文旅研习舍 | 运动健康渐成刚性消费需求，如何构建令人青睐的体育旅游目的地？

4月24日，执惠“文旅研习舍”线上公开课邀请到了跑哪儿科技联合创始人/CEO常春、跑哪儿科技联合创始人田同生进行主题分享。本次分享中，常春、田同生详细阐述了体育旅游产业的发展前景，并就如何构建令人青睐的体育旅游目的地进行了案例分享和深度剖析。

常春表示，构建令人青睐的体育旅游度假目的地，首先需要有顶层设计的思维，要站在消费者端进行思考。同时还需要具有大数据、人工智能以及互联网的思维，通过大数据的积累应用，来获取精准的流量，打造传播的矩阵。

常春认为，体育旅游度假目的地不是以资源为中心，而是以客户为中心，要进行多流量变现的生态圈的营造，通过大数据的积累与属地的资源、跨界资源合作，进行灵活的产品组合，实现多元化的变现。

田同生也表示，体育旅游项目的推进，一定要先从旅游和体育跨界融合的角度做好顶层设计策划。通过实践，跑哪儿团队总结和提炼出“体育旅游”的核心：“人——赛——游”。在度假区的淡季，用“比赛”带动旅游消费，从而达到淡季不淡的效果。“赛事”带来的旅游消费，起到了调节淡旺季和错峰消费的效果，让度假区的设施和设备得到有效利用，提高度假区的经济效益。

以下为常春、田同生主题分享内容精编

常春：大家好，很荣幸能为各位带来关于体育旅游目的地方面的经验分享。

跑哪儿是我和田同生老师在2015年创立的。在这之前，我是在美国迪士尼的体育公司任职，期间，我负责运营的的是ESPN体育大世界（ESPN Wide World of Sports），它是美国最大的运动健康度假区，以体育赛事、体育度假等业态为主。

在迪士尼体育任职期间，有两件事让我特别震撼。一是迪士尼把体育跟旅游结合到一起，做出了非常大的成就。他们利用体育作为流量入口，把度假区的淡季填平，吸引了更多的游客来消费度假。二是在运营期间，他们对技术的结合和利用达到了非常先进的水平。当时我们整个赛事管理团队是12个人，每年办230多场比赛全靠整个赛事的管理系统。

在这样的背景下，2013年回国后，我跟和田老师一起创立了跑哪儿，聚焦体育旅游这一领域。

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体育旅游：新产业、新市场

常春：数据显示，我们国家体育旅游占旅游总产值的比例仅为5%，而这个数据在美国是21%，澳大利亚是55%，发达国家的平均水平是25%。所以，我们国家的体育旅游跟世界平均值以及西方发达国家之间有非常大的差距。

2016年12月，原国家旅游局和国家体育总局联合推出了《关于大力发展体育旅游的指导意见》，正式提出了体育旅游产业概念。

该文件提出了非常清晰的目标——五个“100”：到2020年在全国建成100个具有重要影响力的体育旅游度假目的地、建成100个国家级体育旅游示范基地、推出100项体育旅游精品赛事、打造100条体育旅游精品线路以及培育100家具有较高知名度和市场竞争力的体育旅游企业与知名品牌。《意见》提出到2020年，全年体育旅游消费要到10亿人次，占旅游总人数的15%，体育旅游的总消费规模要突破1万亿元。

田同生：这个文件从国家政策层面上吹响了体育旅游的进军号。

常春：是的，说一个比较明显的趋势。2013年全国的马拉松及相关赛事只有不到35场，到 2018年，这个数据超过了1500场，参赛人数也从20多万增长到800万。数据涨幅背后，其推动力是我们整个社会消费升级所带来的。

田同生：是的，随着人们收入的增加，许多家庭对于休闲度假有了需求，其中的一些家庭不满足于普通的休闲度假，而是希望得到以“运动健康”为目的的休闲度假。

常春：没错，这种消费需求一旦被激发，市场趋势是难以阻挡的。运动健康、体育旅游行为现在已经成为了大量人群的刚需。

在这样的时代背景下，国家各个部委陆续出台了很多关于体育旅游、运动健康的政策，其中包括去年年初发布的《关于促进全域旅游发展的指导意见》，明确提出来要推动旅游与科技、教育、卫生、体育融合发展，大力发展冰雪运动、山地户外运动、水上运动、汽车摩托车运动、航空运动等体育旅游。这个文件从国家层面肯定了体育旅游目的地这样一种业态的存在。

田同生：不久前，文旅部部长雒树刚提出“如何推动旅游与教育、体育等领域的跨界融合？” 两年来，跑哪儿团队在旅游与体育的跨界深度融合领域做了很多探索和实践。

常春：是的，这些年跑哪儿团队在旅游与体育的跨界深度融合领域做了很多的探索和实践。基于庞大的数据库，我们研究了马拉松选手参赛的行为数据。我们发现，马拉松选手到达目的地以后，他们往往会跟朋友进行聚会聚餐、参观博览会、旅游观光、旅游购物、购买训练比赛相关用品等，前五大的消费行为都跟旅游深度相关。

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案例分享——美国ESPN体育大世界与塔亚普拉运动健康度假区

接下来我想给大家分享两个体育旅游目的地的案例，这两个案例一个是以体育赛事为核心，一个以运动训练度假为核心，它们都做到了全球一流。

第一个案例是美国ESPN体育大世界。美国ESPN体育大世界位于奥兰多迪士尼乐园内，运营它的公司是迪士尼体育，也就是我之前任职的公司。ESPN体育大世界建设之初，迪士尼管理团队最迫切的需求是想解决乐园旅游淡季如何引流的问题。

经过多方论证，他们最终决定以体育为入口来作为淡季的重要补充。在建设ESPN体育大世界之前，他们并没有进行硬件上的设计和规划，而是遵循内容为先导的原则，先谈业态、内容、IP，然后引申出度假区。

田同生：通过实践，跑哪儿团队总结和提炼出“体育旅游”的核心：“人——赛——游”。在度假区的淡季，用“比赛”带动旅游消费，从而达到淡季不淡的效果。“赛事”带来的旅游消费，起到了调节淡旺季和错峰消费的效果，让度假区的设施和设备得到有效利用，提高度假区的经济效益。

常春：没错，迪士尼体育也是围绕“人——赛——游”这一核心做相关的园区规划、设计、运营以及持续的创新。迪士尼以内容为导向做园区规划，它会判断乐园需要什么样的人，再根据“人”来策划它的“赛”，根据赛事来拉动旅游。

迪士尼体育在策划时做了几件事情，第一件事是跟亚特兰大勇士队达成合作，把他们的季前赛全都放置在迪士尼来举办。迪士尼为亚特兰大勇士队建造一座专属的比赛场馆。

这个合作为迪士尼带来什么价值呢？它拉动了亚特兰大勇士队的球迷每年春天自驾到奥兰多进行观赛。这些球迷看一场正赛票价可能要300美金，但到迪士尼来看季前赛，完全一样的球队阵容，票价可能只有15-30美金，节约下来的费用还可以在迪士尼里游玩，这实际上是把观赛的人群进行了核心的锁定。

第二个合作，迪士尼把橄榄枝投向了全美最大的青少年体育组织——AAU。这个机构是专门为全美的中学组织校际之间的比赛。迪士尼跟他们合作的内容是，为对方提供一些接待的补助，按照对方的比赛需求建造相应的比赛场馆，然后对方保证每年有多少场比赛在迪士尼举办。对于AAU来讲，在迪士尼进行比赛都能够降低办赛难度和办赛障碍，而且这些学生也特别乐意到迪士尼比赛，也形成了“一人参赛，全家观赛”局面，同时一家人还可以在迪士尼游玩体验。

有了这些合作内容以后，迪士尼才会规划怎样利用土地，建什么样的场馆。他们以内容为导向进行园区规划之后，场馆就非常利于运营。在运营过程当中，也锁定了核心人群。

除了以内容为导向进行规划外，迪士尼还非常擅于IP赛事的演绎。迪士尼用自己的品牌打造了路跑、棒球、足球、长曲棍球等一系列主题赛事，其中最值得一提的就是迪士尼路跑系列比赛，有迪士尼马拉松、迪士尼公主半程马拉松，甚至还有最近非常火爆的复仇者联盟马拉松等等。赛事的成功演绎，无形当中把迪士尼的IP粉丝转化成体育旅游用户。

此外，迪士尼在度假区内整合了很多创新型技术，还有对于大数据和人工智能的应用。迪士尼早在十年前就投入了大量资金进行魔术手环的研发，魔术手环的研发技术也被应用到体育度假区里面。在体育度假区里，游客的参观动线、比赛动向、参赛数据都能够整合到一起，成为赛事智能化运营、园区智能化运营的关键资源。

迪士尼利用自己全域的资源进行跨界联动，创造属于ESPN体育大世界独特的卖点，通过这些卖点能够形成非常独特的参赛体验。

第二个案例是泰国塔亚普拉运动健康度假区。塔亚普拉运动健康度假区位于普吉岛中部，占地450亩。它的基本理念是通过运动健康形成最主要的流量入口，各种各样的活动、课程构成了它的阳光沙滩、风景名胜，吸引了非常精确的客群到这进行运动训练式的度假。

塔亚普拉是以自然风光为背景，以原生态的、朴实的装修风格和建筑风格为主。不管是服务、装饰细节，还是各种以运动人群为核心的小设计，都让人感到特别贴心。

比如餐饮方面，整个塔亚普拉的营养及餐饮是严格按照运动健康的需求来进行的。首先它是一个原生植物餐厅，采用的都是原生有机的食材，它会把整个食材的热量、蛋白质的构成、碳水化合物的构成标记清楚。同时，度假区还会针对你的训练计划，在餐饮方面配置相应的减脂计划、运动员的餐饮计划、素食者的餐饮计划等等，根据需求进行相关餐饮的定制化。

塔亚普拉运动健康度假区还有医学调理的部分，它与传统的医院或者医疗机构不同，采取的是4P理念——即以预防性的、预见性的、高度个性化的、可参与性的医学调理为基础理念。在整个过程中，他们会进行一些预见性的防范，针对个人情况进行高度个性化的治疗，同时提供的治疗也是参与性的，需要你主动进行运动，主动进行饮食方面的控制。

在体育运动方面，塔亚普拉运动健康度假区选取了游泳、铁人三项、网球、健身、泰拳等作为核心的运动项目，然后辅助以各种各样的运动训练营为业态，吸引大量的运动健康人群前来度假。

在营销层面，塔亚普拉度假区采用了大量的超级IP，也就是我们说的体育VIP营销，邀请到了像莎拉波娃，铁人三项世界冠军迈克尔·德豪斯特，以及F1车手简森·巴顿等名人，还有很多专业的国家运动队到这儿训练。在训练的过程中，又吸引了他们的粉丝前来观赛度假。

田同生：运动健康度假区首先是要做好顶层设计和策划。体育旅游项目的推进，一定要先从旅游和体育跨界融合的角度做好顶层设计策划，否则一上来就盖房子，都会出问题。

常春：没错，塔亚普拉的成功也在于它顶层设计的成功。在最早的整合过程当中，塔亚普拉就明确了自己的目标客群。这些客群到达塔亚普拉以后，他们有四方面的需求，分别是平衡的精神、健康的身体、快乐以及良好的心理，这四个需求分别对应的医学调理、身体、教育、精神四大业务板块。四大业务板块每一个交集就构成了塔亚普拉核心的内容业态，也就是说零售瑜伽中心、医疗健康营养中心、运动中心和学校以及培训中心。塔亚普拉到目前为止的最大成功就是它整个顶层设计的成功。

在这个过程当中，跑哪儿也跟塔亚普拉进行了非常多的合作，包括合资落地度假区项目。同时我们还负责塔亚普拉在中国区的整个营销推广，帮助塔亚普拉在中国实现智慧塔亚普拉的建设。我们会结合跑哪儿已经形成的大数据、人工智能以及我们对体育赛事、体育旅游人群智慧化的建模算法，来构建一个智慧的体育运动健康度假区。

田同生：目前，跑哪儿联合投资人落地的运动健康度假区项目有浙江开化、海南三亚等。还有一些是跑哪儿正在帮助政府和开发企业做体育旅游的顶层设计策划。

常春：是的，上面这个项目效果图是我们在浙江省开化县进行的度假区项目，是从体育赛事导入到体育旅游顶层设计，到最后项目实施落地的全方位的体育旅游产业链打通的实践。

我们首先是在开化举办了半程马拉松、全程马拉松、铁人三项比赛、全国举重等赛事。通过赛事，我们进行了流量的导入，帮助目的地进行了瞬间即刻的功能，把它传统意义上的资源，比如说水面、公路，变成赛艇的赛道、自行车骑行道、马拉松跑道，实现存量资源的重构。我们通过赛事进行了顶层设计，通过赛事的瞬间即刻功能吸引到了很多的投资者到开化，最后落地成了这样一个项目。

03

如何构建智慧旅游目的地？

常春：最后给大家分享一下关于如何构建令人青睐的体育旅游目的地的要素思考。刚才讲到，对于跨界合作、消费者端的IP顶层设计，我们都需要提前进行。除此之外，我们需要具有大数据、人工智能以及互联网的思维，通过大数据的积累应用，来获取精准的流量，打造传播的矩阵。同时，我们需要构建一个围绕体育旅游目的地的生态圈，这个生态圈当中有吸引流量的入口、知名的赛事、独一无二的体育旅游体验，同时还需要有能够变现的途径。

我想重点讲一下大数据的应用，它对于获取精准流量，对于消费者端反馈体育旅游目的地产品定制化生产的一些应用。举个例子，我们目前正在开化构建的智慧体育旅游目的地，未来在这个场景里，可能我们的客人在办理完入住后，他的第一个动作不是回房间，而是到大堂旁边的检测点进行近期的身体状况检测，了解自己的体脂率是多少，最大摄氧量是多少，心率是多少。

在基础的数据之上，我们会结合线上的数据，包括跑哪儿大数据库已经累积的过往的参赛成绩、消费习惯以及对于未来成绩提高的预期，利用这些数据，我们通过小程序或者APP给用户进行综合推荐，包括在度假时应该选择哪个教练的课程，进行怎样的训练，吃什么样的餐食，提供一个完全智能化的旅游度假体验。

另外，我想说一下大数据对于产品定制化生产的应用。我们的体育旅游度假目的地一定比传统的观光旅游、休闲旅游更加精确。所以在这个过程当中，我们的产品如何生产，应该设置怎样的课程和活动，这对我们精准度的要求非常高。在整个互联网和大数据的语境之下，我们可以积累并推算出，比如说整个浙江省在未来三个月会有多少人参加铁人三项比赛，在参加铁人三项比赛的过程中，这些人的游泳短板在哪，骑行短板在哪，跑步的短板在哪。

那么，通过这些精准的数据推演，我们可以反馈定制化生产出，在体育度假目的地当中，我们需要开展什么样的培训班和课程。举个例子，我们可能推算出有1000人在自由泳的泳姿强化有需求，我们必然会在这个目的地推出相应的课程，然后通过跑哪儿已有的拼团报的平台，以及我们其他线上的互联网平台，进行精准的消息推送，触达我们的潜在客户，吸引他们到我们的体育旅游目的地来进行度假休闲活动。

田同生：是的，AI时代的体育旅游，又完全不同于传统的体育旅游，完全是通过大数据和人工智能来进行的。

常春：总结来讲，构建令人青睐的体育旅游度假目的地，首先在思维层面有顶层设计的思维，需要站在消费者端进行思考。因为体育旅游度假目的地不是以资源为中心，而是以客户为中心，要进行多流量变现的生态圈营造，打造属于自己的传播矩阵，通过大数据的积累获取精准流量，与属地的资源、跨界资源进行合作，同时进行一个灵活的产品组合，实现多元化的变现。

我们的分享就到这里，谢谢大家。

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