复星旅文钱建农：世界级IP赋能目的地新生机 | 2019CTCIS峰会

6月19日，由执惠主办，以“守正·匠心·开物”为主题的《2019CTCIS第四届中国文旅大消费创新峰会》在北京举行，会议聚焦文旅融合发展大变局，从全产业链布局视角，多角度探讨文旅发展大势。复星旅文董事长兼CEO钱建农出席本次峰会并发表主题演讲。

钱建农认为，世界级IP赋能旅游目的地不能简单的模仿复制，IP的复制要去考虑它的稀缺性和个性化，不可能无限制复制已成功的IP。IP要有场景化和延伸性，创造出来之后是一个持续创新的过程。同时IP要可变现，要有相应的衍生产品进行变现。他表示，IP是将旅游产品全部串联起来，让整个旅游目的地和旅游企业享受整体的生态链收益，并不是一个简单的过去意义上的产品或者品牌。 

钱建农表示，复星旅文现在在打造FOLIDAY生态系统，在不断的完善内容和IP，希望未来用FOLIDAY替代现在的HOLIDAY。FOLIDAY是主动享受度假生活，是一种新的生活方式，未来在某一个历史时点大家应该会记住FOLIDAY而不是HOLIDAY。“我们的口号是“Everyday is Foliday”，忘掉星期一、星期二、星期天，我们希望每天都是FOLIDAY。” 

以下为钱建农演讲全文

（本文根据演讲实录整理而来，执惠略做删减）

大家好，很高兴参加“2019CTCIS第四届中国文旅大消费创新峰会”，我演讲的主题是《世界级IP如何赋能旅游目的地》。

讲这个主题之前，我先澄清两个概念： 

一、什么是世界级？不能误会为外国引进的东西就是世界级，我理解的世界级是如何打造世界上一流的产品、IP，这就是世界级。

二、IP。IP这个概念在中国非常流行，如果去问到底什么是IP，大家既熟悉又陌生，都说我们要IP，但是IP具体是什么？实际上就是一个知识产权的概念，既然是这样，世界级IP赋能旅游目的地要讲的是不能去模仿复制，如果去模仿一个IP，因为它本身是一个知识产权，消费者实际上是不会认同你这个IP的，所以IP更多的是去创造IP，消费者一起帮你来发展这个IP。

这是大家可能在做旅游目的地时需要分清的两个概念，什么是世界级？IP的本质概念是什么？ 

既然它是特殊的，我们看一下IP在旅游目的地中间的地位，去看目前世界上一些比较好的旅游目的地或者主题性的乐园，基本上都有非常好的IP资源，这些IP资源都不是简单重复的，它具有稀缺性。像迪士尼，大家可以去分析一下它的营收，我最近看了一下迪士尼营收报告，全球就6个迪士尼，它80%的收入是美国的两个迪士尼。这是什么概念？IP的复制要去考虑它的稀缺性和个性化，不可能无限制复制已经成功的IP。

另外，IP要有场景化，消费者过去之后，要知道这个IP是什么样的场景。再有就是延伸性，IP创造出来之后，它是一个持续创新的过程，这个跟我们过去讲的品牌和产品也不一样，品牌和产品是企业在做，而很多的IP是所有消费者参与到你的IP未来的发展中。像三亚亚特兰蒂斯，现在很多消费者在诠释亚特兰蒂斯的概念，而并不是我们在讲。前段时间做了一个统计，光一个视频网站上介绍三亚亚特兰蒂斯的视频浏览人数已超过2亿人，网红自己跑过去拍，拍了之后讲亚特兰蒂斯这个旅游目的地是什么。 

IP有延伸性，这个延伸性不像是过去那样的品牌去定义、去做，现在IP是你创造出来之后消费者喜欢，消费者帮你一起发展和成长。还有就是可变现，像迪士尼很多IP的变现能力是非常强的，不光是在迪士尼乐园，在全球很多地方可以买它的产品， IP出来之后，一定是有相应的衍生产品可以变现。 

IP是什么？它几乎是完整的一条线，它把整个旅游产品全部串联起来，然后让整个旅游目的地和旅游企业享受整体的生态链收益，并不是一个简单的过去意义上的产品或者品牌。

比如世界级IP，美国奥兰多原来是一个空军基地，它根本不是一个旅游目的地，它现在汇集了全球非常多的顶级IP，比如迪斯尼、环球影城、海洋世界、哈利波特乐园等，我们在三亚建亚特兰蒂斯的时候，很多企业说，你建了之后可能对我们会有影响，但是我一直说，旅游和IP应该有一个集群效应，你应该欢迎，现在的旅游企业应该欢迎旁边有更强的企业进驻，进驻之后你的整个旅游目的地才能发展起来。所以，竞争不能在于你排斥别人，而是你以开放的心态去迎接别人，大家共同发展，从中你能找到不同的定位去做，这样才能把整个旅游目的地发展出来。

我们上个月在圣淘沙开了一个会议，我之前跟圣淘沙陈总有过沟通，圣淘沙以前也是像荒地一样的地方，现在成为新加坡非常著名的一个旅游圣地，它引入环球影城，自己也有赌场、酒店。打造旅游目的地来说，一个IP、一个完整的产业链对整个旅游目的地是非常重要的。

中国旅游目的地目前有几个问题，没有打造出世界级的IP资源，有的基本上是前人打造的资源做的观光旅游。比如说长城，这是过去打造的，当时不是为了旅游打造的，而是为了防御外敌打造的，现在变成了旅游经典。现在中国最缺的是如何打造IP，很多主题公园差不多一半是没有利润的。

我们比较一下，三亚作为中国海岛旅游目的地，对比迪拜最大的问题是什么？我们的游客还是以国内为主，国外的游客很少，虽然三亚开通了24条航线，但是相比迪拜，国际游客是非常有限的。我们的酒店基本上是商务酒店为主，只是商务酒店挪到了海边而已，并没有像迪拜那样有众多的休闲度假酒店。还有就是国际级的IP主题乐园是非常缺少的。

复星旅文是怎么做的？复星旅文在三亚作为一个主要的旅游目的地，已经有这么多的品牌，最早进入的是地中海俱乐部，去年我们开业了亚特兰蒂斯，今年春节爱必侬也在三亚开业，泛秀也是春节前开业，迷你营也进入了，包括托迈酷客，我们成立了海南建省三十年来第一个合资旅行社，复游旅行也进入了三亚，我们把一连串的品牌进入三亚，为的就是把传统三亚升级成为国际级旅游目的地。

除了三亚，我们在各个地方都在打造升级版的旅游目的地，一个是丽江，一个是在太仓，我们在打造FOLIDAY阿尔卑斯度假小镇，距离上海虹桥机场30分钟车程。

大家对FOLIDAY还不是特别了解，我们现在在打造FOLIDAY生态系统，刚才听刘总在讲跨界的问题，现在旅游企业正在发生一个非常大的变革，复星旅文希望做的商业模式有别于老的商业模式，最大的特点是希望打造FOLIDAY生态系统。

过去的旅游企业注重的是什么？基本上注重的是产品和服务，产品服务之后又注重渠道，就是说，这个产品有了之后，到底通过什么样的渠道去销售？还有就是要注重质量，这个酒店的质量是不是比你那个酒店的质量装修的好、装修的漂亮，我们过去关注的只是这些东西，但随着年轻一代的出现，随着科技的变革，现在复星旅文关注的并不是这些东西，产品和服务虽然是基本的东西，但是我们更多关注：一是消费者，消费者需要什么。二是关注场景，就是打造什么样的场景给消费者。三是关注体验和生态。

FOLIDAY的主要生态是基于全球品牌、全球客户、全球资源来做的，复星旅文成立才短短三年时间，我们在收购兼并的基础上成长起来的，我们也孵化了很多自己的品牌，现在基本上是三大块业务，度假村旅游目的地开发是最基础的业务，我们已经成为全球度假村领域的老大，旅游目的地正在不断开发，我们会通过两种模式，一种是自建，一种是跟别人合作，通过这两种模式开发旅游目的地。

旅游目的地之上我们有所谓的内容和IP资源，我们在不断的完善内容和IP，目前有泛秀演艺业务和迷你营做亲子业务，未来我们希望在教育、健康、体育等领域延伸内容。我们有旅行社，我们参股了Thomas Cook，我们也成立了自己的复游旅行和FOLIDAY品牌。 

复星旅文在短短几年里打造了这么一个生态系统，希望未来用FOLIDAY能够替代现在的HOLIDAY，因为我们觉得HOLIDAY是传统工业化的产物，在流水线干活干累了要请一个星期的假去度个HOLIDAY。而FOLIDAY是主动享受你的度假生活，是一种新的生活方式，未来在某一个历史时点大家应该会记住FOLIDAY而不是HOLIDAY，我们的口号是“Everyday is Foliday”，忘掉星期一、星期二、星期天，我们希望每天都是FOLIDAY。

旅游跟很多地区的发展连接非常大，东北原来老的工业已经失去了竞争能力，现在东北经济比其他区域都是弱的，但是实际上你去看欧洲阿尔卑斯也是一个山区，那个地方的经济借助于旅游发展的非常好，不用讲其他一些大道理。

旅游如果定位的得好，对一个地方的经济发展是非常有帮助的，所谓的扶贫是什么？不是你给他10块钱、20块钱就解决了，而是你如何通过旅游把当地的整个地区经济带活，这是旅游跟扶贫最好的结合，带动之前我们还是要去做一些公益的东西。复星旅文虽然成立几年，但是我们已经在公益捐款捐出了1250万元，我们同时也做了很多乡村医生的扶贫等工作，在我们公司发展的同时，扶贫工作也在大力的开展，比如亚特兰蒂斯，我们跟海南很多水果产区、农产品产区都有很多联系，确实也能够带动当地很多产业的发展。

我的演讲就到这里，谢谢！

END

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执 惠

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