游客量大降、收入创新低、CEO下课，全球最大海洋主题公园怎么了？

海洋世界（SeaWorld）去年营收12.6亿美元，创2012年以来最差业绩，2017全年接待游客量2080万人，下降5.5%，亏损增长至2亿美元，其CEO亦宣布辞职。这家比肩迪士尼乐园的企业如今面临着品牌、形象、产品、定价及竞争五大问题，更换管理层后的海洋世界能扭转业绩下滑的危机吗？

更换CEO时机合适吗？

近日，美国主题公园运营商海洋世界宣布，三年前受命解决公司经营危机的Joel Manby辞去总裁兼CEO职务。

接替他职位的是已在公司供职超过30年的高管John Reilly，Reilly曾负责海洋世界圣地亚哥主题公园运营管理，此次被任命为临时CEO之前担任公司主题公园业务首席运营官。据公司向美国证券交易委员会提交的资料显示，这位临时CEO将获得3万美元的涨薪。目前公司已委任猎头寻找一个有能力长期担任CEO的人选。

Manby辞职决定在26日当天宣布后立即生效。海洋世界2017财年业绩继续亏损，游客量持续下降，公司宣布这一决定也在情理之中。不过，是Manby自己做出的辞职决定，还是来自董事会的压力被迫辞职，这一问题尚不得而知。

外界对海洋世界的这一决定有不同的看法。海洋世界分析师James Hardiman认为这项变动太突然，尽管有人认为公司业绩近期慢慢走向平稳，但现在不是做出如此重大调整的最佳时刻。而咨询机构International Theme Park Services总裁Dennis Spiegel则认为，海洋世界除了更换管理层别无选择。“他们过去三年采取的一系列重大措施都没有收到成效。各项财务指标仍在下降，公司做出这一决定，我一点也不感到吃惊。如果我有决定权的话，我会考虑更换公司名称。过去的几年，海洋世界的品牌形象受到严重损害，在一段时间内很难得到修复。”

自2013年讲述公司残酷虐待动物的纪录片《黑鲸》发布后，海洋世界受到舆论的抨击及游客的抵制，公司业绩因此一落千丈。去年公司还因公开淡化这部纪录片的影响而遭到司法部和证券交易所的调查。而最近的坏消息是，海洋世界还遭到一些投资者的起诉，他们指责公司没有如实向董事会承认纪录片发布后带来的负面影响。

2017财年业绩为2012年以来最差水平

2017年海洋世界游客量下降5.5%至2080万人次，也就是说，公司2017年在美国的12个乐园游客量比2016年同比减少120万人次。营收从2016财年的13.40亿美元下降至12.6亿美元，这也是公司2012年以来的最差业绩。另外，由于一笔非现金减值损失费用记入本财年，公司2017财年净亏损从1250万美元暴增至2.02亿美元。

*海洋世界营收及游客量(左边是收入，右边是入园量)

公司全年业绩的唯一亮点是，季票销售额及总游客量实现增长，其中圣地亚哥海洋世界的这两大财务指标均取得显著增长。

“过去的三年里，Joel为加强海洋世界在娱乐与教育结合及实践保护海洋生物及海洋的使命方面做出了不懈努力，”临时执行董事长Yoshikazu Maruyama在一份公告中说，“第四季度业绩的改善及2018年的良好开局让我们相信公司之前采取的措施会让整年的财务状况朝着良好的势头发展。”去年中弘卓业从黑石集团手中收购海洋世界娱乐21%的股份后成为其最大股东，而Maruyama是中弘卓业在美国业务的负责人。

单从第四季度看，该公司的业绩表现不佳。海洋世界第四季度营收下降0.8%至2.65亿美元，而亏损幅度也从2016财年的1190万美元（每股亏0.14美元）增至2017年的2040万美元（每股亏0.24美元）。在第四季度，海洋世界公园游客量下降2.7%至426万人次。

不过，公司称第四季度的部分财务结果好于预期，具体而言，营收2.65亿美元超于华尔街2.61亿美元的预期；门票价格上涨和园区消费收入增长使得每游客平均消费增长2%至62.32美元。

此外，尽管海洋世界并未公布每个主题公园的财务详情，但从圣地亚哥海洋世界主题公园向该市的米申海湾（Mission Bay）支付的租赁费用中可豹窥一斑，因为这笔费用是根据该主题公园毛收入的比例计算而得。据悉，圣地亚哥2017年的租金支出超过1050万美元，比去年同期减少了64.54万美元，这一数字也低于2015年。

*近年来海洋世界股价变化图

公司还称，至今为止，今年公园季票销售情况和游客量与2017年相比双双实现增长，到2018年底公司节约4000万美元成本的目标没有改变。股价方面，海洋世界去年一年股价下跌28%；截至发布财报日，公司2018年的股价已上涨16%。

五大问题交织，如何进行差异化竞争？

在宣布Joel Manby辞职消息的公告中，海洋世界在强调其运营及财务业绩改善的同时，还表示公司的品牌战略定位也得以提升。该公告还称，在公司进入加强执行力和业务增长的下一发展阶段之际，董事会和Manby一致同意现在是更换CEO人选的最佳时刻。

Manby于2015年4月加入海洋世界，他在接下来的一年宣布公司停止圈养虎鲸养殖项目，并停止杀人鲸表演节目。之后，他提出五点改革计划，即把动物娱乐表演节目更换为游客喜爱的体验项目；解决企业形象问题；投资主题乐园；注重战略性营收增长；推行严格的财务纪律。目前，海洋世界娱乐公司共有12个主题和水上乐园，旗下品牌包括海洋世界、布希公园、芝麻街等。

在公司的第四季度财报电话会议上，Reilly表示，他计划继续推行Manby制定的战略，但他认为公司不应该对动物教育等海洋世界有独特优势的项目避而不谈，尤其在像奥兰多这样竞争比较激烈的市场。

“数十年来海洋世界一直在参与主题公园市场的竞争，我们认为海洋世界要在打差异化产品方面继续努力，”他说，“我们在动物教育方面拥有无可替代的优势，这是游客在奥兰多的其他主题乐园中不具备的独特体验。所以未来我们会在推出与竞争对手不同的差异化产品方面做出更大的努力。”

同时，公司今年也在投资跟动物不相关的业务，比如修建新游乐设施、增添新景点或计划在每个乐园举办活动，圣地亚哥主题公园将在今年推出的美国最高、最快的过山车——电鳗过山车（Electric Eel Coast Roller）就是其中一个很大的特色。此外，公司还在战略营销活动方面投入更多的资源。

不过，Reilly计划突出动物业务的想法可能会有一定风险。《黑鲸》纪录片曾给公司带来很大的负面影响，由此造成游客量大幅下降，海洋世界至今仍未完全从这一泥淖中脱身。

咨询机构International Theme Park Services总裁Dennis Spiegel表示，海洋世界面临的问题非常棘手，品牌、形象、产品、定价及竞争各种问题交织在一起，很难入手。

“公司不仅要解决所有这些问题，还要保证问题解决后公司的业绩得到提升，”他说。

Spiegel还表示，如果要继续突出其动物教育优势，海洋世界必须要谨慎行事。“在涉及依靠动物带动公司业务增长一事上，海洋世界无论从理解角度还是实际做法上都要特别小心，毕竟动物表演曾给公司带来极大的负面影响。”

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