黄山旅游二次创业渐入“深水区”：游客增速五年连跌，“新黄山”何时出现？
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黄山旅游发展股份有限公司（简称“黄山旅游”）交出的成绩单依然不够出彩。
黄山旅游近期公布的2018年年报显示，报告期内，黄山景区全年共接待进山游客 338 万人,同比增加2万人,增幅0.6%；实现营收16.21亿元,同比减少9.13%,归属于上市公司股东的净利润 5.83 亿元，同比增长 40.68%，归属于上市股东的扣非净利润3.42亿元，同比下降1.19%。
黄山风景区自2014年至2018年，游客量增速已是五年连跌，门票、索道等收入瓶颈也早已显现，这种态势也贯穿了其“下山二次创业”已有历程。
若以2016年左右为节点，黄山旅游“二次创业”已来到第四年，创业维艰之态也显现轮廓，其重点构建的“一山一水一村一窟”创业版图依然缺失重要的“一村”，优质资源剧烈争夺中，尚未能将其补全。
这一背景下，门票降价、杭黄高铁开通、黄山市加入杭州都市圈，更深层次的内外条件叠加在黄山旅游身上，其正希冀进行产业链多元化延展，包括特色小镇项目计划落地，文旅地产布局将展开……它的“二次创业”或渐入深水区，更多更大的考验随之而来。
01
游客增速五年连跌
黄山旅游年报显示，黄山景区2014年、2015年、2016年、2017年游客量增幅分别为 8.2%、 7.1 % 、3.71%、2.1%，2018年为0.6%，为近五年来最低，也导致增幅五年连跌。
黄山旅游相关人士透露，2018年上半年因天气和市场大环境等因素，游客人次同比下降9.94%，但下半年游客回暖，整体还是保持了正增长。
据黄山旅游年报，2017年下半年游客人次172.38万，2018年下半年为189.86万，同比增长10.14%。
该人士透露，这主要是下半年加大了营销，同时门票降价有带动作用。门票降价开始于2018年9月28日，旺季门票由230元/人降为190元/人。
安徽省文化和旅游厅官网信息显示，2018年国庆假日期间，黄山风景区接待游客18.96万人次，同比增长10.38%，门票收入3060.59万元，同比下降11.03%。
不过上述人士认为，门票降价的游客量提升作用多大目前暂不好评估，杭黄高铁的开通效应同样如此，都还有待看今年更长时间的数据。
2018年12月25日开通的杭黄高铁，一度被认为将给黄山旅游带来较大利好。
《杭州日报》报道提到，2019年一季度黄山风景区接待进山游客59.17万人，比去年同期增长6.34%。
杭州、上海自驾到黄山风景区分别超过4小时、5小时，而杭黄高铁使得杭州与上海到达黄山的时间短至1.5小时、2.5小时，加上黄山北高铁站到黄山景区约50分钟，时间缩短1个半小时，有助扩增沪杭乃至高铁连接城市的游客量。
杭黄高铁沿线有7个5A级风景区、超过50个4A级风景区，串联成线，彼此间有望形成联动效应，而客流竞争也难免加剧。
此外，2018年10月25日，黄山市被批准加入杭州都市圈合作发展协调会，融入杭州都市圈（杭州、湖州、嘉兴、绍兴、衢州、黄山）更进一步。这一都市圈的推动，使得黄山与杭州等城市间的交通有更多衔接、互联互通的可能。
黄山风景区的客流圈层有望在既有基础上实现扩展和深化。
不过交通改善提升客流量的效应释放期或持续期多长，依然受部分因素影响或制约。
上述黄山旅游相关人士透露，黄山风景区游客的一半左右以长三角为主，这几年增速比较稳定，此外北京、珠三角等地游客也是重要客源。
传统山岳类景区重游率较低，意味着如果没有产品更新供给，潜在游客增量的释放期可能缩短，交通改善带来的游客提升的持续期也受到影响，能否及时提供有效的休闲度假类产品供给，将成为黄山旅游接下来行动的关键之一。尤其是其要深掘的长三角市场，这里有大体量的高消费人群、对休闲度假产品的旺盛消费，同时也是各类旅游产品扎堆、竞争剧烈区域。
2018年年报中，黄山旅游将2019年游客量目标定为350万人次，同比增加12万人次，增幅3.55%。这将对上述所提红利带来的效用进行检验。
02
拿不下的宏村？
黄山旅游“下山”进行“二次创业”已约4年，希冀以此来做优景区存量，做大增量，增加旅游产品供给，“一山一水一村一窟”版图是重点。
据黄山旅游2018年年报，2018年，太平湖方面，已完成文旅公司正式接管、完成太平湖景区策划初稿方案；花山谜窟方面，已推进花山谜窟综合度假区户外运动旅游项目和演艺项目，拟投资3.83亿元的景区提升工程一期项目已全面启动。2019年，黄山旅游将全力推进花山谜窟景区一期提升工程,同步启动谜窟中长期项目前期工作,加快打造国际旅游休闲度假区，以及推进太平湖文旅公司治理结构优化及景区旅游策划,启动太平湖提升项目。
但“一山一水一村一窟”版图的“一村”——宏村目前还处于缺失状态。黄山旅游2018年年报中提到，“报告期,宏村项目因双方共识条件尚不够成熟，公司继续保持关注。”
宏村距黄山景区约30公里， 2000年被联合国教科文组织列入了《世界文化遗产名录》，是国家首批12个历史文化名村之一、国家5A级景区，现已被打造成具有徽文化特色，含古建筑、旅游小镇、酒店、演艺节目等其他多种休闲度假产品的复合型旅游目的地，营收和利润也较为稳定。
上述黄山旅游相关人士透露，宏村项目达成一致目前还没有一个具体的时间表，也存在一些不确定性。其中和卖方中坤集团在项目估值方面可能存在一些分歧，另在调查时发现该项目的情况可能要比想象中复杂，比如项目公司涉及的一些债权债务比较复杂。
他表示，黄山市政府对黄山旅游收购宏村项目表示支持，但具体运作还是要黄山旅游自己来解决。黄山旅游作为（国有）上市公司，加上国资改革的大环境有变化，国资监管更严格，这使得黄山旅游在收购宏村项目程序的合规、价格的合理等方面，要求更高，“不能为了收购而收购”。
按其说法，多个原因导致黄山旅游选择“比较慎重”。宏村项目的收购在2018年并无一些实质性的进展，接下来的收购走向也不好判断，假如卖方接下来主动提出来出售，那肯定有一定的进展。“我们也不是说要放弃（收购宏村项目），是暂缓吧。”
宏村项目的不确定性，也可能使得黄山旅游选择“出击”其他古村落资源。其2018年年报提到，报告期内“继续关注宏村项目,积极选择其他优质古村落资源进行接洽调研”，2019年“开展市内优质资源普查调研, 全面摸排并储备市内优质村落旅游项目”。
上述人士表示，寻找其他古村落可以理解为作为宏村项目的一个备选。一些筛选出的古村落有时可能各种原因进不了项目库。其中的问题各种各样，比如项目产权问题、土地问题等。
在他看来，要拿到一个好项目真的不容易，一方面监管政策更严，另外大家都在关注好项目，其他公司也在介入。
他认为，做这些事情有一个过程，首先规范是第一位的，不然就算进入（拿下）项目，也还是要去面对一系列问题，包括以后借助资本市场这一平台，还是要理清这些问题，于此合规第一，很多事情“急不来”。
03
特色小镇布局展开
“下山”后的黄山已尝试多个动作，“旅游+”后面叠加了基金及小镇、电商、新零售、供应链、体育、演艺等业态元素，期许在“一山一水一村一窟”基础上增添文旅投资、特色小镇、智慧旅游、文创开发等项目产品，延展和做长主业链条。
这其中，“旅游+小镇”应是一个重点。
黄山旅游2018年年报显示，报告期内完成黄山蓝城小镇投资有限公司设立并启动实质性运作，接洽黄山市内三区四县多个储备项目。
根据天眼查信息，黄山蓝城小镇投资有限公司于2018年4月16日成立，蓝城房产建设管理集团有限公司（简称“蓝城集团”）占股51%，黄山旅游占股49%。
回溯至2017年12月，黄山旅游与蓝城集团签订协议，双方将出资组建混合所有制平台公司，力争 5-10 年内打造若干医疗康养小镇、特色农业小镇、主题旅游小镇等综合体。
按黄山旅游计划，2019年将依托黄山蓝城小镇公司平台,开工建设 “黟美小镇”项目及黄山旅游城市综合体项目,力争实现小镇项目在黄山市三区四县的“全覆盖” 。
黟美小镇或将成为黄山蓝城小镇公司寻求落地的第一个特色小镇项目。上述黄山旅游相关人士没有透露该小镇开工建设的具体时间，并表示这由蓝城集团来确定。
中国新闻网2018年12月的报道提到，“黟美小镇”项目位于黄山市黟县县城东部，规划总用地面积约2700亩，计划总投资规模约50亿元。该项目旨在打造集旅游休闲客厅、艺术产业基地、文化度假社区“三位一体”的世界级艺术小镇。
该报道还提到，黄山旅游与日本越后妻有大地艺术节中国授权机构签署战略合作协议书，引进日本越后妻有大地艺术节模式，助力“黟美小镇”建设。
根据公开信息，日本越后妻有大地艺术节是一个以艺术旅游+艺术商业为主题的复合型文旅项目，是实现乡村振兴的案例，其运营非常注重与当地自然文化背景的契合度。
黟美小镇的挑战或在于，如何解决案例模式的异国复制的在地化、黄山本地自然文化的挖掘匹配、艺术产业链条的打造、文旅地产的销售等问题。
同时，其还面临宏村艺术小镇、西递遗产小镇等项目带来的竞争。
黟美小镇的重要性在于这是黄山旅游进入特色小镇领域的开局之作，成效的含金量或将是接下来小镇项目铺开的一种参考和借鉴。
在这个布局当中，上述人士透露，黄山旅游主要发挥协同支持的作用，比如在储备项目时，沟通获取当地政府的支持，在土地等各方面给到一些倾斜等。项目的主导权在蓝城集团手上，他们有人才优势。
关于没有项目主导权，他表示有些担心，但黄山旅游的考虑是刚刚走下山，很多新事情（事物）都是创新尝试， 通过和某方面具备优势的企业合作，形成协同互利。
这也是一个较漫长的过程，新项目能否尽快落地，运营出成效，将很大程度决定着黄山旅游未来报表成绩的优劣。
（本文作者曾建中，执惠主笔）
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