从各省文旅厅“三定”方案看旅游营销推广格局，这些将决定未来趋势！

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旅游营销推广是世界各个国家目的地旅游机构重要职能，也是国外大多数旅游机构的核心职能甚至是唯一职能。国内各省直辖市旅游营销推广一般分为国内市场推广营销和海外市场（包括国外以及港澳台市场）推广营销。在本轮机构改革之前，大部分省份的旅游机构是由一个处室承担国内和海外市场的推广营销职能，个别省分别由两个处室负责。随着互联网特别是移动互联网兴起，从十几年前开始，各省旅游机构的信息中心越来越多地承担起两大市场尤其是国内市场的网络推广营销职能。期间，部分省份还成立了事业单位类型推广机构甚至公司，专职旅游展览、广告投放、宣传内容设计制作等具体事务的操作。

目前，涉及国家、省、市、县区各级文化和旅游管理系统的机构改革大体尘埃落定，分析国内各省文化和旅游厅的“三定”方案中旅游营销推广职能设置，可以大体研判未来时期内目的地营销推广的发展格局以及发展特点，还有在字里行间中透露的各地对目的地推广营销以及文化和旅游融合的理解。

在国家层面上，文化和旅游部的推广营销职能主要在国际交流与合作局（港澳台办公室），其职责描述为：

“拟订文化和旅游对外及对港澳台交流合作政策。指导、管理文化和旅游对外及对港澳台交流、合作及宣传推广工作。指导、管理有关驻外文化和旅游机构，承担外国政府在华、港澳台在内地（大陆）文化和旅游机构的管理工作。承办文化和旅游中外合作协定及其他合作文件的商签工作。承担政府、民间及国际组织在文化和旅游领域交流合作相关事务。组织大型文化和旅游对外及对港澳台交流推广活动。”

国际交流与合作局内部的组织机构为：办公室、政策研究处、外事管理处、美洲大洋洲处、欧洲处、亚洲处、欧亚处、西亚北非处、非洲处、国际组织处、多边事务处、综合项目处、传播处、品牌推广处、驻外机构处、礼宾翻译处、出入境证件处、港澳台综合事务处、港澳处、台湾处。

从职能描述和组织机构设置层面，将文化旅游交流合作和海外市场宣传推广结合起来，由此奠定了各省类似机构职能设置的基调。

一、机构改革后，旅游推广营销职能大部分省份得到加强，国内市场和海外市场营销推广职能分设成为主流。

例如山东省，设置“市场推广处”和“对外交流与合作处”，分别承担国内市场推广营销和国外以及港澳台地区市场推广营销：

“市场推广处：负责拟订旅游市场推广开发战略、政策并组织实施。负责推动山东文化和旅游整体形象以及‘好客山东’旅游品牌体系建设。负责文化创意产品和旅游产品市场营销，开拓旅游市场。组织协调大型旅游营销活动。”

“对外交流与合作处（挂台港澳办公室牌子）：指导、管理全省文化和旅游对外以及对港澳台交流、合作以及宣传推广工作。参与指导、管理省部共建的中国驻外文化机构。承担我省政府、民间以及国际组织在文化和旅游领域交流合作相关事务。组织大型文化和旅游对外以及对港澳台交流推广活动。”

山东是全国唯一一个在“三定”方案中明确目的地品牌的省份。

还有河南省，设置“宣传推广处”和“对外交流合作处”：

“宣传推广处：承担全省文化和旅游整体形象在国内的宣传推广工作；拟订全省国内旅游营销推广战略并组织实施；组织、指导全省国内文化和旅游市场宣传推广活动；做好文化和旅游品牌体系建设；协调全省重点文化和旅游区域合作，做好目的地和线路宣传推广工作。”

“对外交流合作处：拟订全省文化和旅游对外及对港澳台市场开发战略与交流合作政策、规划并组织实施；承担全省文化和旅游整体形象在境外的宣传推广工作；统筹指导、管理全省对外及对港澳台文化和旅游领域交流合作相关事务；组织全省文化和旅游对外及对港澳台大型推广与交流活动；承担政府、民间及国际组织在文化和旅游领域交流合作相关事务；指导我省驻外旅游办事机构的业务工作。”

还有江苏省，设置“旅游推广处”和“对外交流合作处”：

“旅游推广处：拟订全省旅游市场开发战略并组织实施，指导旅游市场和品牌建设；组织全省旅游整体形象和重点旅游产品、旅游线路的国内市场推广；负责组织、参与国内省内重大旅游促销、节庆及会展活动，组织开展国内旅游市场跨区域合作。”

“对外交流与合作处（港澳台办公室）：拟订全省文化和旅游对外及对港澳台交流合作政策；指导、管理、组织文化和旅游对外及对港澳台交流、合作及宣传推广工作；承担政府、民间及国际组织在文化和旅游领域交流合作相关事务；指导全省文化和旅游企业开展自主外联与市场推介工作。”

根据已公开的资料，全国推广营销机构分设的省份和直辖市有：北京、甘肃、广西、海南、河南、湖北、吉林、江苏、江西、山东、四川、天津、云南、重庆等14个省市，占了半壁江山。

二、少数省份通过机构设置，大力集中体现目的地推广营销职能，形成别样的“豪华阵容”。

其中的典型是吉林省，涉及到旅游推广营销的处室竟达到四个！分别是：“市场推广处”、“国际与港澳台事务处”、“宣传处”、“航线开发办公室”。

这是负责国内市场推广营销的“市场推广处：拟定全省文化和旅游市场开发、营销战略。负责吉林省文化和旅游整体形象推广工作。承担文化和旅游市场综合分析工作。负责策划、指导、协调全省重大文化和旅游活动并组织实施。负责推进国内文化和旅游区域交流合作。负责全省精品旅游线路的开发、设计及产品的资讯工作。”

这是负责海外市场推广营销的“国际与港澳台事务处：拟订全省文化和旅游对外及对港澳台交流合作政策。指导文化和旅游对外及对港澳台交流、合作及宣传推广工作。承办文化和旅游中外合作协定及其他合作文件的商签工作。承担国家、省政府、民间及国际组织在文化和旅游领域交流合作相关事务。组织大型文化和旅游对外及对港澳台交流推广活动。”

和其他省份一样，以上是标配，还有负责媒体宣传和营销内容的“宣传处”。“宣传处：负责全省文化旅游新闻宣传工作。负责全省文化和旅游产品动态的新闻及信息发布工作。组织并指导海内外文化名人、主流媒体的考察、采访及报道工作。指导全省文化和旅游信息采集、发布及综合服务工作。”

另外还有一个特殊的机构，在全国也是独一份。“航线开发办公室：负责编制全省旅游民用和通用航线发展规划及相关法规、规章。负责全省旅游航线开发开通和旅游通用航空相关工作。促进合理配置资源，引导开发旅游航空产品及相关工作；负责协调航空空域管理指挥及开发相关工作。”顺道把推广营销中的国内国际航线问题也解决了，叹为观止。

这样的“大牛”级的省市还有北京，其中有负责海外市场的：“对外交流与合作处：组织大型文化和旅游对外及对港澳台交流推广活动。统筹境外文化和旅游会展业发展及市场宣传推广工作并组织实施。承担政府、民间及国际组织在文化和旅游领域交流合作相关事务。协助负责主要客源国城市和地区文化和旅游办事机构的设立和管理。”

还有负责国内市场宣传的：“宣传处：统筹文化和旅游意识形态工作责任制的实施与管理，归口管理文化安全工作。统筹新闻宣传工作。负责文化和旅游整体形象的宣传策划与品牌塑造工作。统筹协调舆情管理工作。负责本局开办的政务微博、微信等新媒体平台的管理工作。负责策划、组织全市文化和旅游资源国内宣传推广工作。”

还有负责旅游活动的处室：“大型活动处：负责策划在京举办的大型文化和旅游节庆活动及相关专题活动并组织实施。培育新型品牌文化和旅游活动。指导协调全市文化和旅游节庆活动。负责市委市政府交办的重要活动和会议的服务保障工作。”

甚至在“资源开发处”还有鼓励消费的职能，这也是推广营销的重要部分：“资源开发处：负责统筹协调本市文化和旅游消费政策，拟订扩大文化和旅游消费的奖励措施并组织实施。承担首都历史文化和旅游资源普查、规划、开发和保护工作。指导推进全域旅游。促进文化、旅游及相关产业融合发展。指导重点旅游区域、目的地、线路的规划开发。指导文化和旅游产品创新及开发体系建设。统筹协调文化和旅游商品开发工作，培育文化和旅游产品。指导文化公园建设。承担红色旅游相关工作。”，这也是在全国同类机构中少见的设置。

重庆是三驾马车架构，海外市场推广营销是“国际交流合作处（港澳台办公室）：负责拟订对外交流规划。指导、管理文化和旅游、广播电视、文物和博物馆对外及对港澳台交流合作及形象推广工作。组织全市大型文化和旅游等对外及对港澳台交流活动。”

重庆国内市场部分是“市场拓展处：负责拟订国内市场交流营销规划。指导、管理文化和旅游、广播电视、文物和博物馆参与国内交流合作及推广工作。组织及参与市外境内重大促销和节会活动。负责旅行社、导游管理。”

另外还有个“宣传处：宣传贯彻党的路线、方针、政策。统筹协调意识形态工作和舆情导控工作。负责机关网站、微博、微信公众号、客户端建设。组织指导行业宣传报道，承担行业性重大宣传活动及重大突发事件报道和应急播报。指导、牵头开展市内文化和旅游节会活动。”

三、在旅游推广营销中，互联网越来越发挥重要作用，少数省份通过机构设置将这种重要性体现出来。

北京市文化和旅游局的“宣传处”具备：“负责本局开办的政务微博、微信等新媒体平台的管理工作”职能。

重庆直接说明“宣传处”“负责机关网站、微博、微信公众号、客户端建设。”

甘肃省文化和旅游厅的：“科技信息处：拟订全省文化和旅游科技创新发展规划和艺术科研规划并组织实施。组织协调全省文化和旅游行业信息化、标准化工作。组织开展全省文化和旅游科研工作及成果推广。负责全省文化和旅游科技创新与科技企业孵化培育。负责全省文化和旅游网络宣传工作。指导全省文化和旅游装备技术提升。”

而云南的“智慧旅游处（科技教育处）。拟订智慧旅游发展规划并组织实施。负责云南旅游大数据、综合服务平台、综合管理平台建设。指导智慧旅游产业园区建设。协调、推进旅游景区、旅游城市（城镇）、旅游公共服务设施智慧化建设。拟订旅游、文化科技创新发展和艺术科研规划并组织实施。组织协调旅游和文化行业信息化工作。组织开展旅游、文化的科研成果推广和交流合作。”包含了大量的网络营销职能。

四、媒体宣传是旅游推广营销的重要组成部分，从机构设置上反映了以往文化和旅游对待媒体的“一体两面”：文化看媒体“宣传”，而旅游看媒体“推广”。

部分省市“三定”方案中，把媒体宣传职能归口到“办公室”，比如安徽省：“办公室：负责机关日常运转工作。组织协调机关和直属单位业务，督促重大事项的落实。承担新闻宣传、政务公开、机要保密、文电、会务、档案、信息、信访、安全工作。”

福建省：“办公室：综合协调机关和直属单位工作，督促重大事项的落实。承担机关文电、会务、机要、档案、保密、信息、效能、政务公开、新闻宣传、安全保卫和信访工作。承担机关行政后勤工作。统筹指导文化和旅游厅应急工作。承担机关综合文稿的起草工作。”

山东省：“办公室：负责文电、会务、督查、信息、宣传、机要、保密、信访、应急、值班、安全等厅机关日常运转工作，承担政府信息和政务公开、新闻发布、舆情管理等工作。组织协调厅机关和直属单位业务工作。统筹协调文化和旅游行业意识形态工作。”

其他还有河北、河南、湖北、湖南、江苏、内蒙古、青海、陕西、云南、浙江等一共13个省份。

而广西则是：“信息科技教育处。拟订全区文化和旅游科技创新发展规划以及艺术科研规划并组织实施。协调开展文化和旅游大数据工作，推进信息资源共建共享和开发利用。归口管理行业标准化建设。组织开展文化和旅游科研工作及成果推广。指导文化和旅游行业职业教育工作。归口管理社会艺术水平考级工作。统筹新闻宣传工作。”

海南是：“综合协调处。负责协调对接海南国际旅游岛建设和国际旅游消费中心建设落实情况的统计和评估工作，承担海南国际旅游岛建设领导小组办公室日常工作；统筹新闻媒体对海南国际旅游岛和国际旅游消费中心的宣传；负责综合信息和旅游、文化、广电、体育产业的新闻宣传；承担舆情监测和舆情危机应对工作；协调推进国内省域的旅游、文化、广电、体育交流合作；承担省假日办工作，负责假日旅游信息综合工作。”

宁夏是“科技教育处：拟订文化和旅游科技创新发展规划和艺术科研规划并组织实施。组织开展文化和旅游科研工作及成果推广。组织协调文化和旅游行业信息化、标准化工作。指导文化和旅游装备技术提升。指导文化和旅游职业院校共建和行业职业教育工作。负责全区文化和旅游新闻宣传与发布工作。组织开展文化和旅游宣传教育工作。”

将来如何将媒体的政务宣传、推广营销以及舆情监测职能有效发挥，分工协作，有赖于科学的制度安排和流程设计。

五、文化和旅游的融合，为旅游推广营销整合资源和渠道拓展了巨大的空间。

海南负责国内旅游推广营销的处室是“国内市场和节庆活动处”，它的职能是这样的：“负责拟订并组织实施国内旅游市场开发战略、政策、计划；负责海南旅游的国内宣传促销、交流与合作；负责国内旅游、文化、广电、体育宣传品的策划和编印；负责国内旅游市场信息综合分析、研究和预测工作；指导、协调全省旅游、文化、广电、体育节庆活动；负责国际旅游岛欢乐节等节庆品牌的打造提升工作。全省群众文化事业发展规划并组织实施，参与起草相关政策法规；指导协调和管理群众文化活动；指导、协调民间文化艺术和老年人、少年儿童文化艺术工作；指导图书文献资源的开发利用和古籍保护工作；指导图书馆、文化馆（站）、村文化活动室和社区文化活动中心等公共文化服务设施建设；统筹协调公共文化服务体系建设工作。组织开展全省非物质文化遗产保护工作；组织开展国家级非物质文化遗产代表项目的申报和省级非物质文化遗产代表项目的申报与评审工作；组织开展本省优秀民族文化的传承普及工作；组织开展本省非物质文化遗产生产性保护基地建设工作；协助拟订国家级和省级非物质文化遗产代表项目保护规划；组织开展本省非物质文化遗产专项保护资金申报和监管；组织开展非物质文化遗产宣传和培训工作。”

这实际上把“市场推广处”、“公共服务处”和“非物质文化遗产处”职能整合在一起，并且覆盖文化、旅游、广播电视、体育四个领域系统，从营销内容的丰富，到营销渠道的拓展，一揽子兜到一起，整个就是推广营销的满汉全席，也是各省同类罕见的“巨无霸”处室。

而天津市的推广营销机构设置更像是“打群架”。海外市场是“国际交流与合作处（港澳台事务处）：拟订全市文化和旅游对外推广规划并组织实施。组织管理文化、旅游、广播电视、文物领域对外及对港澳台交流、合作和宣传推广。开展旅游市场品牌战略国际合作，统筹建立全市旅游对外推广体系，指导各区开展品牌建设，举办国际旅游节庆展会，组织各区和企业赴境外开展推广活动。指导本市驻外旅游办事机构工作。”

其中“产业发展处：指导文化产业和旅游产业发展，促进文化、旅游和相关产业融合发展。指导乡村旅游、工业旅游、红色旅游发展。组织协调文化和旅游领域招商引资工作．推动产业投融资体系建设。指导推动文化和旅游领域产业园区、基地建设。负责文化和旅游会展活动。负责组织指导全市文创产品和旅游商品的开发、推广、赛事组织和旅游商品产业化的促进工作。”

而“规划与资源开发处：拟订全市文化、旅游、广播电视、文物事业中长期发展规划并组织实施。承担文化和旅游资源调查、规划、开发、保护。负责制定旅游市场开发、营销战略。指导推动全域旅游。指导休闲度假旅游发展。指导文化和旅游产品创新及开发体系建设。负责区域旅游合作和旅游线路开发。”

还有“活动促进处：负责组织指导全市性旅游活动，培育和打造活动品牌。负责促进大型旅游活动，指导安全监管、应急处置。组织国内旅游推介及旅游交易活动。协调接待外省市旅游机构来津推介。负责国内旅游市场开发及城市形象宣传推广、假日旅游、联系新闻媒体开展旅游宣传工作。”

也是涉及四个处室，但是和吉林不同，天津把推广营销设置到产业发展和资源开发职能中，也算是独一无二。

六、部分省份在机构改革中，将国内市场和海外市场推广营销职能集中在一个处室，通盘考虑以及整合国内和海外两大市场，则是另外一个显著特点。

比如贵州的机构设置是：“宣传推广与交流合作处：拟订文化和旅游对外交流合作政策并组织实施。拟订旅游市场推广战略和年度计划并组织实施。组织实施文化和旅游重大宣传推广活动。承担文化和旅游市场开发工作。承担跨区域旅游合作。承担文化和旅游新闻宣传工作。承担政府、民间及国际组织在文化和旅游领域交流合作相关事务。”

河北省是：“宣传和对外合作交流处：拟订全省文化和旅游对外及对港澳台交流合作政策。拟订全省文化和旅游品牌推广规划,制定品牌战略并组织实施；指导、管理全省文化和旅游对外及对港澳台交流、合作；承办文化和旅游对外合作协定及其他合作文件的商签工作；承担政府、民间及国际组织在文化和旅游领域交流合作相关事务；组织大型文化和旅游对外及对港澳台交流推广活动。”

湖南省是：“推广传播和交流合作处。拟订全省文化和旅游对外及对港澳台宣传推广与交流合作规划政策并组织实施。承担全省文化和旅游整体形象国内外宣传推广工作。统筹指导全省对外及对港澳台文化和旅游领域交流合作相关事务,负责组织协调赴省外、国外开展宣传推广和交流合作活动。负责组织全省大型文化和旅游对外及对港澳台交流活动。指导协调全省重点文化和旅游区域、目的地和线路宣传推广工作。”

其他的省份还有青海、西藏等。

比较特殊的是上海，两大市场的推广营销统归“宣传推广处：负责指导、管理文化和旅游国内、国际宣传推广工作。拟订文化和旅游促进推广计划，综合协调文化和旅游相关资源，整合、构建文化和旅游宣传推广网络，组织开展文化和旅游宣传推广活动。承担文化和旅游跨区域合作和假日旅游协调等工作。”而且还有“重大活动办公室：负责拟订重大文化和旅游活动中长期规划，承担对重大文化和旅游活动实施协调、服务、指导和管理。完成国家和本市重大文化和旅游节庆、会议展览、论坛等活动。指导各区开展文化和旅游活动。”而“国际交流处：负责机关和所属单位的外事管理工作。组织和监管对外及对港澳台地区行业交流合作项目，组织大型对外交流活动，组织开展与海外相关机构的交流，联系相关驻海外机构及海外驻沪机构。”仅有文化交流等外事职能。

在文化和旅游融合的前提下，统筹国内和海外两大市场，单个部门工作会日益加大吃重，两个市场“一勺烩”对部门执行能力以及辅助机构的协同上提出更高的要求。

七、从公开资料来看，少数省份侧重海外推广营销，国内市场推广营销有弱化的迹象。可能是考虑对上对口，这些省份大多把国内市场推广营销职能放在“资源开发处”。

陕西只设置“对外合作与交流处：拟订全省文化和旅游对外及对港澳台交流合作政策。指导、管理全省文化和旅游对外及对港澳台交流、合作及宣传推广工作。组织对外及对港澳台大型文化和旅游交流推广活动，指导全省“ー带一路”文化和旅游国际交流。”国内市场推广营销在其他处室职能设置中没有体现。

安徽省只有“对外交流与合作处：指导、管理文化文物和旅游对外及对港澳台交流、合作及宣传推广工作。指导安徽旅游整体形象和重要旅游产品对外宣传推广工作。承担政府、民间及国际组织在文化和旅游领域交流合作相关事务。组织大型文化和旅游对外及对港澳台交流推广活动。联络驻外旅游机构。”

而国内市场部分只在信息中心的职能中有零星体现：“安徽省旅游信息中心是安徽省文化和旅游厅直属事业单位。主要职责包括承担全省旅游行业信息系统和安徽旅游网站、微博、微信的建设、运维、管理等工作；编制全省旅游行业信息化建设规划、技术规范等；承担全省旅游行业数据采集、整理、分析、运用和维护工作；组织实施旅游信息化知识和技能培训；负责信息化系统在行业中的示范和推广工作；组织开展智慧旅游营销工作，建设智慧旅游管理系统平台，推动全省智慧旅游服务。”也可能在职能细则中有所体现。

福建设有“对外交流与合作处：拟订文化和旅游对外及对台港澳交流合作政策。指导、管理并组织实施文化和旅游对外及对台港澳交流、合作及宣传推广工作。按规定承担福建居民赴台港澳旅游的相关事务。组织实施大型文化和旅游对外及对台港澳交流宣传推广活动。”

国内市场部分则体现在“资源开发处：承担文化和旅游资源普查、专项规划、开发和保护。指导重点旅游区域、目的地、线路的规划和乡村旅游、休闲度假旅游发展，推进全域旅游。组织文化和旅游整体形象、文化和旅游品牌的宣传推广。承担国内文化和旅游市场开发工作。统筹实施和指导A级景区质量等级评定工作。指导文化和旅游产品创新及开发体系建设。指导、承担国家文化公园建设相关工作。承担红色旅游相关工作。”

广东的推广营销机构是：“交流合作与推广处：拟订文化和旅游对外及对港澳台交流合作政策。负责广东旅游整体形象打造及宣传推广。组织开展本省推进粤港澳大湾区文化和旅游合作相关工作。指导、管理文化和旅游对外及对港澳台交流、合作及宣传推广工作。组织大型文化和旅游对外及对港澳台交流推广活动。推动区域文化和旅游交流与合作。”其中的“负责广东旅游整体形象打造及宣传推广”大概涵盖了国内市场推广营销职能。

内蒙古的国内市场推广营销则体现在：“资源开发处：承担文化和旅游资源普查、规划、开发和保护。指导、推进全域旅游和四季旅游，承担红色旅游相关工作。指导重点旅游区域、目的地、线路的规划。指导文化和旅游产品创新及开发体系建设。指导文化公园建设。组织开展国内旅游市场宣传推广工作。承办自治区重大文化和旅游节庆活动。”

宁夏的国内市场部分也是“资源开发处：承担文化和旅游资源普查、规划开发和保护。指导、推进全城旅游。指导推动重点旅游区城、目的地、线路的规划和乡村旅游、休闲度假旅游发展。指导文化和旅游产品创新及开发建设。拟订国内旅游市场开发、推介规划并组织实施。推动实施文化公园建设。承担红色旅游相关工作。”

对于国内市场，浙江则是“产业发展处”牵头：“拟订全省文化产业相关门类、旅游产业政策和发展专项规划并组织实施。指导、促进文化产业相关门类和旅游产业培育和结构优化升级。指导支持文化和旅游产业融合、新型业态发展。负责组织文化和旅游产业项目推介，推动产业投融资体系建设。指导文化和旅游产品开发体系建设及旅游商品创新。牵头指导文化和旅游产业对外贸易和宣传推广工作。”

八、本轮机构改革为重构文旅部门和媒体渠道的关系提供了可能性，这在直辖市以及各省的地级市机构职能设置中更为明显。

比如上海市文化和旅游局有这样的处室机构：

“传媒机构管理处：负责广播电视播出机构、广播电视节目制作机构、网络视听机构、有线电视付费频道、移动数字电视业务以及卫星电视接收设施和境外卫星电视落地与接收等监督管理工作。拟订广播电视节目评价政策并组织实施，指导、监督广播电视广告播放。”

“广播电视和网络视听节目管理处：负责指导广播电视节目创作生产。指导、监管纪录片、动画片创作生产和播出，指导网络视听节目服务的发展和宣传，审查和监管信息网络和公共载体传播的视听节目内容。”

近水楼台，这些资源在推广营销的内容建设和渠道建设上很让人浮想联翩。各省地级市文旅系统大多将广电甚至体育系统整合在一起，机构门挨门，很多外部关系变成了内部关系，宣传和推广的事就好办了。

九、八仙过海，各显其能。各省直辖市的具体职能设置的优劣，一部分现在就能咂摸出味来，更多的则是以后实践中得出结论。这些细节，有的摆在明面上，有的隐在字里行间，说的也许有偏差和错误。

——上海的“宣传推广处：整合、构建文化和旅游宣传推广网络”。文化和旅游融合语境下，这是职能描述中的“硬菜”！更准确的说是：整合构建文化和旅游宣传推广体系。“我们有本事做好中国的事情，还没有本事讲好中国的故事？我们应该有这个信心！”而讲好中国的故事，在我们的职责范围中，主要就是依靠文化和旅游宣传推广体系。这是我们的信心基础。

——安徽的“对外交流与合作处：指导安徽旅游整体形象和重要旅游产品对外宣传推广工作”。国内各省在海外的推广营销普遍存在有形象无产品的问题，宣传推广中的旅游产品大多数是“概念”产品，这种现象大多是和缺乏产品渠道有关，解决这个“老”问题的前提是产品营销渠道建设。

——北京的“对外交流与合作处：协助负责主要客源国城市和地区文化和旅游办事机构的设立和管理。”以往国内尝试过与国内航空公司、境外旅行社、境外营销机构等合作成立推广机构，单独来干这事还是有些困难，直接摆到“三定”方案里有压力。这么多大使馆文化处和文化参赞，得琢磨琢磨这个体系如何发挥更大的作用。

——福建的“资源开发处：组织文化和旅游整体形象、文化和旅游品牌的宣传推广”。请注意，这里是“文化和旅游整体形象”和“文化和旅游品牌”，而不是“旅游整体形象”和“旅游品牌”。依据常理推断，机构牌子换了，“形象和品牌”也得换，已经有省份按捺不住，今年就开始动手了。业内相关机构和公司可有个准备，未来一两年间从省到市到县，换“形象”改“品牌”的肯定不少，起码得有“文化味”。

——甘肃的“节会与宣传推广处：组织有关文化和旅游博览活动的布展参展”。直接拿到“三定”方案里说，一定是重要工作。目前国内没有一个常设旅游博览会的省市屈指可数了，现在又加上众多的文化博览会，而现在省级旅游展览多少有点“鸡肋”的意思。一是文化和旅游展览的结合问题；二是各省的展览不可能都参加；三是省级展览不可能招徕更多的兄弟省参加。重点是文化和旅游展览的改革、参展计划的制定和绩效考核。

——广东的“交流合作与推广处：组织大型文化和旅游对外及对港澳台交流推广活动”，这项职能是典型的标配。文化和旅游融合背景下，首要工作是发挥文化交流活动的旅游推广功能和旅游推广活动的文化交流功能，建设国家省市三级文化交流和旅游推广项目库是基础，单单依靠国家一级项目库建设，恐不是长久之计。

——广西的“宣传推广处：拟订全区文化、旅游形象品牌推广战略及旅游促进奖励政策并组织实施”。制定旅游促进奖励政策并组织实施是国内外普遍采取的营销策略，从国内实践历史来看，现在各地奖励对象主要是旅行社(包括海外)和航空公司，奖励内容主要是招徕人数。旅游促进奖励政策不能单兵突进，需要体系化的营销策略配合；奖励内容和方式也应该多样化，决不能单纯以人数论英雄。总之，营销体系化是关键。

——贵州的“宣传推广与交流合作处：拟订旅游市场推广战略和年度计划并组织实施”。以往海外市场推广营销的固定“套路”是三板斧：参加展览、办推介会、投放广告，而且是一个一个孤立的“活动”和工作。对外文化交流有没有孤立性的问题？好像也有。“工作计划”好办，而要上升为“战略”，难度不小。

——海南的“国际和港澳台市场推广处（对外联络办公室）：负责境外旅游宣传品的策划和编印”。海南的“三定”方案中点明了一件“小事”：旅游小册子的编印，这在各省方案里好像是独一份。营销内容的策划制作是一项基础性工作，应当定期丰富更新，当然不单单是小册子，应当还有图片库、视频库、宣传片、海报、PPT电子宣传品等。2020年估计各省市县文化旅游机构会有一波营销内容的制作高峰，包括小册子、宣传片等，原因吗，比如单位名称变了、电话号码变了、地址变了，还有领导也变了等等。有关机构和运营公司应该有个市场准备。

——河北的“宣传和对外合作交流处：拟订全省文化和旅游品牌推广规划，制定品牌战略并组织实施”。一个有意思的事是这几年很少发现规划机构或者营销公司敢吆喝能做海外推广营销规划这个“活”，对于管理机构，可能这就意味着默默无闻地做上几年基础性工作；对于规划机构，这就意味着必须熟悉了解大量海内外营销渠道和营销模式。这项职责写出来容易，摸起来可是沉甸甸的。

——河南的“宣传推广处：做好文化和旅游品牌体系建设”。不是一个，是品牌体系，是好多个；而且还是文化和旅游品牌体系。常常有人按照行政思维理解为省级、市级、县级旅游品牌，目的地概念是旅游品牌体系建设的基础。

——湖北的“宣传推广处：指导各地文化和旅游节庆展会活动，负责组织协调在国内开展跨地区宣传推广和交流合作活动”。旅游节庆活动是增加目的地吸引物、扩展市场容纳能力的有效方式，也是营销推广目的地的有效方式。所谓“指导旅游节庆活动”，绝不是单纯是请哪一级的领导参加，而是旅游节庆活动的市场化尤其是产品化过程。

——湖南的“推广传播和交流合作处：指导协调全省重点文化和旅游区域、目的地和线路宣传推广工作” 。所谓省级机构“三定”方案中的“指导协调”，应该是针对省地级市、县区、景区以及其他跨区目的地等。实际上，如何协同国家、省、市、县、景区等各级目的地推广营销，是个亟待研究解决的大题目，表现为方式少、策略少、平台更少，总不能依旧发个文件开个会，上级掏银子下级摆展台的老套路。恐怕还是回到体系建设老话题上去。

——吉林的“宣传处：指导全省文化和旅游信息采集、发布及综合服务工作”。这是文化和旅游的宣传推广营销中最基础最不显山露水也是最不体现“政绩”的工作，文化和旅游融合后，信息量可谓浩如烟海，信息收集、整理、制作等机制最为重要，可以说目前国内还没有一个比较成功的案例。要说明一点，是机制，不是大会战。看着频繁出现的文化和旅游“云平台”“总平台”的名词就有点头皮发紧。

——江苏的“对外交流与合作处（港澳台办公室）：指导全省文化和旅游企业开展自主外联与市场推介工作”。很少有省份像江苏这样明确指出推广营销以及文化交流是文旅机构和企业一起做的工作。这种政府和企业之间的紧密协同、合作和服务关系是推广营销以及交流合作成功的前提。这种关系不能仅仅停留在孤立的推广交流项目以及活动举办等碎片化协同合作的低水平上，应该有制度和机制设计和执行。

——江西的“宣传推广处：承担组织协调全省文化和旅游整体形象的策划宣传、文化和旅游产品的推广营销工作”。文化产品如何推广营销？起手姿势就是把文化产品旅游产品化，有点绕口。通俗点是省歌舞剧院能不能提供半年甚至一年后的演出节目单，外地游客当然可以观赏本地人喜欢的文化产品，也就是旅游演艺肯定不是只在景区；省文化馆可否提供游客可以参与体验的非物质文化遗产展演项目，时间地点最好半年前就可确定；省美术馆可以提供美术作品的常设展览时间和解说服务，这些也可以成为旅游产品；省京剧院可以固定场地为游客提供京剧体验项目吗，如果加上视频拍摄服务会更好。旅游产品化之后的推广营销就顺理成章了。

——内蒙古的“资源开发处：承担文化和旅游资源普查、规划、开发和保护。指导、推进全域旅游和四季旅游，承担红色旅游相关工作。指导重点旅游区域、目的地、线路的规划。指导文化和旅游产品创新及开发体系建设。指导文化公园建设。组织开展国内旅游市场宣传推广工作”。把旅游市场宣传推广工作搁在“资源开发处”的缺陷是离资源近了，离市场可能就远。优势是可以有效整合资源，推动主题旅游的宣传营销，比如红色旅游的宣传营销；比如淡季旅游的宣传营销，像职能描述中有点特别的“四季旅游”。

——宁夏的“对外交流与合作处：指导、管理全区文化、文物和旅游对外及对港澳台交流、合作及宣传推广工作” 。很少有省份像宁夏这样把文物方面对外活动点明出来，实际上文物系统的海外交流展出活动非常容易和目的地推广活动结合起来，也是推介博物馆旅游产品的有效手段。

——青海的“对外交流与合作处：承办全省文化和旅游对外合作协议及文件的商签工作”。青海将国内、国际以及港澳台地区的推广营销工作都集中在对外交流与合作处，跨区域尤其是跨省域联合推广营销在国内还没有经过时间和效果考验的案例，在文化和旅游融合背景下，也增加了相应难度。关键在资金，不动钱，皆大欢喜；一动钱，涉及到财政机制和利益机制，麻烦事就来了。推广营销合作机制应该有很长的探索过程。

——山东的“对外交流与合作处（挂台港澳办公室牌子）：参与指导、管理省部共建的中国驻外文化机构” 。省市文旅机构如何全方位利用中国各驻外文化机构开展旅游推广和文化交流相结合的活动是文化和旅游融合的新课题大课题，关键在于机制化，这里还应包括海外孔子学院、孔子学堂等机构。山东的营销推广体系化建设实践为这方面工作奠定了良好基础。

——山东的“市场推广处：负责推动山东文化和旅游整体形象以及“好客山东”旅游品牌体系建设”。“好客山东”目的地品牌进入“三定”方案，说明目的地推广营销是系统性、机制性、事务性、持续性的工作，各省方案部分也体现这些特点。

——陕西的“对外合作与交流处(港澳台办公室)：指导全省“ー带一路”文化和旅游国际交流” 。这项职能体现了陕西省的定位，也是唯一一个突出“一带一路”的省份，但是要做出不一样的东西，做出业绩来，有很大的压力。

——四川的“宣传推广处：推进全省文化和旅游营销体系建设”。这是国内极少数提出建设文化和旅游营销体系的省份，当然仅仅局限在国内市场是不够的，海外市场的迫切性更大一些。其他类似描述还有西藏的“建立完善旅游市场营销体系”；天津的“统筹建立全市旅游对外推广体系”。

——天津的“活动促进处：组织国内旅游推介及旅游交易活动。协调接待外省市旅游机构来津推介”。许多省市同行都遇到这样苦恼的事，到国内客源省份和城市搞营销推介活动时，不清楚联系哪个对口部门，以获得支持。这应该是最具有团结协作精神的职能，不过只此一家。

——云南的“对外交流与合作处（港澳台文化旅游事务处）：负责跨境旅游合作区和边境旅游试验区建设”。这也是带有地方特色的职能，可以为内地省份开发入境旅游的东南亚市场带来经验。

——浙江的“非物质文化遗产处：组织非物质文化遗产研究、宣传和传播工作，推进非物质文化遗产与旅游深度融合”。也不是题外话，非物质文化遗产的宣传和传播可以和目的地营销推广结合起来，实现文化和旅游的深度融合，在少数省市这方面的实践工作才刚刚打开局面。

——重庆的“宣传处：统筹协调意识形态工作和舆情导控工作”。和其他政府部门不同，文化和旅游部门的舆情工作具有更多的意义，舆情和宣传营销是一体两面，舆情监测系统可以及时处理维护文化旅游形象，也可以监测宣传营销效果。舆情的职能和宣传推广的职能应该有协同机制。

——重庆的“市场拓展处：指导、管理文化和旅游、广播电视、文物和博物馆参与国内交流合作及推广工作。负责旅行社、导游管理”。重庆明确提出文物和博物馆要参与国内交流合作及推广工作，这个国内不多见，具有标杆意义。另外，作为市场推广营销部门还负责旅行社和导游管理工作，这在全国也是孤例，未来有实践意义。

——吉林、海南、北京、天津、重庆等省市推广营销机构体系庞大，也就意味着未来，就在6个月后的2020年，得有大量的银子来干活！需要庞大的营销推广资金来支撑，同行们应当有心理准备，没钱可都是空谈。

——以前每年各省市在推广营销经费上有三大比例需要敲定，一是国内市场和海外市场；二是网络营销和线下营销；三是营销内容、营销渠道和营销活动。以后再加上第四个比例文化交流和旅游营销。多营销部门的省市在资金分配上会出现拍脑袋吗，如何以及由谁决定这些比例，这也是将要明确和解决的问题。

没有聊到的省份未查询到资料。说到的，将拭目以待！

来源：韦陀一杵（ID：cn12301），作者：闫向军，山东省文化和旅游厅对外交流与合作处处长

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