景区门票集中降价首年，张家界游客量仅增1万多！押宝古城能否翻身？

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张家界旅游集团股份有限公司（简称“张家界”）日前发布2018年财报，核心数据不太好看。

2018年是国内景区门票集中降价第一年。因所在景区门票降价政策，张家界部分业务营收减少。加上所在景区道路休整减少客流，去年客流量同比只增加1.48万人,增幅为0.25%，也影响了营收。

张家界2018年营收4.68亿元，同比减少14.78%，这是其营收连续4年下滑。而其2018年净利润同比下滑60.8%。

诸多数据和事实，凸显了传统山岳类或观光型景区门票依赖承压、二次消费难突破的困境。

门票降价的态势还将走深，加之传统景区团客及客流量增长的天花板正愈快触及，它们存量资源的运营颓势日渐显现。

张家界的对策是做大增量，投入超20亿元打造大庸古城，一个文旅综合体项目。但期许多高，挑战就有多大。

从山岳类景区到文化类综合体，不同业态迥异的运营模式、逻辑，以及加剧的市场竞争，都让这个项目有了诸多不确定性。而现实是，是非成败，只有迎头而上。不唯张家界，国内大小传统景区已在路上的，或计划“上路”的，或都将如此。

01

游客量只增加了1万多

票价下调，游客量却微增。

张家界2018年三季度财报显示，根据湖南省和张家界市相关主管部门政策，其环保客运价格（含手续费及基础设施建设费） 进行调整如下：

张家界2018年财报显示，2018全年共实现接待购票游客人数为596.49万人,较上年同期595.01万人增加1.48万人,增幅为0.25%。其中2018年环保客运购票人数为335.51万人，相比2017年的348.95万人下滑3.85%；杨家界索道购票人数由2017年的63.17万人下降为2018年的55.78万人，降幅11.7%。

有减有增。2018年宝峰湖、十里画廊观光电车购票人数分别为78.71万人、122.42万人，2017年分别为69.83万人、113.05万人，同比分别增加12.72%、8.29%。

执惠了解到，环保客运、杨家界索道游客量减少，主因是武陵山大道等道路封闭施工，导致乘坐的游客减少，其2018年半年报提到，环保客运购票人数同比减少9%。另外，天门山玻璃栈道也有分流作用，市场竞争加剧，影响游客量增长。

另据了解，根据相关部门政策，张家界在环保客运价格方面，多年来提供幅度不一的优惠，2018年的优惠幅度超过2017年，但未能有效提升客流，两者作用，对该板块营收带来不小影响。

综合已有信息来看，张家界的客源中，团客、一日游的比例可能还较大。

一看客单价，2018年其客单价约为78.53元，这有门票优惠因素，而2017年为92.38元、2016年为82.8元，同样不高；单以旺季的2018年第三季度来看，张家界营收1.75亿元，为四个季度最高，客流为222.47万人，客单价为78.6元。

二看其旅行社张家界中旅，2018年其营收下滑28.27%，营收1.411亿元，仅次于环保客运，为张家界业务板块中第二大营收来源。下滑缘由是因政策关闭落地散拼门市部，也就是接团量减少。

可大致分析得出，客单价低、获客难度提升等因素，对张家界的游客量和营收都带来不利影响。

这里要说下张家界的韩国游客。在2001年11月，时任韩国观光公社社长的赵洪奎被张家界的自然景观和民俗所吸引，之后在韩国积极宣传张家界，吸引大量韩国游客前来。张家界市与韩国有直达航班。

张家界市也加强在韩国的旅游营销以及旅企合作，比如2015年，时任张家界市主要领导率团赴韩国开展旅游促销活动，张家界与韩国HANATOUR(哈拿多乐)、模德旅游签署五年战略合作协议，稳定韩国游客输送渠道。

张家界的宝峰湖景区是韩国游客游览的重点地区之一。2014中韩高尔夫极限19洞名人挑战赛，即由张家界与HANATOUR等承办。

澎湃新闻2016年的文章提到，武陵区景区透露，近十年来，韩国一直是张家界市最大的境外客源国，每年到核心景区武陵源的游客量在30万人左右，约占境外游客总数的70%。

有相关人士透露，在2015年、2016年，张家界市的韩国游客在大几十万人次，但在2016年中韩事件后大量减少，预估2017年只有前两年的三分之一左右，2018年可能有一些回升。

上述张家界中旅因政策关闭落地散拼门市部，或和韩国游客减少有关。

02

净利润下滑六成

游客量微增，但张家界的营业收入和净利润均下滑。

2018年财报显示，其全年营收4.68亿元，较上年同期 5.496亿元下滑14.78%，主因是环保客运同比减少3038.16万元、张家界中旅同比减少5562.37万元。这已是其营收连续4年下滑。2015年-2017年，张家界的营收分别为6.75亿元、5.92亿元和5.5亿元。

张家界净利润下滑更为明显，2018年为2640.39万元，同比下滑60.8%。不过，其2018年扣非净利润较同期49.93万元增长2068万元,增幅4142.02%，原因是2017年有超过6600万元的非经常性损益，2018年只有500多万。

张家界旗下拥有环保客运、宝峰湖、杨家界索道、十里画廊观光电车、张家界中旅、张国际酒店等资源,是“旅行社+景区+旅游客运+酒店+线上营销平台”多要素资源综合体。由此形成一个大致的“山岳景区+大小交通+旅行社”模式闭环。

这个闭环中，环保客运、旅行社是主要营收来源，2018年各自营收在总营收占比分别为36.34%、30.13%，其后是宝峰湖景区门票（14.03%）、观光电车门票（10.70%）、杨家界索道（7.54%）、张国际酒店（3.30%）等。

旅行社的未来营收增长空间并非很大，占比逐渐走低将是趋势，这对环保客运的客流和营收也将带来影响。提高观光电车门票、杨家界索道和张国际酒店的营收成为关键之一，它们在闭环中可归属景区二消，共占比21.54%，但毕竟不是同一景区，不可直接归类为一个景区的二消层次，也不好直接判定张家界二消层面运营的优劣。

作为自然观光型旅游目的地代表，张家界市的不少景区对门票多有依赖，二消方面的突破并不容易，张家界的闭环模式同样如此。

观光电车门票、杨家界索道营收的增长很大程度取决于游客量的提升空间。在2018年财报中，张家界将2019年的计划游客量定为715.75万人，较2018年增长19.99%，也比2016年715.23万人略增，但比2015年少80余万人。

武陵山大道完成修建开通、黔张常铁路预计2019年通车，是游客量提升的利好，但天花板预估并不会多高。

从做优营收结构及更长远发展来看，张家界二消产品的供给需更多延展，包括酒店、餐饮和衍生品。不过，自然观光型景区在衍生品的打造方面，相比文化类景区较为弱势，其二消的重点多仰赖餐饮住宿。

但据执惠了解，张国际酒店目前处于亏损状态，这是一家老酒店，客单价难以做高，在装修成本、折旧摊销等成本下，每年的目标是维持盈亏平衡。而在地形、环保等条件限制下，在景区内或周边区域拿地打造更符合市场需求的酒店、餐饮业态，并不容易，且运营也是挑战。

于此，在既有模式或存量资源上进行产品创新、模式创新以及营收链条的延长，张家界都面临较大挑战，这并非其一家之困。

获取增量资源，并在这一基础上寻求突破，也就成为张家界的必然选择。这就有了其对大庸古城的“押注”。

03

大庸古城能激活张家界吗？

张家界2018年财报透露，大庸古城主题建设已基本完成，核心服务项目大型民俗演艺《遇见大庸》和飞行影院已基本完成，预计将在2019年10月投入使用。这相比2018年10月开业的计划，延后了整整一年。

大庸古城2016年6月正式动工，属原地重建，总投资额22.10亿元，计划建成集“吃、住、游、购、娱”于一体的古城旅游综合休闲体，主体建筑为明清时期风格，展示大庸古城明清鼎盛时期的繁荣风貌。

张家界称，大庸古城并非房地产开发经营项目，其中的商铺、客栈、酒店等项目不对外出售，而是自营。项目的文旅内容主要包括剧场、飞行影院、5D影院、古城八景等。

大庸古城的计划运营模式是以门票收入为核心支撑收入，采用通票制，对游客收取一次性门票，剧场、飞行影院等不再收费，其他收入包括物业租金、客栈酒店的房费等。

大小业态的运营压力基本压在古城开发运营者身上。业态众多，挑核心来说，核心项目《遇见大庸》很大程度决定着整个古城的运营成效。

《遇见大庸》为实景演艺项目（室内情境剧），总投资1.2亿元，核心逻辑可视为“文化IP+科技”，将大庸古国文明与明清鼎盛的乡情重构成连续的情境空间，给观众带来“多空间沉浸式情境互动震撼体验”。

只是自从1994年将大庸市改名张家界市后，出挑的自然美景认知强化，也给千年大庸古国这一文化IP的延续性和厚重度带来弱化，这一文化在年轻消费群体中的“唤醒”和强化，将有一个过程，很大程度取决于古城如何挖掘文化精粹，以及如何与技术进行高契合度的“再造”，要求并不低。

时间不等人。

目前张家界市至少已有多个演艺项目，包括《张家界·魅力湘西》、《天门狐仙·新刘海砍樵》、《烟雨张家界》。

此外，总投资约10亿元的宋城演艺“张家界千古情”景区项目预计在今年7月开放，定位为文化演艺、主题公园、文化街区和科技游乐等业态的文化综合体。

大庸古城所处市场的竞争加剧。张家界2018年财报提到，大庸古城目前业态前景、盈利水平存在不确定因素。

张家界希望寻求更多新的利润增长点，比如外延式并购。这依然是做大增量的逻辑。若如此，并购整合区域性优质旅游资源当是先行之举。比如先在武陵源景区“下手”。

武陵源景区为5A级景区，也是国家首批世界地质公园，其间有四条索道：杨家界索道、黄石寨索道、百龙天梯、天子山索道，其中后两个2017年的游客量分别为326万人次、233万人次，为杨家界索道的四五倍，“钱”景广阔。

但黄石寨索道、百龙天梯、天子山索道都由民资或外资控制运营，其中天子山索道经营期限至2057年才到期。要拿下这些“钱袋子”，难度可想而知。

作为张家界市国有旅游集团及其目前唯一的上市旅企，张家界不会乃至不被“允许”限于现有的业务体量，背靠一市的力量资源，接下来当会有一些资源腾挪动作。

比如张家界的控股股东正开发的茅岩河、苦竹寨、苦竹河、九天洞等景区，未来是否会注入张家界的业务版图中？

传统景区运营压力日增，张家界可寻求的资源整合机会可能会更多，但好资源难拿，一般资源做好不易，而且不同资源背后的利益格局、所要投入的资本和人才，都是挑战。

一切待看张家界2019年交出的成绩单。

（本文作者曾建中，执惠主笔）

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