年游客量4300万！深度解读拉斯维加斯全域旅游路径，如何打造世界级范本？

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当你从车窗看向赌城大道 (the Strip)，一家比一家造型更夸张、规模更庞大的酒店，思量要赚多少钱才能豪掷一霄；数据告诉你，这些奢华的酒店说穿了就是两家老板的天下：米高梅(MGM)与凯撒(Caesars)。富豪之上的富豪，难以想象。

一年接待约4300万旅客的拉斯维加斯，作为全域旅游的世界级范本当之无愧。下文将为你全面分析“世界娱乐之都”的酒店集群、业态结构、营销方式、交通优势、官方政策。从拉斯维加斯的案例来看，对中国发展全域旅游究竟有何启示？

▲本文与拉斯维加斯相关统计数据，皆指的是拉斯维加斯大都会区，即拉斯维加斯-亨德森-天堂市都会区(LasVegas MSA)，此范围与克拉克县（Clark）一致，居住人口为220万5207人。

一

酒店集群

巨型度假区(mega-resort)，是拉斯维加斯酒店的特色，更是城市的名片，而引风气之先的人，正是“赌场之父”：史蒂芬‧永利(Steve Wynn)。

事实上，从1946年赌城大道上第一家大型豪华酒店火烈鸟(the Flamingo Hotel)开业，经过三十年的蓬勃发展，拉斯维加斯在1970年代渐渐出现了颓势，特别是东岸的大西洋城赌博合法化，打破Vegas原本独占的优势。此时，永利耗资6亿5000万美元的幻彩酒店(the Mirage Hotel)，及时为城市注入了一针活心剂：这里有3044个房间，是当时世界上规模最大的酒店；这里一改传统赌场不见天日的设计，大量引入自然光，摆上水族“墙”，还有白老虎与海豚秀，“他是第一个把迪士尼公式套用在赌场的人，使赌场成为各种阶级、普世家庭都能游赏的地方。”《时代杂志》（TIME）如此介绍永利。

▲永利拉斯维加斯酒店

▲永利度假村的拉斯维加斯安可酒店，与永利拉斯维加斯相连

▲拉斯维加斯幻彩酒店(the Mirage Hotel)

然而永利的创新不止于此，1993年他引进太阳马戏团(Cirque du Soleil)——在当时，脱衣秀与明星歌舞秀还是主流，这也让原本就要签约的凯撒皇宫酒店（Caesars Palace）在最后一分钟解除了交易——永利因此拿下了这局，做为他让赌场变成度假区的关键一步棋。事实证明他是对的。太阳马戏团在Vegas的第一部作品Mystére，上演第一年就演出了480场次，上座率达到92%。至今，Mystére仍是拉斯维加斯必看十大秀之一(改至Treasure Land酒店演出)。

▲太阳马戏 KA秀

▲太阳马戏 神秘秀

▲太阳马戏 MJ ONE秀

永利的成功，开启了超大规模、强调奢华享受的巨型度假区时代，成为拉斯维加斯最鲜明的特色。今日，全美前20大酒店有17家在拉斯维加斯，位居鳌头的是拥有5044个房间的MGM Grand。拉斯维加斯大都会区的总房间数有14万9339间之多，入住率却可达89.1% (来自拉斯维加斯观光局公布的2016年数据)。

不只大，更要奢华。拉斯维加斯大都会区的酒店平均客单价(ADR)为135.87美元(约合人民币900元)，这里还有最密集的福布斯四星与五星级酒店：在2017年福布斯(Forbes)公布的榜单，拉斯维加斯有16家上榜，赌城大道才走一半(约3.3公里)就能逛完！

▲拉斯维加斯 百乐宫酒店

▲Las赌博无处不在

▲拉斯维加斯的酒店集团化非常明显，主要是米高梅(MGM)与凯撒(Caesars)的天下。前者拥有13家酒店，较知名的如百乐宫酒店(Belligio)、曼德勒海湾度假村 (Mandalay Bay)；后者拥有9家，较知名的如哈拉斯赌场酒店(Harrah’s)、百利酒店(Bally’s)

二

业态结构

以国人熟悉的 “旅游+”分析拉斯维加斯的业态，会发现这里并不是像大部分游客认为的，只有都市娱乐或大峡谷自然风光：

旅游+ 农业，如：吉奎斯果园(Gilcrease Orchard)；

旅游+ 乡村，如：斯普林山牧场州立公园 (Spring Mountain Ranch State Park)；

旅游+ 工业，如：各种工业奇迹-胡佛水坝（Hoover Dam）参观行程；

旅游+ 文化，如：黑帮博物馆 (MOB MUSEUM)、各酒店内的艺廊/博物馆 (如Aria与 Bellagio内都有艺术展览馆)；

旅游+ 教育，如：儿童探索博物馆(DISCOVERY Children's Museum)；

旅游+ 科技，如：每年举办全球最大的消费电子展(CES)；

旅游+ 交通，如：各式热气球、直升机游览等行程；

旅游+ 大健康，如：超过40家SPA水疗馆；

旅游+ 体育，如：各酒店内的高尔夫球场；不定期举办各种体育赛事(如2007的NBA全明星赛，是第一次于非NBA球队城市举办)；

旅游+ 城镇化，如：各酒店度假区。

▲搭乘超大全景窗直升飞机，俯瞰大峡谷与胡佛水坝，是拉斯维加斯经典的户外一日游行程。

然而，拉斯维加斯的业态呈现出以酒店为中心的鲜明特色，动物园、植物园、博物馆、体育馆、机械型乐园、表演厅、生态游(多半在人工湖) 、会展中心、SPA、米其林餐厅、精品购物街，通通可以放到酒店里。当我们说拉斯维加斯是全域旅游的范本，度假区型的酒店至少包办了一半的功能。

▲大马戏酒店(Circus Circus Hotel)内，含有一座室内主题乐园，玩过山车、玩激流木舟不是问题。

▲除了自助餐，高端餐饮也是拉斯维加斯酒店的卖点。荣获福布斯加持的米其林一星中餐厅「永利轩」，便位在以史蒂芬‧永利命名的永利酒店( the Wynn)

表演(Show)，是度假区型酒店的精华。拉斯维加斯平均每晚有近百场演出，这还不含同个表演通常一晚连演两场。演出类型可归纳成以下10类(括号内为节目数量)：剧场秀(13个)、演唱会(11个)、模仿秀(9个)、成人秀(15个)、脱口秀(23个)、魔术秀(4个)、午间秀(7个)、音乐剧(3个)、晚餐秀(5个)、其他(如夜店或酒店户外免费的水舞秀、火山喷发秀等)。

一场戏的存在，直接撑起了旅客 “食+住”功能：酒店提供演出前的限时优惠套餐(Pre-Performance Dining)，并针对住客提供戏票折扣；撑起了「娱+购」功能：剧场旁的礼品区是标配，演出后挤满了情绪饱满的游客，在此二次消费；甚至还间接发挥了 “游+行”的功能——拉斯维加斯各酒店大秀基本上都遵循19:00与21:30各一场、每场90分钟的设计，游客以出租车接驳，恰好能安排一晚到两家酒店看表演，进而参观、使用不同酒店内的设施。因此，如果说拉斯维加斯的全域旅游功能，有一半能微缩在酒店度假区，那么，秀场的存在，就是精华中的精华，一站式实现了食住游行娱购的全域旅游六大元素。

▲太阳马戏团的周边商品齐全，从幕后花絮DVD、介绍剧服制作的专书，到包、帽与衣物、钥匙圈与杯盘、桌上装饰，包山包海。

谈起演艺，不能不提太阳马戏(CIRQUE DU SOLEIL)：成立至今34年，演出足迹遍布世界60个国家、450个城市，累计观众超过1.82亿，是名副其实的世界级演艺运营商。

目前，太阳马戏采驻地演出的秀共有22场，其中7场是在拉斯维加斯的酒店驻场演出。驻场演出的酒店除了金银岛，其它皆隶属米高梅集团，从酒店外墙上就可看到剧目的宣传广告。

握有大量酒店地产的米高梅，掏出了1.5亿美元为太阳马戏打造坐落酒店内的专属演出场地，并每年支付4500万美元维护场地。在剧目制作方面，甚至承担了一半的制作费！而米高梅享有的好处则是：太阳马戏团的剧目将进驻米高梅旗下酒店，米高梅并与太阳马戏共享票房收入！

三

营销方式

相较目前负面新闻缠身的奥兰多官方旅游局，拉斯维加斯官方宣传机构：拉斯维加斯会展及观光局(Las Vegas Convention and Visitors Authority，简称LVCVA)，显得风光十足。

LVCVA与内华达大学连手，拿下2016美国总统大选最后一场辩论赛的主办权，800万美元的营销投入，换得了7100万的收看观众与接近1亿1400万元的曝光宣传成效。

LVCVA在此之前就打下漂亮的一场营销仗：2003年的官方宣传口号“What happens here, stays here”不提一个赌字，不见任何自夸，却把拉斯维加斯如烟花乍现的美好与疯狂、不羁与浪荡，写到入骨。加上电视广告的大量投放，最终成为了美国家喻户晓的词汇，从美国第一夫人到奥斯卡颁奖，这句口号再三被引用与传述。

为了拉抬淡季时的游客量，LVCVA很早便投入会展旅游，并实际负责运营拉斯维加斯会议中心（Las Vegas Convention Center）。经过多次的整修与扩建，拉斯维加斯会议中心整体面积达29万7289平方米，可容纳超过10万人。在每年来拉斯维加斯的旅客中，有14%是因为商展会议，这里更连续23年被评为北美No.1的会展目的地。

其中，最大的展览——拉斯维加斯消费电子展（CES）已经有近五十年的历史，是电子科技行业一年一度的盛会，每年有4000余家展商参展，将近20万的观众前来参观。

七十年代，CES会从纽约迁往芝加哥，并且改成一年两次，夏季在芝加哥，冬季在拉斯维加斯，在随后的几十年中，拉斯维加斯凭借着复合业态的支撑，后来居上，越来越受到企业以及消费者的青睐，从而取代芝加哥成为一年一度的消费电子展的举办地点。

四

交通优势

相较奥兰多水、陆、空三种迭加的交通优势，拉斯维加斯显得单薄许多：市区内虽有单轨电车（Las Vegas Monorail）做联系，但因观光地点集中，游客更愿意直接打车或步行。倒是麦卡伦国际机场（Las Vegas McCarran International Airport），以独挑大梁之姿，扮演重要角色。

▲一下机，便可以感受到麦卡伦机场里浓浓的赌场风情

麦卡伦国际机场距离拉斯维加斯大道仅1.6公里！旅客下了飞机，拿了行李，乘车不到十分钟就能到最热闹的市中心，如此方便，无怪乎客运量不断创下新高，2017年(YTD) 客运量达4075万，较同期成长2.2%。

五

官方政策

今日的拉斯维加斯，说是“以赌闻名，靠赌为生”并不为过。2016年，内华达州与当地政府收取的赌场税与旅馆共达2亿6200万美元。这些税收主要将挹注当地的教育与交通发展。

除了1931年联邦政府开放拉斯维加斯合法赌博，彻底让这沙漠之地开启了腾飞般的经济发展。同年的胡佛水坝建设工程、1966年自米德湖的引水工程、克拉克电站、铺设的天然气管道，也为拉斯维加斯奠定水电供应的基础，近而能开展其他建设。

六

启示

从拉斯维加斯的案例来看，对中国发展全域旅游有两点启示：

一、业态多元，收入才能翻倍

根据LVCVA针对2015年的统计数据，即使不计入赌博花费，国际旅客在拉斯维加斯平均逗留时间为4.3天，平均花费预算高达1272美元， 从下表可看出用在观光、表演、购物等附加消费的花费超过1/3，显见拉斯维加斯已成功由赌博观光转型为度假型观光。

二、 “内销”优先的营销策略

虽然拉斯维加斯作为全球旅游目的地当之无愧，但仔细考察数据，会发现这里依然是以本国游客为主，占比高达81%，且因地缘关系，又以南加州最多(占所有游客的27%)。因此，即使国际观光客会嫌弃这里充满了美国的本位主义(少见双语标示、有众多的Buffet自助餐但少见不同文化的地道餐厅)，但拉斯维加斯确实有本事只做/先做内需市场，就撑起了本地经济。

本文来源：平成文旅（pingchengly）

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