近5年首次！乌镇、古北水镇客流双降，明星项目齐遇瓶颈之踵？

解读乌镇，为何它的模式不可轻易复制？扫码直达课程↑↑

近期中青旅发布2018年年报，乌镇景区、古北水镇景区的游客量双双下滑。其中乌镇景区游客量在2017年突破千万后回调，2018年游客量915.03 万人次，同比下降 9.71%；古北水镇游客量256.49万人次，同比下降6.85%。

综合来看，整体经济景气度（消费意愿强弱）、天气等被认为是影响客流的部分因素。外力难预，但“内力”可控。

执惠梳理了乌镇2009年-2018年10年、古北水镇2014年-2018年5年的营收、净利润和游客量数据，希图通过“盘一盘”这些数据，来看看它们各自经历的起伏和应对乃至努力，以及未来挑战和光景几何。

同出一体，一南一北，区域红利、打法和挑战有异同，乌镇能否再破千万客流？古北水镇能在第几年迈过300万客流门槛？乌镇能否老而弥坚出新？“创业五年”，已近成熟期，古北水镇能否复制乌镇曾有的进阶之路？

目前还没有答案。

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乌镇、古北水镇客流双降

以2009年开始，至2018年，十年间，乌镇的客流增长有起伏，截至2017年整体保持不断增长态势，并在2017年突破千万达到峰值，为1013.48万人次。

来看更具体的情况。

2010 年，直接受益于世博会巨大客流的拉动，乌镇景区累计接待游客 575 万人次,同比增长 77.5%,其中东栅 435 万人次，西栅140万人次。

2011年游客回落，乌镇景区累计接待游客 514.53 万人次，其中东栅接待 349.74 万人次，西栅接待 164.79 万人次，主要是东栅客流下滑，而西栅不降反升。中青旅当年年报提到，乌镇客流呈现散客同比增长、团队同比下降、商务会议客人数量及人数均有上升的局面。

西栅作为休闲度假景区的市场吸引力继续得以显现。

2012年乌镇景区客流超过600万，2013年因受禽流感、限制“三公”消费及天气因素影响,该景区游客量 569.1 万人次，同比降低 5.3%。其中，东栅客流同比减少近70万人次，下滑18.12%，西栅依然不降反升，同比增加近40万人次，增长 17%。

2014年至2017年，乌镇景区的游客量每年均以100万左右人次保持增长，由近700万、近800万，到超过900万，直至2017年突破千万，达1013.48万人次，同比增长11.81%。

其中在2015年，乌镇景区西栅的游客人次实现对东栅的反超，并以更高增速持续扩大差距。2015年东栅景区游客人次 395.23万，西栅景区游客人次 400.11 万，相差不到5万；2017年，东栅游客人次468.91万，西栅游客人次544.57 万，相差近76万。

2018年东栅游客人次400.99 万，同比下降14.48%，西栅接待游客 514.04万人次,同比下降 5.61%，两者相差近114万。

不过东西栅的客流双下滑，也导致2018年乌镇景区游客人次只有915.03万，同比减少近100万，降幅9.71%。

西栅景区将成为乌镇仰赖之地，在周边项目竞争加剧的情况下，乌镇景区客流能否再破千万？

这个问题如果问古北水镇，那就是它能突破300万人次客流吗？

古北水镇景区2014年正式营业，“开门红”达97.6 万人次的客流，直至2017年一直保持增长，2015年-2017年游客人次分别为147 万、243.92 万、275.36 万，同比分别增长50.85%、 65.68%、12.89%。2017年游客增速下滑严重。

2018年，古北水镇景区游客人次256.49 万人次，同比下降 6.85%。中青旅年报认为2018年前三季度天气因素及暑期汛情对北京周边山区影响，从而影响了客流量。

大面数据下有更多有意味的细节。

2017年四季度、2018年一二季度，古北水镇游客量连续三个季度不增长。反观2015年、2016年及2017年的各一季度，游客量增速分别为37.55%、216%、105%，2018年同比持平。

淡季游客量是检验一个景区市场吸引力及运营能力的重要指标，由上述数据可见，古北水镇在接下来淡季的运营还需做更多的工作，尤其在对北京 “雾霾之利”还有不小倚重的时刻。

中青旅相关人士曾对执惠表示，古北水镇现在处于一个成长期或培育期，一般运营到成熟期需要6-8年时间，成熟期的客流量将达到400万人次，这是在景区规划建设时的一个议题，其客流量参考的是乌镇西栅。

不过，古北水镇首先要做的是怎样迈过300万人次这个门槛，留给它的预期时间不是很多了。

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会展能带给谁更好的未来？

游客量暂且说了一二，营收和净利润也得“掰扯掰扯”，一年辛苦下来“落袋”多少很关键。

乌镇继续以2009年至2018年10年为计。

2009年，乌镇实现销售收入3.04 亿元，同比增长26%, 净利润9065万元，同比增长47%。其中门票收入 1.62 亿元,综合收入1.38 亿元,中青旅年报认为乌镇基本实现了从“单一门票型”向“综合型目的地”的 业务模式的成功转型。

2010年，乌镇销售收入4.88 亿元,同比增长61%；净利润1.85 亿元,同比增长 104%。这其中世博会是重大影响因素，实现了乌镇近十年营收和净利润的最高增速。

从2011年至2018年，期间虽有游客回落情况，但乌镇的营收持续保持两位数（超10%或超20%）的增速，最低的是2013年，营收同比增长 11%,最高的是2014年，营收同比增长25.72%。

整体来看，2011年-2018年，乌镇净利润的增速相比营收较缓。该期间净利润增速变动较大，2011年乌镇净利润 2.2 亿元,同比增长 19.41%，2012年同比增速回落至5.91%，2013年、2014年同比增速分别为21%、9.9%。

而2015年、2016年净利润同比增速都超过30%，分别为30.12%、34.70%。西栅景区的吸引力扩大，业态发力是一个重要因素，也使得2017年净利润仍保持26.74%的增长。

不过，2018年乌镇净利润7.34亿元，同比增速约5.98%，为近十年最低增速；另外营收19.05亿元，同比增加15.74%，为近十年第二低，仅高于2013年的11%。

大面上说，乌镇所面临的环境比以前要差一些。其今年上半年西栅游客量同比下降7.63%，即受到华东整体旅游市场热度下降和周边新项目竞争加剧等综合因素影响。

另从市场环境和乌镇景区本身的承载力来看，西栅及整个乌镇景区的游客量已处于相对高峰期，如果没有一些大事件或大活动的拉动，继续走高的可能性不是很大。上述中青旅人士也曾对执惠表示，乌镇景区已不再仅仅追求客流量增长，而是希望提高人均消费，所以提到向“会展小镇”转型。

乌镇拟投资15亿元建设的互联网国际会展中心二期项目，未来能够释放多大的提升作用，以及在做大增量的基础上，既有的戏剧节等文化要素与会展能形成多大的互促作用，还有待观察。

就发展阶段来说，古北水镇的挑战来得比乌镇早不少。

营收方面，2014年-2018年，古北水镇营收分别为1.97 亿元、4.62 亿元、7.2 亿元、9.79 亿元、9.98 亿元，增速分别为134.52%、56.86%、35.16%、1.98%，增速持续走低，2018年微增。

净利润方面，2014年-2018年分别为1.16 亿元、4701 万元、2.09 亿元、1.14亿元、3.08 亿元，2015年-2018年增速分别为-59.47%、344.80%、-45.46%、169.84%，堪称大起大落。

但这里面有个较大影响因素，房地产收益。2014年如果扣除古北房地产公司投资收益后，古北水镇亏损4055 万元。2018年，古北水镇净利润受参股房地产公司投资收益增加影响，不过中青旅年报未透露详情。

未来，古北水镇的成绩单中房地产的出现次数和贡献度怎样，尚不可知，但交出“丢掉”房地产收益支持的成绩单，或将是古北水镇必须长期面对的挑战。

乌镇可以对游客量增长保持相对“淡然”去谈客单价，但古北水镇在未来一段时间仍将两者并重，在希图复制乌镇的会展小镇模式的同时，如何继续做高游客量，突破300万，再到400万乃至更多，是它必须迈过的一道坎，坎前坎后，光景将大为不同。

就前文提到乌镇西栅游客量受到华东整体旅游市场热度下降影响，类同背景将同样作用于古北水镇。对它来说，消费意愿减弱、北京雾霾天数减少将对它产生持续多年的影响。

看北京“吃饭”，不止在其天气情况，还在于北京发达的会展业能释放或匀给古北水镇多少。乌镇有互联网大会引流，有尚不很成熟的会展市场，自己有做大增量的空间。而古北水镇则更需要从北京市场分出一部分。

曾有业内人士告诉执惠，古北水镇配套不够齐全，仍主要是景区单一功能，另外它现有的产品体验不够好，在产品和业态等方面要有所优化，提供高中低层次的区别体验，才能提高复购率。会展业务是一种选择，在提高客单价、平衡淡旺季方面有帮助，但最终能带来什么并不太好说。

此外，会展利润如何也要打个问号，未来会展利润高低将是古北水镇复制乌镇模式成败之关键，也是乌镇能否继续做大的“关口”之一。

（本文作者曾建中，执惠主笔）

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