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主题公园的“盛世危机”:四家迪士尼争先恐后扩建,“肉搏战”更剧烈上演?

曾建中 执惠 2021-03-31

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盛世之下,危机已不再暗伏。入局者争先恐后出招,招式类同。

 

目前,巴黎、东京、上海及香港四家迪士尼度假区已宣布扩建,巴黎、东京和香港的投建额都是百亿级人民币。据最新报道,巴黎迪士尼度假区的扩建也有了最新动作。

 

媒体最新报道称,巴黎迪士尼将大兴土木,将面积扩大31公顷以引入新的主题园区,包括漫威英雄、星球大战和冰雪奇缘世界等主题区域。这是去年3月,迪士尼集团宣布投入20亿欧元扩建巴黎迪士尼计划的落地行动。

 

由此,迪士尼乐园体系中的老牌劲旅、乐园新秀、常年亏损大户,都选择扩建项目,吸引更多游客、提升营收。

 

主题公园,这是一个仍持续上扬的市场。TEA与AECOM近期联合推出的《2018主题公园报告和博物馆报告》显示,2018年,全球前十大主题公园集团的各主题景点年总入园人次首度突破5亿,北美、拉美、亚太和欧洲等地区主题公园人次都有增长。

 

同样,这也是一个竞争愈加激烈,“赤膊”相争的市场。

 

上述迪士尼度假区,有曾尝过扩建的甜头,又陷入亏损泥淖者;有风头正劲,向上突破遇阻者;也有彼此互为竞争者,为彼此扩建逻辑提供“正确性”参考者。

 

市场境况已渐有变化,相同的扩建配方,还是相同的成效吗?不得已而为之,还是顺势而为?以下一一拆解,或有答案。

01

砸下百亿?你扩建,我也扩建

 

人民日报海外网援引外媒报道称,巴黎迪士尼将大兴土木,将面积扩大31公顷以引入新的主题园区,包括漫威英雄、星球大战和冰雪奇缘世界等主题区域。

 

据此报道,扩建后的巴黎迪士尼,还将新增一座占地3公顷的人工湖,计划于今年底动工,新增主题园区将围绕这一新水系分布。此外,该乐园内还将依湖新建一座高40米的假山,山上将开发一款游乐项目,而冰雪奇缘世界将坐落于山脚下。

 

报道称,迪士尼集团计划共斥资20亿欧元,用于上述扩建工程和沃特迪士尼工作室主题园区的升级改造工程。

 


时间前溯,5月6日,香港当地媒体报道称,香港立法会财委会近期通过迪士尼54.5亿港元扩建拨款申请(注:美国迪士尼公司同样出资54.5亿港元,共109亿港元)。香港迪士尼新一轮扩建由此落定,即2018年至2023年间,香港迪士尼平均每年将推出一项新设施,扩建完成后,其主题园区将由7个增至9个,游乐项目由110项增至130项。

 

作为扩建的落地,继“铁甲奇侠飞行之旅”后,香港迪士尼今年4月推出全球首个以蚁人与黄蜂女为主角的游乐设施“蚁侠与黄蜂女:击战特攻!”

 

与巴黎迪士尼度假区类同,香港迪士尼度假区也将冰雪奇缘主题园区加入扩建项目中。而东京迪士尼度假区(东京迪士尼乐园、东京迪士尼海洋乐园)也计划扩建同类园区。

 

近期,东京迪士尼海洋乐园运营方宣布,将于2022年开设名为“梦幻之泉(Fantasy Springs)”的新游乐区。这是第8个主题园区,投资额为2500亿日元(约合145亿元人民币),为东京迪士尼海洋乐园开业以来的最大规模扩建,面积约占迪士尼海洋乐园的二成左右,将有《冰雪奇缘》、《长发公主》、《小飞侠彼得·潘》三部影片的主题游乐设施。

 

而若上海迪士尼度假区完成扩建,也将拥有8个主题园区。今年1月,上海迪士尼度假区宣布全球迪士尼乐园中首个以“疯狂动物城”为主题的园区将落户于此。彼时,距上海迪士尼度假区首个扩建项目“玩具总动员”园区开幕尚不足一年。

 

在主题园区外,东京迪士尼等度假区还计划增加迪士尼主题的酒店。

 

综合来看,四大迪士尼度假区扩建项目分羹的迪士尼IP有重叠,更多是各有侧重。大致而言,这些IP要么是大热系列版图的一部分,比如漫威的蚁侠与黄蜂女、星球大战、玩具总动员等,要么是单个硬核IP,比如冰雪奇缘、疯狂动物城等。其中的一个共同点是,这些IP的故事线或角色体系还在延续,比如漫威电影宇宙虽暂时作结,但分支角色的电影还在延续,星球大战、玩具总动员、冰雪奇缘、疯狂动物城等要么已推出续集,要么正继续拍续集,要么计划或可能拍续集,使得这些火热IP能够较长延续市场热度,而不至于在众多IP竞争中快速消退。

 

这可以视作这些IP被选中落地成扩建项目的一个重要逻辑。

01

扩建真的能如愿吗?

 

四大迪士尼度假区的扩建目的类同,主要是为提高自身竞争力,吸引更多游客及至提升营收等,不过细分而言,各家所面临的境况、扩建逻辑及最终成效如何,或仍有不同。

 

东京迪士尼度假区一直被视为美国本土外最成功的迪士尼乐园。公开信息中,它的回头客率超过80%,乃至90%,入园人数和营收连续30余年双增长,号称最赚钱的迪士尼乐园。

 

不过其中也有起落。外媒曾报道称,2016财年东京迪士尼度假区的游客人次未达预期的3040万,而是连续2年减至3000万左右,2017财年同比增加0.3%,达 3010 万人次,时隔 3 年再次增长,重要缘由是该年东京迪士尼海洋乐园推出新的游乐活动和游乐项目。2018财年,东京迪士尼度假区游客共3255万人次,同比增加8%。

 

上海迪士尼自2016年6月开业就交出超预期的客流、营收等成绩单。不过2019财年第一季度,上海迪士尼游客量和运营利润下降,意味着从2018财年第二季度至2019财年第一季度,连续4个季度客流量下降。虽然有天气、经济环境等因素,但其游客量提升的压力也日渐显现出来。

 

东京迪士尼、上海迪士尼的基本面依然不错,但在既有较好客流基础上继续提升的压力并不小,尤其是市场竞争愈加激烈。东京、上海、香港三家迪士尼彼此都有竞争,此增彼消,加上长三角、珠三角的新建主题公园正不断增加,加剧市场竞争。

 

相比下,香港迪士尼、巴黎迪士尼的境况有所不同,它们属于迪士尼体系里的“拖后腿”者,扩建的主要目的之一是先寻求摆脱长期亏损的泥淖。

 

在过去27年开园运营中,巴黎迪士尼亏损20年,7年盈利,其中1995-1999年连续五年盈利,是银行和迪士尼总部免除大笔利息及债务的结果。

 

近期,外媒报道称,得益于游客量和游客消费双增长,巴黎迪士尼上一财年营收增长近13%,实现盈利,为近十年来首次。

 

香港迪士尼也是多年亏损,近三年连亏且亏损额持续扩增,直至2018年财年亏损大幅收窄至5400万港元,同比减少84%,稍舒一口气。这一成绩背后,新的营销活动、新的二消产品收入、以及扩建运营的新酒店、新体验项目都是重要因素。

 

新成绩给了香港迪士尼继续扩建的信心,但更大手笔的钱砸入后,最终成效或还要打个问号。

 

从各自境况而言,扩建是正常逻辑。不管是东京、上海迪士尼的“盛世危机”,还是巴黎、香港迪士尼的奋力一搏,结合当前仍在扩充的中国乃至全球主题公园市场,都有可取之处,况且巴黎迪士尼还有不少区域尚未开发,香港迪士尼是目前世界最小的迪士尼,扩建做大体量,是为合理。

 

只是回溯巴黎、香港迪士尼的过往,早些年两者都进行过扩建,但成效并不乐观。巴黎迪士尼在2002年扩建,形成“亏损—追加投资扩充建设—继续亏损—继续追加投资……”的恶性循环;香港迪士尼2009年投资62亿港元扩建,带来2012-2014财年连续3年实现盈利,但2015年-2017财年陷入三年亏损。

 

店大不一定招客,但容易亏钱。

 

是为旧三年,新三年,相同的扩建配方,是否会有相同的味道?虽不乏一些政策利好比如交通、区域规划等,但竞争等市场环境也多已生变。扩建的新项目能否吸引足够的客流?新的增量项目外,存量项目做新该如何为之?体量愈重,运营更难,当新项目的红利消失时,面对一个更大或更臃肿的迪士尼,它们自己又该如何应对?这都需要具备强大的操盘逻辑和构建极高的运营体系。

 

经验的积累需要时间,而与行业高手进行切磋交流,能让你快速积淀。

 

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