文旅研习舍 | 从文化的性质到旅游的本质，皇家驿栈文旅融合的探索与实践

5月15日，执惠“文旅研习舍”线上公开课邀请到了皇家驿栈品牌创始人、北京大成有方酒店管理集团董事长兼总经理刘少军进行主题分享。本次分享中，刘少军详细阐述了旅游与文化的本质以及两者之间的关系，深度讲解了皇家驿栈在文旅融合上的探索与实践。

刘少军表示，文化有三个性质，第一是地域性差异，第二是融合性，第三是当代性。在他看来，没有差异性，做不出地方特色，其实是没有文化的表现。旅游必须是原创的产品，一定要做出独特性和差异性。而对于如何做出独特性和差异性？刘少军表示，一定不是外观，而是内观，一定不是向外看，而是向内看。所谓的“创新”是对自己文化的认识，对自己文化的自觉，以及对自己文化“顽固地”坚持。

刘少军认为，旅游的本质就是“看不同”。到不同的生活场景，把自己置身在一个陌生的环境和文化业态里，用陌生的视角重新反观生活，这样的活动才叫旅行。现在很多旅游城市“千城一面”，就是因为做的内容全是相同的。旅游产品在打造的过程中，一定要想办法找到自己的文化特质，只有这样，做出来的产品才是独特的。

以下为刘少军主题分享内容精编

大家好，我是刘少军，很高兴今天能跟各位进行交流分享。

01

文化与文化的三个性质

文化和旅游该如何有机结合？在探讨这个问题之前，我们需要先知道什么是文化？怎么去定义文化？文化这个词有很多定义，国家领导人去视察曲阜时讲过一句话，叫“用文明教化之，就是文化”，我比较认同这句话。文化是文明的教化，是对文明的约定俗成。

那么，什么是文明呢？文明就是人性里所有“利他”的那部分思想和行为规范的总和。人类有“利他”的思想，同时还有“利己”的思想和行为。人性里所有“利己”的那部分思想和行为规范的总和，显然就是野蛮。

文化就是对“利他”的所有事情的约定俗成，所以文明是趋同的，所有的文明都是“利他”，只是我们“利他”的程度不同，我们的文明是从比较低级的文明到比较高级的文明，其实就是“利他”的程度到底有多少、有多大。而文化是差异的，每个地方对“利他”的事情会做不同的约定。

因此，文化有三个性质，第一个性质叫地域性差异。因为不同的地方会对“利他”的事情做不同的约定，所以就有了地域性差异。建筑上的差异就是建筑的文化，穿衣裳的差异就是穿衣的文化，吃饭的差异就是吃饭的文化，待人接物礼仪上的差异就是待人接物方面的文化。没有差异性，做不出地方特色，其实是没有文化的表现。

文化的第二个性质就是融合性。先进的文化几乎可以肯定会替代落后的文化，高级的文化可以替代低级的文化。所以，假如我们中国人不去发现中华文化里那些先进、优秀的部分，那么一定会被其他的西方文化，或者比我们优秀的文化所替代。这就是文化的融合，只有先进的文化融合落后的文化，而落后的文化不可能去融合先进的文化。

因为西方的文化目前还占领着世界主流，所以在很多层面，我们中华的文化被西化了，我们很多传统的、优秀的文化并不能在国人身上体现出来。我们盲目地吸收、借鉴、认同了很多的西方文化，包括我们创业的文化、吃饭的文化。现在人们都去泡吧，都去咖啡馆，茶文化丢失了很多。包括麦当劳、肯德基这些西方餐饮文化的入侵，对我们中国饮食文化造成了冲击。

文化的第三个性质是当代性，就是当代中国人还在坚守什么，坚守的约定俗成的东西就是我们当代中国人的文化，而不仅仅是我们老祖宗倡导的那部分。

那么，什么是真正的当代中国文化呢？一定是我们的仁人志士，我们的古人，我们的先贤，我们的老祖先所倡导的，以及我们国家领导人现在所倡导的，能被我们全体国民接受的约定俗成的东西，同时有可能被外国人感知到并体会到的那部分，才是真正的中国文化。

当代中国人应该努力去寻找老祖宗留给我们的优秀文化，以及我们吸收到的西方优秀文化，我们将它融合才有可能诞生最新颖的、引领世界潮流发展的新兴文化。这是我对文化的理解。只有定义了文化，才有可能做真正有文化的产品。

因此，艺术只是文化非常小的组成部分，真正的文化含义其实是我们吃什么、喝什么、玩什么，怎么待人接物、怎么待客、怎么过节，甚至怎么婚丧嫁娶，这些才是我们生活的方方面面。我们坚守的这些东西才是真正的中国文化，把这些文化发扬光大才是我们中国人的使命。

02

旅游的本质就是“看不同”

什么是旅游？旅游的本质是什么？很多人说，旅游的本质就是“从自己住腻的地方到别人住腻的地方去”。其实这是有道理的，旅游的本质就是“看不同”。我们到不同的生活场景，把自己置身在一个陌生的环境和文化业态里，用陌生的视角重新反观我们的生活，这样的活动才叫旅行。旅行一定不是“看相同”，而是要“看不同”。只有不同，它才有趣，才值得去。

从这个定义去看，我们所有旅行产品的开发，或者说旅游产品的打造，显然有很大问题。为什么现在很多城市变成了“千城一面”？就是因为我们做的全是相同的。比如看到巴黎比较好，就把巴黎的街区、巴黎的设计，改造成我们中国城市的一些小区，觉得纽约好，就把纽约的CBD搬到中国。我们甚至山寨白宫，山寨国会大厦，山寨埃菲尔铁塔，山寨罗浮宫。人家那是艺术品，我们做的都是山寨，怎么可能引起旅游的兴趣。

现在很多老外来中国看长城、看故宫，看我们曾经老祖宗建设的东西，而不是看我们现在的CBD，因为那些CBD他们没法看，他们不用看也不想看，因为他们家门口就长那样。

旅游必须是原创的产品，旅行是全球竞争的产品，所以一定要做出独特性、差异性才会有人来。那么，怎样才能做出独特性和差异性呢？一定不是外观，而是内观，一定不是向外看，而是向内看。所以，有时候所谓的“创新”，反而是对自己文化的认识，对自己文化的自觉，以及对自己文化“顽固地”坚持。

现在很多人愿意去日本旅行，为什么？因为日本人还“顽固地”在一些旅游场所值守，还“顽固地”穿着和服，还“顽固地”坚持茶道、香道，还“顽固地”坚持艺伎表演和相扑。因为它独特的保留了只属于日本的独特性产品，所以大家才会去。

同样的理论，为什么大家愿意去西藏旅行，因为那些藏民的生活方式跟我们不一样。为什么大家愿意去丽江，除了自然风光，丽江古城里的建筑形制，纳西族的服饰文化，包括特殊的饮食，都是吸引我们去的重要原因。

所以，旅游产品在打造的过程中，一定要想办法找到自己的文化特质，只有这样，做出来的产品才是独特的。

03

皇家驿栈的文旅融合实践

最后一个问题是文化和旅游的有机结合。

皇家驿栈从第一天起就在做这样的事情，我们的实践就是把区域文化的特点有机地体现出来。那么怎么体现？我们有非常清晰的定位，我们的横坐标（X轴）就是介于东方与西方之间，我们的Y轴就是介于传统与时尚之间。

我非常喜欢法国的一个思想家，叫罗素，罗素写过一篇文章叫《中国文化之研究》，他有几条对中国文化的理解和定义，有一段话是这样讲的：“假如中国人可以自由地从我们西方文化里选择最优秀的部分，能够自由地抵制掉西方文化里那些不好的地方，那么他们一定能从自己优秀的文化里找到一些东西，去实现一个珠联璧合的新场景，贡献给全世界。”

皇家驿栈其实就是这样的。我们吸收所有的优秀的东方文化基因，比如我们的文化，我们的仪式，比如我们“天人合一”的思想，这些东西我们一定要继承和发扬下来。同时还要吸收和借鉴西方文化里非常好的设计、高科技的进步和发展，把西方非常优秀的基因吸收进来。我们站在西方文化的肩膀之上，也站在东方文化的肩膀之上，诞生一个新的产品，这个产品才是最优秀的。这个通过X轴Y轴坐标系规划出来的产品，就是皇家驿栈。

皇家驿栈致力于打造新中式的生活体验。所谓中式，就是我们延续中国传统文化最优秀的东西，包括我们“舍得”的思想、 “天人合一”的思想等等，把这些东西结合西方优秀的设计、美学、科技，打造一个崭新的理念。

皇家驿栈未来会做两个方向性的选择，第一是做一点简单的、降维的产品，会做亲子酒店。同时我们会做皇家驿栈升维的品牌，做4.0版的未来酒店，我们会把用户想要的所有梦想通过虚拟现实、全息投影的方式实现。

当你躺在酒店房间的床上，期望面朝大海、春暖花开，我就给你一个面朝大海、春暖花开的全息投影画面；你期望大雪山，我就给你雪山的画面；你期望开满薰衣草的大花园，我就给你一个开满薰衣草的大花园。你的个人主义的梦想总能在我的标准化酒店里，通过虚拟现实、全息投影的逻辑展示出来。这就是皇家驿栈未来酒店的逻辑。

所以我们通过皇家驿栈的品牌，通过我们的亲子酒店的品牌，通过我们未来酒店的品牌，努力把我们的品牌产品线丰富起来，贡献给大家。

我们的亲子酒店嫁接在如家和7天这样的经济型酒店之上，在现有的逻辑上，我们增加了投资，预计今年十月份，我们的亲子酒店品牌模型会做出来，然后根据模型在全国铺开。这是未来皇家驿栈的发展逻辑。

我们在北京的郊区，在慕田峪长城脚下，会做4.0版的品牌，是一个很梦幻的品牌，一个新颖的产品。有可能是我们中国人创立了一个新的商业逻辑，或者说盈利模式，或者说未来酒店的模型，大概会在明年打造出来。

我觉得我们有机会，有可能性，也有实力，也有技术支撑，把4.0版的酒店模型打造出来，不仅贡献给所有酒店的从业者，也贡献给这个世界。如果这个梦想能实现，我觉得可能是我一生中最骄傲的事情，所以我们正不遗余力地推动，期望能够梦想成真。

我的分享就到这里，谢谢大家。

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