魏小安谈旅游市场40年变迁：三大问题待解，高大上只会形成泡沫！

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世界旅游城市联合会首席专家、中国旅游协会休闲度假分会会长魏小安在《旅游学刊》发表题为《中国旅游市场的40年起伏变迁》的文章称，旅游发展的根本在市场，包括市场需求、市场结构、市场运行、市场机制。离开市场，寸步难行。

魏小安认为，需求深化、结构优化、效益强化是现在旅游市场的3大问题，需要科学研究。旅游是生活方式，是幸福产业，靠未来导向。要回归本源尊重常识，高大上只会形成泡沫。

他表示，40年来，旅游专家和旅游部门的领导论证旅游的性质、地位、作用、功能等，可谓汗牛充栋，其中的重要原因是旅游始终不在主流，所以我们要争取地位，呼吁重视。“‘实事求是’是根本，需要深入研究旅游发展和运行的规律，旅游只要到了这一步，自然会得到重视。”

以下为魏小安文章全文：

40年，就个人来说，是一个完整的职业生涯，中国的旅游拓荒者都完成了这个过程，贡献了自己的力量。40年，就一个产业而言，已经足够成长成熟，这是中国旅游市场的发育过程。

在这个过程中，有起伏，有波动，是完全正常的事情，事物总是波浪式发展的。其间，前面的发展给后面奠定了基础，创造了条件，机会带来机会，条件创造条件。我们不能苛求以前，时代不同，困难不同，开拓性的工作和发展性的事情不同，发展性的事情和提升性的事情不同。但说到根本，还是市场的决定性作用。如果说旅游有什么特点，就是从起点开始，受传统体制约束较少，被需求推着走，靠市场形成机制。

01

需求侧的市场变化

1979年，中国旅游拉开了发展的序幕。从需求角度看，第一，是三大市场的逐步发育。

首先是入境旅游市场，蓄积已久的发达国家对中国旅游的需求喷薄而出，造成了旅游供给的全面紧张。整个20世纪80 年代，基本上所有力量都围绕着如何一个环节一个环节补短板，初步满足入境旅游的需求。

其次是国内旅游的发育，国家的态度从“不阻拦，不鼓励，不宣传”调整到“四个转变和五个一起上”，就是要充分发挥市场经济的力量，满足市场产生的需求，在90年代，开始了持续增长。1999年，节假日制度调整，黄金周开始，国内旅游井喷现象产生。

第三是出境旅游的发展，从港澳游到边境游，1997年，中国公民出境旅游正式开始。那时提了三句话“大力发展入境旅游，积极发展国内旅游，适度发展出境旅游”，实际上，需求的变化适度与否全在市场。市场需求的持续增长，40 年的市场结构，前20年是适应和对应的过程，后20年是发展和输出的过程。现在，三大市场的结构已经和国际完全接轨，国内旅游的热潮压倒了入境旅游，一年的旅游消费总量5万亿元，入境旅游充其量占1/10。

第二，市场的变化绝非一帆风顺，风险时时有，冲击常常有，危机也从偶然、半常态到常态。

世界系列冲击给我们的提示和启发就是大国自然灾害频发，人为事故常发，偶然事件多有。40年来，我们已经经历了9次冲击，主要是政治性、经济性、社会性3 类因素，其中，经济性因素影响较小。另一方面是外来因素和内部因素，其中，外来因素影响较小，和开放程度不足有关系，和大国状况更有关系。现在，我们进入了第9次，这一次的不确定性太强，而且是内外交叉。

第三，中国旅游的一个特征，也可以说是一个优势，就是消费的海量，将近14亿人，基本上同时进入旅游领域，还保持排浪式消费，国际不足国内补，北方不足南方补。尤其是在当今的经济形势之下，三驾马车的格局已经形成消费拉套、投资和出口驾辕的新格局，消费主导之中，旅游消费格外令人瞩目。

02

供给侧的市场变化

与需求侧的市场主导相反，旅游供给侧的市场变化基本上是政府主导，但却是市场基础之上的政府主导。

第一，中国旅游的前20年是短缺时期，设施短缺是主要制约，基础设施短缺是根本制约，所以必须动员各个方面的资源，由政府主导进行。

第二，1998年之后，中国告别了短缺经济时代，供给硬件的短板全面缓解，尤其是基础设施的建设，给旅游大发展插上了翅膀。2008年，应对金融危机，各地都加大了建设力度，旅游顺势而起。中国总体是强势政府主导背景，尤其是在地方层面，推动旅游供给的力量主体必然是政府，资源、土地、规划、配套，都是政府运作。

第三，1994年，国家旅游局部署创建中国优秀旅游城市，就是为了调动城市政府的积极性，也达到了初衷。近些年提出的全域旅游，本质上如出一辙，还是政府主导。

另一方面，则是市场机制的逐步形成。

第一，1988年开始，国际旅行社垄断经营的局面松动，1994年大面积审批，形成对内开放格局。第二，在市场秩序和质量上，由于旅游局缺乏既定的行政和法律手段，走上了行业管理、标准化管理的新路。第三，网络化的发展，新型企业和新型业态如雨后春笋，迅速形成新的产业运作方式。第四，招商引资是地方政府的中心任务，也不得不迁就市场和企业，所以靠需求市场成长的产业，也必然向市场机制改革发展。

但是多年以来，旅游行业是主动开放，被动改革，这是普遍现象。当然，在开放方面，主动程度有时候也差一些，但是毕竟在一步一步走，可是在改革方面，缺乏相应的主动性。其中的原因很多，就这些原因而言，实际上和整个产业自身的特点，包括发展的基础都是有关联的。所以就形成了一个现象，30年以来，任何一个产业都经过了几轮升级换代，在产业的集中度上都形成格局，可是旅游的发展明显不足，到现在为止，仍然是一个软肋。

03

认识的市场变化

1987年，中国旅游经济发展战略这个课题最后的结论就是三句话：经济产业，适度超前，永远朝阳。立论的基础就是消费，随着经济发展、社会进步、收入提高，旅游的需求是永恒的。40年来，旅游专家和旅游部门的领导，论证旅游的性质、地位、作用、功能等，可谓汗牛充栋，其中的重要原因是旅游始终不在主流，所以我们要争取地位，呼吁重视。

客观来看，中国是一个大陆型国家，幅员广袤，不可能旅游立国，所以新加坡、瑞士甚至法国、西班牙等国的经验可以借鉴，一些地方旅游立省立市是可能的。这个过程中还有一个现象，逢旅游起伏波动，一些论调就出现。

第一，脆弱论。很多人认为旅游是脆弱的，这个说法我是反对的，如果旅游是脆弱的，这个产业还值得发展吗？这样的活动我们还值得提倡吗？转换一个概念，可以说旅游是敏感的，碰到事情下滑很快，事情过后反弹很快，实际上我们遇到的8 次冲击，包括世界旅游发展历史上的情况，都说明了这一点。所以我的看法，脆弱不能说，因为这种说法就是不科学的。

第二，依附论。依附论认为旅游是依附在国民经济上的，国民经济好旅游就发展，国民经济差我们也差，这个看法现在严格地说也不准确。如果在20 年以前这么说还可以，因为原来旅游在老百姓当中可有可无，现在旅游变成一种刚性需求了，所以它就不能是依附。

第三，停滞论。停滞论认为其他行业停滞旅游也必然停滞，这是从依附论导出的必然结论。从历史看，一是旅游的弹性很强，遇事下滑，事过反弹，都很快；二是旅游的韧性很强，很多项目不死不活，也能维持多年，碰到机会还可以转换。

实际上这里的核心就是一般性危机不算危机，实质性的危机必然颠覆，所以危机改变了一切，这是转折，如果我们不把握转折就没有意义。我们总强调旅游受到冲击，旅游要复苏，实际上复苏是一种误区，我们需要的不是复苏，而是一种转折，需要一种颠覆，恰恰是危机的外力给了我们一种鞭策。

不仅是旅游，我们这些大的改革都是在这种状态下才形成的，太平日子好过，谁要改革？只有过不下去才改革。所以我倒觉得危机很可能是旅游产业结构转折之年，产业素质提高之年，产业竞争力培育之年，但不可能是大发展的时期。

旅游的综合性强，受经济性、政治性、社会性、自然性等多种因素的综合影响，只是权重不同，因此危机必然常发。所以我们的认识过程要从大惊小怪到见怪不怪，正常处置，形成大国常态，发挥大国优势。另一方面，则是夸大其词，似乎旅游可以拉动一切，可以解决所有问题，在调动积极性的同时，也产生了过高的期望，给旅游背上了过重的负担。

所以实事求是还是根本，需要深入研究旅游发展和运行的规律，旅游只要到了这一步，自然会得到重视。需求深化，结构优化，效益强化，是现在的3大问题，需要科学研究。没有科学谈何学科？不尊重科学谈何科学决策？

40年的市场起伏，旅游发展的根本在市场，市场需求、市场结构、市场运行、市场机制，离开市场，寸步难行。还是回归本源，旅游是生活方式，是幸福产业，靠未来导向。尊重常识，高大上只会形成泡沫。契合人性，自有文化性，也有商业性，落在地上，才是产业的下一步基础。

延伸阅读

目前国内旅游消费存在以下几个短板。

首先是认识短板。我们将近14亿的人口，具有海量特征，形成了认识短板。

第二是时间短板。黄金周的历史作用应当完结了，自主消费是未来趋势，自助旅游是主体模式。我们延续十年就是十年的短板，延续二十年就是二十年的短板。

第三是技术短板。人工智能，机器人，大数据，云计算，平台化，移动终端等等，这只是从消费端来说，我们只是用户。作为旅游的用户是不合格的。所以到现在，所谓的大数据一定是宏观的数据。文化产业的数据也是短板，我没有看到文旅的大数据中心有什么变化。

中国讲产业，第一是银行，银行从开张那天起就有数据积累。第二是民航，从买票开始就有数据，要积累几十年的数据。瑞士银行积累了几百年的数据，我们能比吗？要真融合、深融合。真融合是不要浅层次的融合。从几大方面来说，产品技术方面是文旅产业最大的短板，而少数人变成了行业的标杆，精品永远是少数。

要赋能消费，首先是消费者赋能。中国人很会玩，消费者赋能是体能增长，技能增加，智能丰富，然后是教育赋能。

第二是技术赋能。玩是需要技能的，学习玩的技能，提高玩的本领，掌握技术要领。

第三是时间赋能。增加休假时间，改革休假制度，自由安排，自主休假。

第四是金融赋能。增强未来的稳定感、安全感，开办旅游消费信贷，学习信贷等。

最后是环境赋能。营造良好的消费环境，建设友好的社区环境，社群营销，社区产品，社交吸引。就是圈子经济放大，同时维持在一定的界限之内，就形成了社群营销，然后是社区产品。

消费赋能是需要全面把握的。我们要珍重旅游消费，培育消费能力，发挥消费赋能。

第一是转换动能，新旧动能的转换。过去30年旅游的主要动能是产品动能，现在是从单一的观光旅游转向复合型。

第二是增加能量，延长产业链，扩大产业面，形成产业群。这些年政府重视形成热点，企业跟进形成热流，市场呼吁形成热潮。我看过很多大项目，看不清它的商业模式，我们增强能力的根本是靠产业积聚。休闲需求不断变化，休闲产品花样百出，大水漫灌式的投资方式已经过去，满天撒网的市场方式也已经过去了，精耕细作是方向。

第三是提升能级，从“有没有”到“好不好”，从“贵不贵”到“值不值”，性价比的追求是更高的要求。所以，对优质旅游的发展而言，精细是基础，差异是方向，公共是环境，秩序是保障，能级提升是未来发展，谁占先谁主动。终点是五个效，一是效率，二是效能（主要是社会层面），三是效益（主要企业层面），四是效果（主要在文化层面），五是效应（主要是国际层面）。

第四是消费能力，无非是有钱有闲，有钱就要摆脱中等收入陷阱，有闲的关键是提供合理的休假制度，工业化思维和管理方式的变化。生产端重视效率，消费端追求文化；生产端追求一律，消费端追求变化。未来社会，未来追求，休假制度改革，长远变化，产消者已经产生，产消合一成为必然。资源无限制，差异吸引。契合人性才有文化性和自有商业性。我们要跟着需求走，跟着消费者走，这是我们未来的希望。

超越平庸的日常生活，超越紧张的工作状态，超越所谓的成功追求。最根本的是超越城市，创建和经营未来城市，一切为了人的需求，引领发展潮流。我们中国人有无限的消费能力，最重要的是让客人玩好，满足巨大的中国人度假消费、休闲消费、旅游消费的需求。

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