海岛旅游跨界融合逻辑：打造强标签、强调性的产品竞争力

在说到夏威夷、关岛、塞班岛、普吉岛等国际知名海岛时，我们能很快说出关于它们的一些核心词，比如蜜月、购物、浮潜等等，对应着我们在选择海岛游时，又基于这些核心词做出旅游选择，它们有迅速占领游客心智的核心物。

反观国内的诸多海岛，关于它们的核心词是较为模糊的，“有什么、能体验什么”可说宽泛，但缺乏精准的核心物，也就缺乏核心竞争力。

两相对比，我国海岛在产品打造和供给方面整体还处于较浅层级。暂不具体对比自然条件等元素，宏观来说，我国海岛在基于一定的旅游资源基础条件，如何与文化、体育、商业等产业进行跨界融合，比之国际海岛还有不小的距离。

海岛作为一种特殊的文旅目的地，本身的资源就很有特色，为开发打造特色化产品提供了可能，微观来说，这种前提下再匹配与其他产业的融合，有助于带来更多的业态产品，同时凸显产品的差异化，实现旅游产品的多样化综合性供给，并生成强标签、强调性的产品竞争力。

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全域旅游下的海岛旅游产业融合逻辑

海岛游国外较火热，而国内相对处于待发与突破的临近之期，投资高、旅游产品开发打造及整体运营不易是几个关键元素，导致不少海岛仍处于传统观光游阶段，与市场需求不相匹配，难以做大。

三亚蜈支洲岛旅游区副总裁杨晓海表示，海岛是一种天然不可替代和多得的旅游资源，当下海岛游占到出境游的40%以上，说明海岛旅游的前景非常好，在国内海岛旅游起步晚，但发展快，基本上分为两种类型，一种是“三亚的海岛”，一种是”其它海岛”。他认为，这是因为可以一年四季持续经营的海岛旅游，只有三亚的海岛，其它包括海南岛周边的其它海岛和海洋旅游资源，都呈现出明显的淡旺季问题，越往北经营期越短，但夏季短时间内的客流量又会呈现爆发式高峰期的现象。这对于海岛旅游经营来说，难度与挑战都是很大的问题。

同时，海岛游的主流客群的年轻化趋势愈加明显。趣旅创始人兼CEO栾杰认为，当前海岛游的客群，自由行的趋势越来越明显，以前客群集中集中在25岁到40岁，现在可能是20岁到40岁，年收入在二三十万以上，消费能力较强。

这一类群体对海岛游产品的供给，其体验感和个性化等诉求自然也较高，不同海岛要保有一定的竞争力，做出产品的差异化当为首要，保证主打项目的市场凸显性，保证处于头部顶级序列。若此举确实较难，可考虑在同类型产品中做出相对较高乃至极致的性价比，或者综合项目的多样化，多点出击，提供综合性的产品体验。

这两条路径的一个主要落点都在于既有海岛旅游资源的深掘，以及与其他产业资源的融合。

杨晓海表示，海岛旅游经过二十几年的经营和摸索，业态模型已从海岛观光逐渐向海岛休闲和海岛度假转变。结合国家的全域旅游大发展和海岛经营企业的模式探索，现在基本形成了以海岛+体育、+康养、+文化、+研学、+亲子、+生态等业态模式。

他认为，海岛康养是很好的海岛旅游产业发展方向，尤其是规模较大的近岸大型海岛，因为有居民，所以基础设施和相关配套也比较完备，有利于在海岛上进行旅游康养、旅游度假等业态的布置。但因为康养产业是重资产投入的业态，所以需要能够提供可以建设的土地指标，以利于吸引投资和平衡回报。

同时，海岛具备充分和丰富的地质地貌与历史文化资源，结合国家对于研学教育的发展要求，可以把海岛打造成科普研学基地，这是一个具备丰富而且源源不断客源的未来产业市场。此外，他认为，海岛生态游、海岛文化游、海岛亲子游等，都具备较好的发展前景，可以根据海岛资源的具体情况做创意策划，因地制宜，依托特色资源，定位差异化和形象主题化，打造出好的海岛旅游品牌。

而在他看来，最能突显海岛旅游资源优势的，莫过于海岛+体育旅游的模式。他以蜈支洲岛为例。该岛于2017年获得国家首批体育旅游示范基地的资格认证。其核心吸引力也是依托于体育旅游中的水上运动业态打造的，到蜈支洲岛去潜水，是游客选择蜈支洲岛的最主要理由。

他还透露，体育旅游在蜈支洲岛超过10亿元的年营收中占45%。他表示，这说明海岛旅游一定要结合其它产业模式，才能突破旅游资源的局限，创新产品业态。海岛要结合自身资源，定位合适的融合业态，并着力打造复合型海岛旅游品牌。“现在市场竞争激烈，除了要让海岛景区自身的长板更长以外，也要让短板补齐，以吸引更多类型和层次的市场客源。”

02

海岛要打造强烈调性或突出的标签

体育旅游在部分国外知名海岛业态或模式也占据重要地位，比如塞班岛。

塞班马拉松已连续举办十余年，其项目包括50公里、全程马拉松、半程马拉松、10公里，匹配不同人群。

独特的文化风情、优质海滩、明媚阳光和蔚蓝海水等，多种因素交织带来迥异于陆地城市马拉松的体验。趣旅创始人兼CEO栾杰认为，塞班马拉松吸引全球的人都来参加，不一样的体验形成了“打卡之旅”，并将吃住行游购娱六个要素全部带动起来。在国家推动“全域旅游”建设背景下，体育与旅游的融合正在提速，而海岛的天然优势有了放大的机遇空间，比如水上运动。在此前国家多部委印发的《水上运动产业规划》提出，到2020年，水上运动产业总规模达到3000亿元。

继续说海岛马拉松，关岛与夏威夷的马拉松与塞班并列同项目世界头部，但后两者突出的海岛旅游融合产品还有更多，最突出的标签也不限于此，关岛被誉为“购物天堂”，夏威夷被认为是“度假天堂” ，其中婚礼、蜜月是两者都属于国际海岛顶尖的业态范畴，塞班在此方面也很突出。

或可说，国际海岛的休闲度假产品都是综合类供给，不同海岛间的产品有类同，但同时每个顶尖海岛又有自身相比更为突出的那一抹亮色，这个亮色可能是某一个产品，也可能是某一品类的产品等。

栾杰表示，每个顶尖海岛都有自己的突出标签。比如塞班的客群中很多是去体验当地玩的项目，因为它的客群相比更年轻，基本是20岁到35岁，他们期待或热衷体验高空跳伞、浮潜（蓝洞潜水）或个性化的跑车等；普吉岛的夜文化突出，不少人去体验当地的夜生活；不少人喜欢去体验巴厘岛的奢华酒店和当地文化；喜欢购物的人必然不会错过关岛这个免税天堂，而不少人度蜜月可能首选夏威夷。

他认为，这些海岛都有自己独特的强烈调性或突出的标签。造节、造赛事是路径之一，既可以引流，且在这些节日或赛事形成IP后，就成为海岛差异化的标签或调性。

年轻消费者本身就讲究或崇尚调性，既有跟随“大调性”的心理诉求，更喜欢追求“小调性”。海岛基于自身差异化的目的地资源，需要营造出或提供一个让他们不得不去或者想去体验某个项目、业态的理由。通过结合文化、体育、商业或渔业等不同产业的特色资源，打造独特的节庆或赛事，落地成具体的业态融合产品，即为产业跨界融合的逻辑。

栾杰说，关岛很会造节，全年每个月都有相应的节日，比如各种美食节和购物节，美食节期间全岛所有的酒店都参与，吸引全球游客到来，形成海岛旅游与商业的融合发展。

他表示，很多人宁去关岛购物也不去美国本土，可能去买两个包就把机票钱“赚”回来了。不过关岛的吸引力不限于免税优惠和可买东西多，还在于关岛的购物节是有主题的，不是简单的购物，比如不少国际顶尖品牌的首次发布会选在关岛，这样调性就不一样了，使得购物更有价值。

说及造节，泰国帕岸岛不得不提，这里被称为世界三大“狂野派对”胜地之一，另两个是西班牙的伊比萨岛、印度的果阿海滩。帕岸岛在每月的月圆之夜（差不多是中国的每月农历十五）举行满月派对狂欢之夜（Full Moon Party），来自世界各地的背包客和电子音乐迷蜂拥来到这里，于当晚全身涂满荧光颜料，随着酒精和电音舞曲，在满月下热舞狂欢至天明。

未经直接考证的一个说法是，20多年前有一群游客及天堂小木屋的老板发现月圆之夜很美，自发在沙滩举行派对以庆祝月圆之夜，从而形成狂欢节日至今。

由此，这个节日形成带有较强的自发性。月光、沙滩、酒和电音，每一个都是年轻人身带的重要元素，聚合在一起，火热在情理之中。

03

舟山海岛游可以怎么做

在业内人士看来，舟山的海岛游标签不够明显，从而带来一个问题：去舟山海岛能玩什么？

执惠旅游专家顾问龙泊中认为，舟山目前的主要客群是礼佛人群。舟山的冬季比较冷，淡旺季明显，全年相关的旅游消费及度假内容还没有完全发展起来，特别是海上和亲子度假产品较为缺失。此外，舟山作为国内知名渔场在餐饮特色方面的知名度也还没有完全打开。

他建议，舟山未来海岛旅游发展的过程中，政府需要多做产业落地的导向和整合，要把现有礼佛的基础游客流量做好有效转化，将传统的旅游线路向海上运动、海边度假的产品进行延伸，做好专业化的线路与产品设计，增加游客体验内容，延长游客游玩时间。栾杰也认为，普陀山的客流已经饱和，舟山发展海岛游的一个核心是把人往市区和其他海岛分流，要达到的效果是不少游客慕名来舟山旅游，顺道去普陀山，而不是专为普陀山而来。

他表示，这种突破可以通过造节造展造赛事来推动乃至实现。比如打造海岛游产业链资源展，做成和广州的“广交会”一样，让海岛游产业链的上下游交易落在这里；也可以学习珠海，珠海航展两年一届，形成了一个很大的“标签”，吸引人很多前往。

或者在舟山举办全国帆船或游艇最新型号、最新功能等，或者正式下水的首次发布，这和舟山的游艇邮轮制造等连接在一起，同时亦借鉴了上述关岛首次发布顶尖品牌的逻辑。

他同样提到舟山知名的渔场，这些渔场生冷的高端鱼类食材是一大特色，但海钓这个IP，舟山目前还没完全做起来，可以借鉴吉林松花江冬天凿冰捕鱼（钓鱼）的模式。这种别具一格的体验方式同样吸引了不少游客，每年的启动仪式很是火热。

上述这些例子其实都是做强标签，提高调性，调性的背后要的就是独特性或唯一性，最好是全国或全球独此一家（处），要体验必须来这里。

栾杰认为造节有利于提高目的地知名度，但不是半年一年就能做成的，至少要一年两年，连续性的去造才有价值，至少一季度要有一次不同主题的赛事或节日，“慢慢做，做成焦点才行，要有一个比较大的卖点，有一个突出特征或标签。”

舟山海岛旅游需要一个强烈的符号，这个符号“独此一处”的属性越强烈越好、越多越好，这个符号需要在游客计划海岛游时能够迅速占领他们的心智。这个符号的形成依然建立在舟山诸多海岛的旅游、文化、体育、商业、工业和农渔业等特色资源基础上，以及彼此间的融合互促。

整体而言，杨晓海认为，舟山地处中部沿海，因为季节和气候的问题，不能与海南做同类型业态，加上舟山群岛的历史渊源与文化背景非常丰富，浙江的旅游业也非常发达，两小时交通圈内的游客量非常大，根据实际情况，海岛渔业、海岛文化、海岛康养应该有较好的发展。海岛夜游与海岛科技，现在看还不足以成为核心吸引力，作为辅助业态做锦上添花是不错的。

他建议，舟山的海岛旅游，应该结合自身的资源，按照六化合一、兼顾发展的的理念来打造，即“生态化、全季化、品质化、科技化、多元化、主题化”的原则来开发。在业态选择方面，综合各方面资源，以海岛观光、海岛休闲、海岛度假三种业态组合复合型产业；具体的业态类型，可以考虑海岛休闲渔业旅游、海岛体育旅游、海岛亲子研学旅游、海岛康养医疗旅游、海岛生态文化旅游为主。（本文作者曾建中，执惠主笔）

8月28-30日，2019国际海岛旅游大会将在浙江舟山盛大召开，大会以“新海岛、新场景、新动能”为主题，旨在促进海洋海岛旅游开发全产业链的交流与贸易，打造中国与世界海岛旅游国家、地区的外交平台，铸就国际海岛旅游业界的IP符号。欢迎扫码报名参会！

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