一个10年发展计划是什么”时，他回复道“1年内，‘旁门’和‘大嘴猴’两个品牌快速走上正轨；2年内，计划两大品牌在全国开设500家销售终端，销售额破5亿元；3年内，红纺集团计划在国内上市”。显然，“3年内实现国内上市”的豪言壮语后来并没有实现。

2016年7月在深圳举办的财富沙龙活动上，在回答环球财经记者关于“如何看待企业与股权投资者之间的关系”时，郑波表示，作为红纺文化的创始人，自己非常重视企业与投资者之间的关系。一方面，维护好双方的关系能加强投资者与企业之间的沟通；另一方面，这也有利于提升企业形象，稳定公司市值。而企业与投资者之间，最好的关系便是在充分沟通交流、相互包容的基础上，实现合作共赢。

当然，红纺集团并没有放弃国内上市的初衷。在红纺集团完成重组之后不久的2016年12月，红纺集团曾打算借助2016年4月刚上市的永和智控（002795.SZ）进行重大资产重组，以实现借壳上市的目的。根据永和智控2016年和2015年的年报显示，其2016年实现营收4.56亿元，同比下降4.60%；净利润0.67亿元，同比增长1.52%。与2014年相比较而言，营收和净利润基本处于原地踏步。但由于在资产重组期间，国内证券市场环境、政策等客观情况发生了较大变化，导致红纺文化与永和智控不再具备重大资产重组的条件。最终，双方于2017年3月21日正式终止资产重组事件，红纺集团国内上市的计划再次流产。

那么是否存在这样一种可能——红纺文化第三次转型之后，面临业绩下滑的情况，加之此次借壳上市失败，促使红纺文化亟待通过不同业态的跨界来提高自己的市值，以到达提升投资者对红纺文化信心的目的呢？

二、IP主题特色小镇的共同点是什么？

总结特色小镇从2015年被关注到2016年火起来再到今天几乎遍地开花的现象，不难发现成功的特色小镇几乎都拥有以下几个显著的特点：文化旅游小镇在特色小镇中更受消费群体的热捧；打造特色小镇需要以核心IP吸引物为中心；特色小镇需要完整产业的支撑来实现长远发展。

1.文旅小镇占比最高，去过度房地产化

在住建部公布的两批共403个特色小镇中，有超过50%以上是文化旅游小镇，因此在2017年评选特色小镇时，住建部特意强调文化旅游小镇不能超过1/3的比例，要更加注重小镇的多元化。从两次评选特色小镇的情况来看，2016年特色小镇建设中存在过度房地产化、部分特色小镇存在“圈地”现象。此外，根据2017年初住建部相关领导释放出的信号“加强舆论引导，推广正面的建设经验，坚决避免打着特色小镇名义搞圈地开发”可以预见，今后对特色小镇除了在类型上的限制外，在土地的审批和使用上也将越来越严格，国家相关部门还可能出台更多控制性政策进行规范和调控。

2.特色小镇需要植入内容IP，突出特色

特色小镇的目标客户是大城市人群，这也基本确定了特色小镇的选址一般集中在大城市周边，当前的特色小镇主要还是作为大城市的配套基础设施来使用。因此，在当前背景下，如果一个特色小镇没有内容IP的入驻，那么它与旁边的大城市又有什么区别呢？

打造一个成功的特色小镇，需要有核心产业基础和吸引物的存在，不论是以当地文化还是外来文化所形成的内容特色，都是为了吸引小镇之外的城市人群来消费，形成一个以小镇为中心，以内容IP为特色的磁场。核心吸引物即为IP最重要的承载者和表达者，核心内容IP将成为目的地最有力的代言者。

3.特色小镇需要完整的产业支撑

2016年7月1日，住建部、发改委、财政部联合发布的《关于开展特色小镇培育工作的通知》中提到：到2020年，培育1000个左右各具特色、富有活力的休闲旅游、商贸物流、现代制造、教育科技、传统文化、美丽宜居等特色小镇，引领带动全国小城镇建设，不断提高建设水平和发展质量。结合国外（尤其是美国）的特色小镇建设情况来看，美国有很多具有国际竞争力的产业就聚集在小镇而不是中心城市，特色小镇俨然已经成为国家产业竞争力的一种重要载体。

三、年营收21.6亿元的红纺文化能否讲好关于“大嘴猴”IP的主题小镇故事呢？

红纺集团作为一家拥有18年发展历史的IP商业转化集团，截至2015年底已经拥有超过900家门店，7个运营品牌，年销售额达21.6亿元。此次涉足文化旅游小镇，红纺集团将面临哪些方面的挑战呢？

1.服装IP品牌如何转变旅游消费客群的定位？

本次打造IP主题小镇的品牌为Paul Frank（大嘴猴）、Pancoat（盼酷）、Pucca三个品牌中的任意一个。其中Paul Frank是缘起于美国1995年的服装品牌，自创立以来，一直以经典时尚的美式潮流风靡全球22年；Pancoat是2009年在韩国创立的服装品牌，以其经典大眼睛（POP EYES）卡通形象为设计主题；PUCCA品牌2002年诞生于韩国，以网络窜红形象风靡韩国乃至全球。

总体来看，上述3个品牌都定位为追求时尚的年轻消费群体，这样虽说至少是保证了IP主题小镇的消费能力，但是是否会存在将旅游小镇打造成为一个“购物商场”的嫌疑呢？目前国内旅游购物消费占旅游各项消费的比重在30%以下，红纺文化打造旅游小镇，是否在服装品牌转IP商业化方面显得急功近利了呢？该小镇未来能否构建以“吃住行游购娱”六要素为体系的旅游产业链还是未知数。

2.肤浅的内容，缺乏故事性的产品，如何满足旅游消费需求？

虽说Paul Frank（大嘴猴）、Pancoat（盼酷）、Pucca几个品牌的成立时间短则8年、长则22年，但与迪士尼的卡通人物相比较而言还是显得积淀不够。唐老鸭自1920年创作诞生，如今已经97岁；白雪公主1937年出现在世界上第一部彩色动画片《白雪公主和七个小矮人》中，如今也已经80岁了。而在外来文化与中国本土文化的融合方面，中央电视台在1987年就从美国引进了300多集的《米老鼠与唐老鸭》动画片，单从引入时间就比上述3个IP品牌的成立时间还长。更值得深究的是，此次合作的3个IP除了在相关影视作品中做广告植入外，该如何实现人物化呈现？故事性在哪里？作为主打旅游特色的IP主题小镇，缺乏与本土文化的融合机制、略显粗浅的内容和故事，如何满足用户的旅游消费需求？

3.靠路骋国旅输送客源能否灵活应对区域内的竞争对手？

此次双方合作建设的是以休闲、旅游为核心的旅游风情小镇，选址地点在长三角地区，该区域集中了住建部先后分两批次公布的特色小镇中的54个，其中上海9个，江苏22个，浙江23个，而且这些地区审核通过的特色小镇还在逐年增加。尤其上海，除了众多特色小镇外，还有诸如迪士尼、欢乐谷等年客流量超千万人次的大型主题公园。

而此次与红纺文化合作的路骋国旅，作为IP主题小镇的客源输送方，在2016年内实现营收1.39亿元，较上年同期增长55.23%，其中团队旅游服务实现收入1.30亿元，同比增长54.92%，自驾游产品实现收入698.00万元，同比增长281.97%。虽然业绩增长迅速，但面对前有狼后有虎的激烈竞争，路骋国旅是否有能力承担起这巨大的压力？

4.项目落地机制不明确，是否是资本运作的跟风行为？

目前，该IP主题小镇项目主体只有红纺文化和路骋国旅，其中，红纺文化提供品牌授权，路骋国旅负责小镇的日常运营和推广，而土地和资金来源并没有明确提及。同时，住建部在评选特色小镇时明确指出，参与评选的小镇须在“原则上是建制镇”，那么此次合作也极有可能会涉及到相关政府部门，而这一点在此次合作公告中也并未提及。

另外，此次双方合作投资建设旅游小镇的期限明确规定为1年，项目完成之后的退出问题也没有明确，而旅游小镇的开发和建设是一个长期的项目，所以是不是可以据此推测，该项目到目前为止可能还只是一个“意向”中的项目，至于能否在1年内打造完成并开门迎客，还尚不可知？同时，本次红纺文化与路骋国旅的合作，更多的是否是在观望国家某些部委在旅游小镇方面的政策和风向，进而产生的跟风行为呢？

如上文所述，类似红纺文化这样作为拥有诸多品牌IP的商业集团进行有关旅游方面的尝试，在泛娱乐领域已不是新鲜事。比如不少拥有众多内容IP的影视公司都在积极布局和打造实景娱乐项目。作为国内最早做“影视+旅游”项目的华谊兄弟（300027.SZ），从2011年至今已经完成了16个实景娱乐项目的签约，今年6月更是斥资100亿元打造（南京）电影小镇项目。但毕竟以品牌IP和内容输出为主的红纺文化与旅游业之间还是存在较大差距的，能否在如此短的时间内打造出一个IP主题旅游小镇并实现品牌IP的商业转化，还有待时间的验证。 

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