文创总营业额超10亿，为何故宫还要在这些方面提升自己？

最近爆火的视频《第一届文物戏精大会》4天累计播放量突破1.18亿，相当于大英博物馆2016年全年参观总人次642万的18.4倍。大英博物馆是世界上历史最悠久、规模最宏伟的综合性博物馆。

一度身处深闺、形象高冷的博物馆日渐“接地气”，愈加吸引大众尤其年轻人的眼球，《我在故宫修文物》、《国家宝藏》获得高点击量，捧红了同样缺乏人间烟火气的藏品。

一个明显的变化是，基于博物馆馆藏品开发打造的文创IP及产品销售火爆。早在两三年前，故宫（同“北京故宫”）的文创产品总营业额已超过10亿元。

与大众形成更多互动，打造更具创意、体量的文创IP和产品，让大众把博物馆带回家，是当下博物馆的要义。虽时下博物馆渐“热”，但这条路并不易行，纵如故宫，也还有诸多亟待提升之处。

01

爆款文创IP的打造逻辑

在故宫博物院众多的文创产品中，故宫猫算是显例之一，曾获2016中国旅游商品大赛金奖。以故宫猫形象作为创意来源，故宫文创衍生出一系列灵动可爱的文创产品。被称之“大内咪探”，身穿皇帝衣服或宫廷侍卫服装、眼神萌萌的形象广泛用于抱枕、水杯、手机壳、书包、手表和鞋子等。

洛可可设计公司创始人贾伟在执惠第二届文旅大消费创新峰会曾透露，故宫猫为其公司所打造，故宫猫是一个超级IP，它可以延伸的业态有很多，大电影、美术绘本、零售品等，一旦这样的大IP构建成功，那么它的商业空间和溢价将不断增长。

洛可可官网信息显示，故宫猫系列现阶段已开发生产近约200多款SKU，在故宫创办了唯一一家主题形象体验店，唯一一个用故宫猫形象转化的智能机器人已进入故宫猫生活馆，为游客提供咨询服务。

故宫猫并非无来由走红。

公开资料显示，明代刘若愚在《酌中志》提到，宫中设有“猫儿房”，以近侍三四人专门负责饲养御前有名分的猫。如果是公猫就叫“某小厮”，骟过的猫叫“某老爷”，母猫叫“某丫头”。皇帝钟爱的猫还会加上管事职衔，唤作“某管事”或直接称“猫管事”，按照中官的标准关赏。

猫、蝶谐音“耄耋”，有长寿的吉祥意义，不止古代宫廷看重，民间也较为喜欢。

现今故宫有几百只野猫，它们驱除故宫鼠害，被赋予守护故宫之义，其历史性和故事性得以延续。

基于这些背景，故宫猫的文创IP打造逻辑是，通过对故宫的猫进行抽象化提炼，让其具有故宫的故事性、传承性，并辅之相应的创新性，使其更具有IP化的生命力。以故宫猫的形象为原型，开发相应的衍生品设计，使其具有场景性、体验性和适配性。

包括故宫猫在内，故宫已有七八千种（另有说法已达上万种）文创产品，涵盖丝绸、陶器、瓷器、家具、铜器、书画、首饰、箱包、T恤衫、文房、玩偶、伞、领带等十几个类别，总营业额已超过10亿元。

在说及故宫文创火爆原因时，故宫博物院院长单霁翔认为其秘诀是“萌”、让皇家文化“接地气”，也就是文创产品要有故宫元素，不仅要萌，还要接地气，要实用。

他曾透露，故宫将雍正、乾隆喜欢的5把紫砂壶变成文创产品，普通人也可以带回家，感受雍正、乾隆是怎么喝茶的。

贾伟也认为，博物馆的文创产品应该生活化。他举例称，很多博物馆都有青铜编钟编磬，这是古代皇亲贵族才可拥有的一套乐器，他和中国国家博物馆合作，将编钟设计成一款调味罐，古朴而实用，还很有趣味性。

大英博物馆的文创产品也有卖萌的一面。比如其以馆藏品阿努比斯的形象设计了一款毛绒玩具狗。阿努比斯在古埃及传说中是引导亡灵的神，在埃及是最古老，同时也被提及最多的神灵之一。

图片来源于网络

阿努比斯狗高23cm，重0.15kg，天鹅绒躯体上用金线绣上了眼镜、口鼻，脖子上戴着金色的缎带，适合作为礼物馈赠亲友.

不过，因物而异，文创的开发打造不仅限于萌化或卖萌。

以罗塞塔石碑（Rosetta Stone，也译作罗塞达碑）为例，其高1.14米，宽0.73米，制作于公元前196年，刻有古埃及国王托勒密五世登基的诏书。石碑上用希腊文字、古埃及文字和当时的通俗体文字刻了同样的内容。

大英博物馆以罗塞塔石碑为原型，开发了60多种不同的衍生产品，除了较传统的资料书、复制品摆件，还有各种服装、文具、首饰、杯子，以及充电宝、U盘、镇纸、镜头布、巧克力、布偶玩具等。

从产品属性来看，这些罗塞塔石碑的衍生品分为两种，“Core Hobby”（硬周边产品）、“Light Hobby”（软周边产品）。罗塞塔石碑的复制品属于前者，属于没有实用价值的纯观赏性的高仿复制品；借用罗塞塔石碑形象的服装、文具、首饰、杯子、充电宝等，具备实用性，属于后者。

大英博物馆

大英博物馆还有两个策略，即从单“IP”到双“IP”，将具有英国特色的“IP”与本馆馆藏“IP”相结合；特殊时机提供特殊产品，为文创开发提供新的活力。

伦敦变色雨伞 图片来源于网络

单“IP”可以凸显特色，比如大英博物馆的伦敦变色雨伞，以博物馆的主体建筑特征为设计灵感来源，将建筑结构应用于雨伞面料的图案设计。双“IP”实现融合多变，比如大英博物馆以福建茶具为原型，给介于绿松石色和青瓷釉之间颜色的茶壶配上金色盖子，锦鲤和荷花作为饰边出现在壶身。

特殊时机提供特殊产品方面，主要是配合节庆、节日或者展览，以及文化艺术活动等开发文创产品。比如配合2013年大英博物馆的特展《庞贝和赫库拉内恩的生与死》。其展厅展示了壁画复制品、饰品复制品、文具、手表、装饰品、城市模型、书籍等几百种文创产品。

综上来看，不管是故宫还是大英博物馆，其文创产品的走俏，关键都是历史、故事的挖掘和“售卖”，以及接地气，不管是流行的感性的萌文化，还是理性的实用性（体验感），都是普通民众可实质触摸到或拥有的。

02

IP授权的开放尺度 

亚太文创协会理事长陈立恒在2015年曾表示，全球的文化产品，美国占市场份额的43%，日本占10%，韩国占5%。他认为，博物馆的文创产品应该成为“零缺陷”的艺术品，因为博物馆的那些工艺品非常好才留存下来，它的衍生品也应该非常精致，才能符合博物馆的高格调，才能发挥博物馆文创产品的文化传递功能。

美国占据大份额的缘由之一或和博物馆的文创IP授权的开放度有关。

2017年2月，美国纽约大都会艺术博物馆宣布，改变其开放资源获取政策，按照 “Creative Commons Zero”（无权利保留协议）将其收藏的37.5万张藏品的高清图像资源免费向公众开放版权。

这意味着，只要有需要，任何人都可以免费下载并不受限制地使用和分享这些公共领域艺术品的高清图像。所下载图片若有“Public Domain”（公共领域）的标志，即意味着在这张图片可在法律允许范围内复制、修改和发行，即便用于商业目的，也无需提出申请。 

2014年，纽约大都会艺术博物馆就开放了40万张藏品图片，但仅限于学术交流等非商业用途使用，下载大图时，用户需发送申请说明用途。

更早的2013 年，荷兰国立博物馆将 12.5 万件藏品的高清图片向所有人开放版权，将其放到互联网上供人下载、使用，其中包括该博物馆的镇馆之宝——伦勃朗的《夜巡》、梵·高的《自画像》。该博物馆还在官网列出了如何使用这些高清大图的教程，并鼓励大家用这些的图片进行各种衍生和创作，比如制作手机壳、衣服等。后来，其藏品的开放数量达25万张。

库珀·休伊特博物馆、丹麦国家美术馆，以及阿姆斯特丹市立博物馆，也都在网上公开藏品资源。

台北故宫也实行藏品版权开放策略。台北故宫最近一次开放授权是去年7月，台北故宫在官网宣布，故宫Open Data专区“文物查询下载”及“精选图像下载”中的中、低阶图像，无需申请，不限用途，不需付费，可直接下载。尤其“希望能借此扶植文化创意产业相关厂商”，即为欢迎商业使用。

其中，“文物查询下载”中有多达70000张低阶数位图文件；“精选图像下载”提供了两千多张中阶数位图文件，且每季将增加500张。

台北故宫

台北故宫表示，这是台北故宫首次免费释出典藏文物的图像供商业使用，也是台北故宫成立以来的最大创举。

其一大意图在于希望借由免费开放，来扶植文化创意产业相关厂商，通过图像授权让更多文创厂商以此为创意，并激发创作兴趣，用于产品开发。

此次授权可归属台北故宫的“图像/出版品授权”范畴，该范畴授权用于营利性或非营利性都可，但需依规定个别申请，出版授权还要专案签办，合作时间3个月，最多5个月，且都需缴纳授权金。

这种类似美国大都会博物馆的非营利性授权外，台北故宫的开放授权也有偏营利性的操作，集中于品牌授权和合作开发。

品牌授权指台北故宫授权企业使用其注册商标及馆藏文物的图像于文创生产，商品上印制双方品牌商标，属双品牌；合作开发，即台北故宫找代工厂商来设计、生产文创商品，用的是故宫的品牌和商标。两者都需要经过厂商提案、初审复审、签约和上市（订单出货）的流程。

台湾文化创意产业联盟协会荣誉理事长李永萍接受执惠专访时曾透露细节，台北故宫在品牌授权中有具体的办法，比如郎世宁的画，在数字化的时候，分了90%的画质、70%的画质、50%的画质等，对应不同的授权价格。

要拿到台北故宫的品牌授权和合作开发资质也有门槛。品牌授权和合作开发每年分三次公开征求厂商授权。李永萍说，所有的文创厂商都可以来申请得到授权，如果要挂双品牌，或者做很高阶的东西，台北故宫会找专家来审查，评判所做的东西有没有辱没授权的品牌，如果不辱没才有可能挂双品牌；反之辱没就得不到授权，参选者的文创能力和既有的市场规模是比拼重点。

同时，台北故宫的品牌授权也有2到3年的时间限制，到期要续约，续约涉及再次送审。合作开发的文创产品，也面临严酷明晰的“上架和退场”机制。台北故宫每三个月推出300种左右设计新品，全部文物展品几乎被覆盖。商品上架一段时间后，如果市场反应不佳，就马上退场。退场之后的商品，将被打折或销毁处理。

这一定程度上保证了文创产品的质量。李永萍认为，开放授权系统的打开，会出现各式各样的文创产品，开放授权延展了藏品形成文创产品的丰富度，更多的创意、品牌与藏品交互，构成了更强更持久的竞争力，一定程度上保证了文创产品的与时俱进。台北故宫文创产品的多元化要超过北京故宫。

事实上，北京故宫的藏品开放及授权也正在延展。其有1807558件（套）文物藏品，现已把全部藏品简目向社会公布，人们可以从中查到任何一件藏品记录信息。但与纽约大都会艺术博物馆、台北故宫相比，俨然不同。另外，北京故宫的文创开发多集中于与其他品牌合作，类似台北故宫的双品牌形式，严格来说与开放式授权还有一段距离。

2015年新的《博物馆条例》发布，国家多部门此后也推出多个鼓励博物馆开发文创的政策，不过空间还有待进一步挖掘。

03

复制故宫模式？

开放式授权利好多重，但要实现也非一日之功。

李永萍透露，台北故宫藏品文创开放式授权得益于台湾的数字典藏计划。2002年，台湾开始进行 “数字典藏联合目录系统建立计划”。其目的是汇整该计划项下各机构计划数字化后所建立数据库的成果，提供一引介平台，以增加原典藏部门的效能与其典藏品的曝光率，提高网络世界中知识资讯的质量。

上述台北故宫文物图像的开放下载，即是台湾数字典藏计划的重要成果。台北故宫曾表示，未来台北故宫将扩充Open Data专区中的图像数目，希望透过图像免费释出，使台北故宫与国际化接轨，与在地化连结，同时让文物以更加透明、便捷的方式开放等。

李永萍说，数字典藏计划为藏品文创化开放授权提供了标准和办法，授权时只需要匹配相应的方法就可以。

她也理解当前北京故宫还未能开放授权的考虑，因为它还没完全建成一套数字典藏体系，如果现在马上开放，授权就会乱掉，有些厂商不符合北京故宫藏品文创化水平，有些文创产品价格会混乱等。

授权只算是完成了文创产品开发的第一个环节，后续的设计、打造和落地推广也是重中之重。文创开发商业模式不够成熟、开发产品同质化等，是中国博物馆目前所面临的问题。文创产品的创意与差异化设计，是其能否持续保持竞争力的关键因素之一。

故宫的做法是内设文创部门负责文创产品开发任务，包括自主研发文创产品、管理外来单位营销、签约设计等。在故宫外，故宫也有各界设计人员组成的团队，以及通过授权方式的外包设计团队。故宫根据合作经营单位的证明材料和考察情况进行打分，并根据结果择优选择。数据显示，为故宫提供文化创意产品设计和加工的企业已达60余家。

营销方面，故宫线上线下都有布局。线下，既有文创产品实体店，还有文创体验馆，用以展示故宫文创精品，分为丝绸馆、服饰馆、生活馆、影像馆、木艺馆、陶瓷馆、展示馆和紫禁书苑等8间各具特色的展厅。

线上，与腾讯、阿里巴巴等电商平台合作，比如故宫现开设有故宫淘宝等线上店铺。此前故宫开放部分经典IP，包括胤禛十二美人图、明朝皇帝画像等，腾讯提供平台，双方合办了 “表情设计”和“游戏创意”两个比赛。故宫还打造了《皇帝的一天》APP，展现皇帝一天的衣食起居、办公学习和休闲娱乐。

另通过与央视合作，故宫推出了大型纪录片《故宫》、《故宫100》，通过构建关于故宫的全息影像系统，展现出一个富含文化意象和审美价值的影像博物馆。而《我在故宫修文物》这一文物修复类纪录片的播出，更将故宫的关注度推至“火热”。

在中国博物馆中，目前故宫的文创产品开发成效相比处于高位，能否复制？

中国的博物馆多属事业单位下属国企，运行效率和运行模式上相对不够灵活，与市场的融合度不够充分。同时，可用资金量和资金来源相对不够充分，在文创产品开发投入以及创意设计和研发人才储备也有不足，与外部合作是重要方式之一，但在类似文创IP授权的尺度边界和产品创意设计的把控等方面，也可能存在一些问题。

另外，不管是故宫还是其中藏品，在中国博物馆中都具备无可比拟的强IP属性和地位层次（尤其相对各地方博物馆），使其在资金、人才等资源调动、吸纳，以及文创市场化尝试等方面都具备更多优势。

故宫珠玉在前，可借鉴，但难复制。而从文创IP及其产品打造开发的核心元素之一——藏品的历史性、故事性来说，各家博物馆都有自己的差异性和独特性，如何做出差异化的独特价值，是它们的机会，也是挑战。

6月7日，执惠将在京举办2018CTCIS第三届中国文旅大消费创新峰会，众多重量级嘉宾汇聚，多维度、多角度全方位解码中国文旅业的发展逻辑。故宫文创品牌创作者、台湾艺拓执行长 曾国源 、北京大学考古文博学院院长 杭侃、洛客IP赋能中心负责人 张淼将出席本次大会作为嘉宾参与案例分享环节，执惠顾问委员会委员韩泽将作为主持嘉宾，共同探讨文创与IP的打造。

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