业内人士指乌镇存11个不足：陈向宏对生活方式理解有盲区

奇智旅游董事长石映照发表题为《乌镇的得失与反思》的文章，评析乌镇以及陈向宏的“得”与“失”。他认为乌镇的不足之处有11个点，包括缺乏完整的艺术构造力量、缺少文化战略、对木心的精髓没有吃透、对戏剧节的重点未能把握等等。

石映照认为，乌镇的“文化战略”不是一个主动选择，而是运气很好地被试，被追认而出的。乌镇看到的文化没有内生性的、前置的、有机生长的基因，谈不到有多少文化创意，文化的转化能力更是不足。

在他看来，陈向宏对生活方式的理解有盲区。生活方式这个思考项，把陈向宏紧紧固化在了一个画图匠人、日常生活家这个层面。乌镇是“无意”中建立起自己的“第一性原理”，或者叫“文化范式”。这个核心词汇就是在书本、在诗词歌赋琴棋书画中养育了几千年的“江南”。如果没有江南的背书，没有江南这片文化母地，陈向宏所谈论的交通、唯一性资源，都做不成现在的乌镇。

执惠就乌镇的运营发展与石映照进行了简单交流，他认为，乌镇的优势就是它的“在地性”与“国际化”的结合，国际化又取决于在地性的生活方式的全球吸引，到达一个阈值时，乌镇的国际化就会把周边的空缺填满。

时下，旅游与文化的结合已成为各个景区融入场景、装入业态的一大方式。石映照认为，乌镇已经不自觉地利用了江南的文化禀赋，现在重要的是继续把这种文化生态做具体，即落地生活方式下的往人方面的导引，让新的文化移民生长出来。其他的都是为这个创造条件。

对于乌镇模式是否可借鉴，石映照对执惠表示，乌镇是个惊险而奇迹般的个案，但生长很扎实，不是策划和规划出来的。因此，乌镇模式不太具有模仿性和移植性。在他看来，乌镇只能提供一种思维方式的借鉴，任何新做古镇或仿做者，都要找自己的新系统。商业模式可以模仿，但文化生态是创作出来的。而对于景区商业化问题，石映照表示，“商业化是必然，不成功的商业才可惜。”

以下为石映照《乌镇的得失与反思》全文

（本文经石映照授权转载，执惠略做删减）

乌镇作为商业、品牌、利润最成功的小镇典范和旅游集团，可资借鉴的东西有很多，先大略总结一下乌镇的成功经验。

其一，乌镇极深的“隐秘”结构。分四小点：

第一小点，基本为木头建筑的乌镇衰落了，这些木头遇到了陈向宏的发心、初心，有了这些心，然后呼唤出了木头的心——简称“木心”。心向一处，最终激活出了奶茶刘若英的“心的乌镇”，再往后，就全都归入了陈向宏总结出的“善良之心”。

第二小点，陈向宏觉察到了用“美”作为已残破的古镇最大的规划原则和方法，“美”变成了“工艺美术”，又“同性相吸”地感应来了妙手“陈丹青”，然后再以“木心美术馆”作为一个高潮收束。

第三个小点，沈约的四声谱及对诗词韵律的开蒙，及其后对戏剧的影响埋下的种子，连通了周氏兄弟的乌篷船、乌桕树一类的文化之“乌”，以及仿佛一体生长其中的“社戏”，垫底了一个戏剧的种子，到乌镇戏剧节为一大成。

最后一点，乌镇，青镇之色，点种而出了“蓝印花布”一类的小资情调。

其二，讲几个陈向宏具体的做法和经验：

一，先想好想透一个小镇到底有多美，概念上完成“总体风貌”描述。

二，用总图把它们美化出来。按这张图，把凡是不符合总体风貌和美的部分，全拆。

三，整体搬迁，获得景区资源的产权完整性，建好后再返租给住户。

四，小镇最主要的是做一个古镇的“壳”，再装入完全是现代人特别是年轻人需要的内容。

五，功能上必须是游客和原住民的复合，由原住民的生活和新植入的生活构成内容，每一个内容绝不重复。

六，小镇的民宿就是小镇最核心的商业模式，必须全部自己经营和管理。

七，小镇必须要定位为以文化为最后的总成，以文化力打造强力IP。

八，列出一百个以上的细节，制度管人，流程管事，慢慢绣花一样绣出来。

以下只讲乌镇以及陈向宏的“失”。

1、缺乏完整的艺术构造力量

乌镇的第一文化意象是江南水乡，站在高维的策划，则首先应以水为镜面、为折射、为倒影、为气象、为涵韵、为推涌、为基座、为江南诗心，以合于传统中国美学的丝丝入扣、妙不可言的境界和格局。

这是先用水把乌镇的结构“刷”出来。

水为无形，为能量，为阳（本为阴，但在此偏向能量，为推动，所以为阳，以与有形的建构筑物对应），木构及白墙青瓦为阴，为“有”，“有”是生于“无（水）”的。在“有无”也即水木之间，再生出“三”，“三”即为生活场景或内容——其典型的象征体为“船”。

“船”因此就成了有形而又无形的一个“道具”，它类似于拉斯维加斯酒店里的“船”，或者类似卢浮宫入口的“金字塔”。如果是“硬套”过来，游客进入乌镇的第一方式应该是通过“水”，应该有一个巨大的、直接到位水的意象入口；最不济，在最后画龙点睛的木心美术馆或是大剧院的设计上，还可以做最后的校正或是“补壁”。

再退一步讲，美术馆和大剧院的设计也应是从江南的“水”里往上漾、或“水生”、或“借水”而出；再再退一步，美术馆和大剧院之间也还有更好的从“水”连通和互相“补救”的“木生水长”。

2、对乌镇的“第一性”概念不清

看陈向宏和乌镇每走一步似乎都有很多巧合，或者说都是“赌”，是险中求胜，但他成功了。现在复盘，他的每一步都可以分析，分析的结论都可以通约在一个共同的概念之下，也就是说，乌镇是“无意”中建立起了自己的“第一性原理”，或者叫“文化范式”。

这个核心词汇就是在书本、在诗词歌赋琴棋书画中养育了几千年的“江南”。

这就决定了看待乌镇的层级和角度。

如果只是站在乌镇的角度看待自身，那就像陈向宏说的，“乌镇对世界的吸引力，或者叫市场对它最高的奖励就是，我们有自己核发的身份证。发一个我们自做的乌镇身份证，永久尊贵，永久免费。这个很吸引人的。”如果是站在江南的角度看，这个身份证的发证机关则应该是属于“江南”。

所以，站在乌镇只是一个古镇的角度看，她就只是一个古镇成功了，成功了一个，然后就去做下一个；如果是站在江南的角度看，则应该是整个江南“成熟”了，下一步的打法显然不该只放到又一个古镇，而是以乌镇为一种“模式”，继续做大“整体风貌”的江南。

陈向宏或许应该明白，没有江南的背书，没有江南这片文化母地，他所谈论的交通、唯一性资源，都做不成现在的乌镇。

3、缺少文化战略，也没有多少文化创意

对普通游客来讲，戏剧节和国际互联网大会的吸引力还没有陈向宏说的那么大，至少在目前，她所带来的效应更多是一种营销手段，以此放大了些游客的“凑热闹”。

游客，就像陈向宏所讲的，对古镇不过是一种“伪爱”，他们只是需要古镇的这个“壳”。

然而，对问题判断的高下也就在这里。陈向宏把问题简化为了一个“壳”和装入其中的“现代的内容”。

真实的情况不是这样的。陈向宏通过东栅观光、西栅休闲、总体风貌下的乌镇卖文化，才最终确认出旅游的这三个层级。如果不是像他讲的那样对旅游行从业人员的“偏见”，而是一开始就有超级团队的策划明确地布局出这样一个三级跳的“思维导图”，并在战略上高瞻远瞩到“跳级”和三级共生的模式，或许乌镇的打法就不一样了。

基于此，乌镇的成功多少都有运气的成分。今天的复盘，仍然可以看出当年的好几个令人心惊肉跳的方向性战略选择，陈向宏一直在强调自己的“赌”，而不是看到天时地利人和中的“运气”，这可能是陈向宏至今认知上的一个盲点。

乌镇的“文化战略”不是一个主动选择，而是运气很好地被试，被追认而出的。乌镇看到的文化因此被“整体风貌”代替了，没有内生性的、前置的、有机生长的基因，因此，基本上谈不到有多少文化创意，文化的转化能力更是不足。

陈向宏太自信了，自信到他以为他能把整体风貌画出来，能以美做基本检测，以为能把生活内容做到位，他就能掌握出一切。

显然，仅仅有这些还不够，太自信也不行，人的精力有限，事无巨细地憋着一口气总有泄气的时候。 

4、对生活方式无感

陈向宏把在古镇做生活内容看得至高无上。不重复的建筑，加上不重复的商品，不重复的内容，是的，这些固然重要，但这里有个什么问题呢？

看得见的形式，看得见的内容——两者加起来，再往上推一级的、看不到的东西是什么呢？

这才是这个问题的核心——生活方式。

我在乌镇一周，人群都是乌央乌央的，但是，我总共只看见了一个外国人，我跟踪了很久，确认他不过是拍拍照刷刷脸书而已。我就想，没有更多的外国游客也就罢了，但有没有变成了中国家属的外国人呢？居然一个都没有——这里边是什么问题，陈向宏可以深思一番。

陈向宏好些个思维方式里，总是有一个“天花板”，叫人捉急。

按说，在苏杭沪的周边，十多年前甚至更早的时候就已经兴起了多条“低调奢华”的旅行和度假线路——这些线路上的外国人已成一道风景，甚至有些就是老外开设的——对于怎么把这个“老外”市场切出来一块，直接售卖，是很容易就找到路径的。

陈向宏也许认为把全世界的戏剧拉来配一配，外国人就来了，未必。

这是陈向宏对生活方式的理解盲区。生活方式这个思考项，把陈向宏紧紧地固化在了一个画图匠人、日常生活家这一个层面，这也是我所看到的陈向宏还需要密集闯关的第一个关口。

5、对木心的精髓没有吃透

木心是乌镇的一个符号，这是陈向宏当年面临的一个大难题，也是吸引他不服气，在木心说过绝不再回来的狠话之后，他想尽一切办法也要把他从海外迎回来的动力所在。刚好，如果能让木心都满意的一个中国原乡古镇，也是检验古镇是否做到位的一个尺度。

木心在陈丹青和陈向宏的努力下回来了。可是，我怀疑的是，陈向宏是在多大程度上懂得木心？又在什么程度上知道木心的精神内核，以及由此可以放入当下中国人情感空白地带的策划、方法、步骤，乃至引导、转化方法？

一般来说，这里没有捷径，就是要彻底地研究木心，读他所有的文字，看他所有的画，跟他反复地交流，这不仅仅只是一个符号的、可以当做一个项目放进去的具体的人，而是一个精神层面的、比木心更要懂木心的旅游学术问题。

我极度不喜欢木心美术馆的设计。甚至美术馆铭牌上的木心两字，原封不动地移了个木心签名放上去，大小，阴阳刻，比例，完全不对，基本没过脑子。

我需要重建木心的精神世界。如果说这是个起点，我希望这是个能配得上木心的原点。木心精神的原点在于——他说——今日所有伪君子身上，仍然活着孔丘。这是一种关于人类的诚信、慈爱、道德、人性的通约与拯救性真诚，其最简洁的表达方式是用他理解的音乐来“合”世间的一切。

音乐，于是成了木心艺术的表达形式。而经过提炼和升华的木心，才是乌镇的精神。

乌镇的精神，自然地通达整个江南的“诗心”。

6、木心的“文艺复兴都是先从小镇发起”没有后续承接

木心讲文学，我也讲文学。

我十五六年前还写过一篇万字长文《中国，你需要一场文艺革命》，而木心给陈向宏讲过的最重要的一句话是：欧洲的文艺复兴是从小镇开始的。

陈向宏没怎么听懂这句话，但是他“用”到了这句话，“我突然知道这个事情很大很大。我们开始搞戏剧节，这节日一开，年轻人，艺术家，明星们，全都来了。”

陈向宏没听懂的部分，或者是选择性忽略的部分，就是我那篇长文里的具体内容。那才是古镇应该有的“壳”，不仅仅是装点现代内容的“外包装”，而是把两者捏合在一起，构成“果壳里的宇宙”。

这样的带有神圣使命感的“策划”，才是最省力的策划，才是能一开始就有更高的目标，以及由此目标指导下的具体达成步骤，才是真的契合了木心的梦想，才是真正能将乌镇、周边的街区，农村，纳为一体的乌托邦共建，而不是走一步看一步，以文化做口红，边抹边看，边调整，边验证，最后追认。 

7、对戏剧节的重点未能把握

陈向宏未必懂戏剧，这个作为活化、挑逗、发起文艺范式革命的艺术形式，是西方文化基因里的东西，是文艺第一性层面的种子。木心从古希腊讲到莎士比亚，戏剧的内容很重。

作为一种基因里的东西，伦敦因此需要戏剧，光西区就有50多个剧院，一年能演出近两万场戏剧，能拉动一年的游客及观众一千多万人次。百老汇的规模也是大得吓人。按照这个规模，乌镇做三十个剧院也不够。

然而，看待这个问题的关键点在于，中国首先需要的是木心念念不忘的“文艺复兴”，“文艺复兴”了，也许乌镇就需要一百个剧院，每年需要数量庞大的剧目。

戏剧节不是一个简单的节，是一个文化生态建设，是一种文化再造的伟业。那么，剧本导向总该有一个长远的文化核聚方向吧？

我躲在乌镇的民宿，读了一个下午的乌镇戏剧节剧本——除了三五个成型的剧目，其他几十个剧本我几乎没有记住任何内容。

乌镇显然需要更大的剧本。常规的策展人不一定搞得定这样的策划。

除了戏剧，乌镇还有从昭明太子到茅盾、木心的文学；木心和陈丹青的艺术，这一切更难做，但又必须做，不仅仅是做个具象或抽象的建筑，而是要做不一样的、新长出的文化生态，难矣！

8、对博物馆怎么做不清楚

乌镇有很多博物馆。乌镇博物馆也不在陈向宏最初的策划之中，是临时起意，偶然起步的。

他先是看到旧木头市场一堆木雕建筑构件，4500块拉回来做了一个木雕馆。

继而花了8000多块买了一个床，后来“索性”又多买几个，做了一个“百床馆”。

“老街+博物馆”，这是陈向宏理解的现在中国所有的古镇还在做的事情，他知道这不合适，太低级了，但他因为对别的内容有信心，于是，也做了很多的博物馆。“

作为一个几乎走遍了中国省级博物馆的发烧友，我就进了一分钟乌镇“婚俗博物馆”的“囍庆堂”，其他的都远远看一眼，不愿意进门。

博物馆不是硬做出来的，是“推导”加“活化”出来的。

我有一堆最基本的判断标准：这个博物馆是否是一个景区的景观吸引物？博物馆的呈现方式是否不是装在“棺材”匣子里？博物馆里的内容是否能让我顺利地“拿”走？博物馆里的内容是否能写成一本书？博物馆里是否能让我随便坐下最好能眯会儿？博物馆里是否能让我互动地体验一些内容？博物馆是否应该有一个自然延伸出来的公共活动或休憩的生态空间？如果不是，那就把博物馆做死了，或许，根本就不该以博物馆的方式来展现。

9、对善良的发现并没有深化

陈向宏给我的最大触动和信心是他颖悟到了景区售卖给客人的最终极价值——善良。

沿着这个思路，跟善良属于一类的终极、通约价值还有很多——美、爱、欢乐、诚实、童真。如果你心里有这些品德，念念不忘的要把它传染给更多的人，那你做出来的景区一定是不一样的，游客一定是看得到感受得到的。

这也是一种从策划开始的方法：如何把善意做为一个主题来做一个根本不知道是什么底子和内容的景区?左想右想，思维到达极致的时候，其实就进入了创造的环节。

陈向宏悟到了这一层，但并没有深化下去——深化下去还能归到一个民性民心再造的“文艺复兴”里去——所以，陈向宏没有悟到的木心的“文艺复兴”就成了他的天花板。

天花板下的事情就是细节，最多是带有爱心性质的善意或是精确计算，就是番茄炒蛋要放几个蛋一类的事情。 

10、商业模式不到位

陈向宏对乌镇旅游集团的定位是“中国旅游目的地的供应商与管理商”，后来，随着中景旅游管理公司的成立，古北水镇、濮院、广东、海南项目都囊括其中了。陈向宏的野心是：做中国连锁景区和中国景区的连锁管理，做一个中国旅游目的地的供应商。

如果仅仅只是这个目标，文艺复兴就真的只是路过了一下，然后就飘远了。

我在思考的是，陈向宏已经触及到了文化创意产业的边缘，也已经很熟悉“定向爆破”了，需要怎么说，他才会确信其实还有个“空中蘑菇云”方式？

这就到了商业模型的大问题，到了“金融平台”思维模式。但是，这样的模式一定是需要文艺复兴这样的初衷和情怀来承载的，甚至，是一个为中国文化做模板和创新的大目标问题。不需多想，中国人早就需要一个远比乌镇更有价值的精神家园，一个类宗教目的地。

如果没有这样的“计算”未来的能力，那也可以低一个维度地想想王健林当年的那个目标——让迪士尼二十年内无法盈利。王健林只是弄错了一个小程序问题，要达到这样目标的前提是，你要先做出一个最小规模的迪士尼，用今天的话说，就是要用精益创业的方式，先开发出自己的MVP(最小化可行产品)，然后再疯狂地 show-hand （梭哈）。

11、对旅游的基本认知还需加强

我经常问自己：旅游是什么？问多了，旅游是什么的问题就转化为了“旅游不是什么”的问题。

于是，我开始用旅游来筛一切问题。

我会说：文旅产业，已经是个社会重建，资源重组，民性进化，美德回归，文化复兴的乌托邦事业。最低的意义上，它是一个艺术创作的问题。再之下，才是一般的旅游策划和规划。

如果做到这一层，那就只是一单精益谋划的商业行为。如果商业是第一位的，你做出了模板，就不希望看到有人同质化，抄袭。如果是个更大梦想的、顺便商业成功的事业，有人抄袭，你就应该感到高兴。

商业的深度在模式和金融，文旅的精髓在生活方式及其售卖方法。

陈向宏说，他学到了绿城的“代建”，认为旅游小镇也可以向“居住旅游”方向发展，只是如何在“后地产小镇”方向创新是个挑战。

陈向宏说：乌镇现在的模式是拥有硬件卖软件，卖小镇生活方式。

这样的总结，总结得越多，越会固化自己的思维和格局。

陈向宏应该跳出旅游的格局来看世界，要确保自己的基础认知不能仅仅局限在一般属性，而是要触达本体性的东西，要打掉自己的自负，要果断地放弃成为偏执的IP热爱和收藏者，要尽快地确立自己的心智模式，要大胆地飞离已经形成光环的乌镇模式，要理解遗憾才是乌镇带给自己的最大收获，要在永远敬畏缺陷中把自己留给下一个机会。

从我的角度讲，乌镇不过是一地散钱，每一枚都有价值，但都价值不大（任继愈评钱钟书语）。

乌镇在现阶段看来很成功。陈向宏也许无意中在一个阶段到达了任正非所说的“无人区”，但是，你不能满足于“在中国老的乌镇就应该是这个样子的”；你说要来“满足游客所有的想象力”，不错，但最好的满足游客的想象力的方式是从头建构自己的“创造力”。

下一个时代，是留给创造的。

来源：中文戏（SZ-zhongwenxi），作者：奇智旅游规划设计研究院(深圳)有限公司董事长 石映照

声明：本文仅代表作者观点，不代表执惠立场。

END

「 精华文章值得看看 」