复盘中国5A景区：摘牌、门票依赖、客流天花板...风声鹤唳，何去何从？

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2019年7月31日，文化和旅游部发布公告，对山西省晋中市乔家大院5A级旅游景区予以“摘牌”处理，对辽宁省沈阳市沈阳植物园景区、浙江省温州市雁荡山景区、河南省焦作市云台山景区、广东省梅州市雁南飞茶田景区、四川省乐山市峨眉山景区、云南省昆明市石林景区等6家5A级旅游景区予以“通报批评责令整改”处理，限期3个月。一石激起千层浪，引起文旅界乃至全社会对5A级旅游景区的广泛关注。

一

中国5A级景区的发展概况

1、5A景区数量持续增加，“摘牌”现象开始出现

回顾中国5A级旅游景区评审历程，自2006年原国家旅游局在全国开展5A级旅游景区的评选工作起，2007年评定首批66家5A级景区，从2009年至2018年，先后评定33批5A级旅游景区，截止2018年底，全国5A级旅游景区数量达到260家。其中，2011~2012年5A级景区数量快速增长，2013-2018年5A级景区数量增速逐渐放缓，景区数量平稳增长。

同时，5A级景区监督机制日益强化，2015年4月，山西忻州五台山、南京夫子庙秦淮河等9家5A景区被警告要求限期整改，2015年10月，秦皇岛山海关景区被取消5A级资质，另有6家5A级景区被严重警告。2019年7月31日，文化和旅游部给予山西省晋中市乔家大院景区取消5A级旅游景区质量等级处理。

图1 2007-2018年中国5A级景区数量及增长趋势图

2、5A景区空间分布不均衡，呈“东强西弱”格局

截止2018年底，江苏省拥有5A级旅游景区23个，在数量上遥遥领先；浙江省以17个5A级景区紧随其后；天津市只有2个，是中国5A景区数量最少的省份（见图2）。

5A级景区数量在不同地域的差距较大，总体呈现“东多西少、东强西弱”的分布格局，大部分5A级景区集中在东部沿海地区，约占全国比重40%。新疆、四川是西部大开发地区中5A级景区较多的省份，均达到12个。

图2 2018年中国各省市5A级景区数量空间分布图

3、5A级景区以自然山水型居多，历史文化型景区近年增长较快

根据《2018年全国5A级景区旅游口碑舆情大数据报告》，5A级景区类型分为古城古镇、历史文化、自然山水、社会公益、商业娱乐五种。如图3所示，中国5A级景区以自然山水型为主，山水型5A级景区数量达到135家，占全部5A级景区的比重为52.1%，其次是历史文化类景区，占比29.7%。

随着2018年3月文化和旅游部成立，文旅融合不断深入，历史文化类5A景区数量增长快速。2018年10月第34批新晋的9家5A景区中，西安市城墙·碑林历史文化景区、宁波市天一阁·月湖景区、惠州市惠州西湖旅游景区、咸宁市三国赤壁古战场景区、南昌市滕王阁旅游区、洪洞大槐树寻根祭祖园景区等6家景区为历史文化类景区，占比三分之二强。

图3 2018年中国5A级景区资源类型分布图

二

中国5A级景区发展面临挑战

1、国家政策：从“景点旅游走向全域旅游” ，关注重点转移

2016年2月，国家旅游局在全国旅游工作会议上正式提出“从景点旅游走向全域旅游”，并公布了首批262家全国全域旅游示范区创建单位，2016年11月，又公布了第二批238家全国全域旅游示范区创建单位。国家政策导向开始偏向全域旅游示范区建设，旅游景区不再是国家政策支持的核心。2017年《政府工作报告》中提出，要“完善旅游设施和服务，大力发展乡村、休闲、全域旅游。” 2018年《政府工作报告》中明确指出，要“创建全域旅游示范区，降低重点国有景区门票价格。”2019年《政府工作报告》中提出，要“发展壮大旅游产业” 。

2、环境容量：景区接待量接近“天花板”，增长空间受限

2018年，张家界、黄山旅游游客量增幅不到1%，其中黄山景区接待游客量增幅已连续五年放缓。2014年-2018年，黄山景区游客量增幅分别为8.2%、7.1%、3.71%、2.1%、0.6%。

游客接待量增长遇到“瓶颈”的还有乌镇和古北水镇景区。2018年，乌镇景区客流在突破千万峰值后出现回调，全年累计接待游客915.03万人次，同比下降9.71%；古北水镇景区全年接待游客256.49万人次，同比下降6.85%。3、体制机制：景区改革进展比较缓慢，发展动能不足

众所周知，我国5A级景区大多属于国家所有，由国有企业、管委会、文物局、国土资源部等管理部门综合管理、运营、维护，由于资源权属不明、产权不清、管理职能交叉等一系列体制机制问题，长久制约着景区的健康发展，机制体制的深层次的矛盾使已建立的现代景区管理制度未能高效执行、景区改革创新速度缓慢、监管体制尚未健全，种种因体制机制产生的问题导致景区快速发展的动能不足。深化景区体制机制改革乃是景区迫在眉睫需要解决的问题。

4、景区营收：门票“依赖症”依然突出，收入结构总体单一

2018年《政府工作报告》提出，“降低重点国有景区门票价格”；2018年6月，国家发改委印发《关于完善国有景区门票价格形成机制 降低重点国有景区门票价格的指导意见》明确要求，“十一”黄金周之前实实在在降低一批重点国有景区门票价格，同时不得提高景区内交通运输等其他游览服务价格，变相增加游客负担。2019年3月，国家发改委发布《关于持续深入推进降低重点国有景区门票价格工作的通知》，推进更大范围降价、更大力度降价，包括加强交通车、缆车、游船、停车等服务价格监管，以减轻游客景区游览的全程费用。随着国家对国有重点景区门票降价的要求不断深入，传统5A级景区存在的收入结构单一的问题将更加凸显，，依赖“门票经济”发展的5A级景区将面临重大挑战。以山岳型5A级景区为例，大多拥有特色资源、品牌等优势，但景区内的产品仍以索道客运、餐饮、酒店、旅行社等为主，新业态新产品仍较少。根据上市公司年报，2018年，峨眉山A、黄山旅游、九华山、张家界、长白山、丽江旅游等6家上市山岳型景区，“门票+景区客运”的业务营收分别占总营收的70%、63%、58%、67%、70%、74%，平均占比高达67%。5、专业人才：景区运营管理人才缺乏，旅游服务依然是“痛点”

当前，5A级景区的管理与服务水平还较为粗放，与游客多样化、个性化的消费需求仍有不少差距。景区运营提升发展的核心关键是人，但随着时代更迭与科技发展，因经济水平、地理区位、就业前景、工作环境等因素的影响，景区对外部高端人才的吸引力不足，外部专业高端人才进入旅游景区发展的意愿较弱。同时，景区本地人才储备不足、人才梯队建设的困境日益凸显。

对于景区而言，专业的运营管理才能让景区健康发展，而专业的人才是管理运营的关键。对于5A级景区来说，只有不断引进更多的专业人才，才能为景区注入发展的强大动力，推动5A级景区不断提档升级创新发展。

三

中国5A级景区的发展机遇

1、我国经济迈向高质量发展新阶段

2011年以来，中国GDP增速逐年趋缓，经济增长的动力从过去的出口和投资，越来越转为倚重消费驱动。十九大报告指出，我国经济已由“高速增长阶段转向高质量发展阶段”，要推动经济发展质量变革、效率变革、动力变革，创新将成为驱动经济发展的新引擎。

图4 2010-2018年中国GDP及增长率

根据《2018全球创新指数（GII）》显示，中国的全球创新指数持续提高，2016年跻身全球前25名，2018年跃升至全球17名，创新效率连续两年位列第3。创新指数排名的快速攀升，是我国创新实力提升的反映，更体现了国家经济发展的战略导向。

2、旅游消费需求持续旺盛，市场潜力空间大

2018年是文化和旅游融合发展的开局之年，旅游行业发展取得新成绩，全年国内旅游市场继续保持高速增长，旅游消费需求持续旺盛。根据统计数据显示，2018年全年国内游客达55.39亿人次，比上年增长10.8%，全年旅游总收入达5.97万亿元，同比增长10.5%。

图5 2015-2018年中国国内旅游人数及增长率

图6 2015-2018年中国全年旅游总收入及同比增长率

3、外资企业和民营企业介入旅游景区，5A级景区升级换代加快

美国迪士尼公司投资开发上海迪士尼乐园、英国默林集团投资开发杜莎夫人蜡像馆、IDG投资开发乌镇景区、北京中信产业基金投资开发白石山景区、深圳华强方特投资开发芜湖方特世界、杭州宋城集团投资开发宋城景区、江苏天目湖股份公司投资开发天目湖景区……近年来，一大批外资和民企投资开发旅游景区，其中多家已经晋级5A级旅游景区。这些5A级旅游景区无论在产品质量上还是服务水平上，明显高于传统的国企背景的5A级旅游景区，这些景区的标杆示范效应带动5A级景区升级，外资和民企的“鲶鱼效应”，也在倒逼国有5A级景区的体制机制改革。

四

中国5A景区发展展望

1、5A级景区“有升有降”成为新常态

随着中国旅游消费者的日益成熟，对5A级旅游景区的产品、品质和服务提出了更高的要求，市场需求推动5A级旅游景区必须不断提升；另外，随着国家对5A级景区动态考核要求的日益严格，部分停滞不前的5A级旅游景区必然面临“大考”。在市场和政策的双重作用下，更多优质的4A级景区会申报和晋级5A级景区，同时，逆水行舟，不进则退，一些 “靠吃老本”、“安于现状”的5A级旅游景区也将被“摘牌”。

2、5A级景区发展从政府主导转向市场主导

随着重点国有景区门票持续价格持续调整，5A级景区的运营管理也将相应调整。从我国现有260家5A级景区来看，大多数5A级景区还属于公共资源，由地方政府或国有企业主导运营管理，相对强调公益属性与社会效益。而外资企业和民营企业投资开发和运营管理的5A级景区，如众多主题乐园等，强调以市场为导向，更多主动和追求经济效益。

因此，未来5A级景区的投资开发与运营管理，对于公共资源应逐步向更加注重社会属性、生态属性转变，回归公共资源景区的本质，必须更加遵循市场经济发展规律，而商业性景区应在市场经济条件下，实施市场化运作，由市场需求决定景区的发展方向、发展规模、产品业态布局等。

3、5A级景区提升服务品质成当务之急

当前，中国特色社会主义进入新时代，中国经济也由高速增长阶段转向高质量增长阶段，客观上要求中国旅游业更加注重提高质量，走内涵式发展模式，推动旅游业优质发展。另外，随着互联网普及率的提升，以互联网大数据为基础，通过整合社会资源平衡生产需求与供给，促使消费趋向理性。中国游客消费回归理性，在旅游决策前关注朋友意见、提前预定门票，而不是冲动性消费，重视体验新文化而非打卡式旅游，消费习惯越来越成熟理性。无论是宏观经济对旅游服务质量的高要求，还是游客对服务品质的高度关注， 5A级景区加快提升服务品质是当务之急。比如海南呀诺达景区开创的“亚爱罗（我爱你）”；三亚蜈支洲岛景区的“爱心服务”等细致服务已得到广大游客的认可。

4、5A级景区业态调整刻不容缓

部分5A级景区通过开发新业态推出新产品，实现了游客好评与经济效益的双丰收。如江苏沙家浜景区在主题演艺方面大胆创新，先后推出了锡剧魅力实景剧《智斗胡司令》和《芦荡烽火》、京剧表演、石湾山歌等众多演艺节目。桂林市独秀峰靖王府景区，用博物馆黑科技展示、旅游演艺表演、游客参与体验等方式，“让历史文化活起来”，开发的特色文创商品也广受游客喜爱。雁荡山景区改造传统的空中栈道为玻璃栈道，并在玻璃栈道基础上增加4D效果，增加了游客的登山体验性，实现了游客数量的增长。

作为旅游景区的排头兵，5A级景区更迫切需要丰富景区业态，实现旅游景区的多元化收益，并通过科技创新和文化创意，提升旅游产品的竞争力和个性化，通过特色业态来撑产品吸引力，通过提升文化内涵强化游客体验。

5、5A级景区“三权分立”势在必行

长期以来，管理体制不顺、机制不灵活，是制约我国国有景区效益提升的深层次问题。一方面，5A景区的工作人员所属国有企业经营管理，景区管理缺乏主动性、积极性、专业性，人才培养机制尚不完善，导致景区旅游产品及服务更新较慢，无法满足游客日益增长的需求。另一方面，5A级景区大部分是历史文化遗产、风景名胜区等，属于国有资产，在开发过程中存在诸多难题，导致景区拓展建设遇阻，影响效益提升。

随着国家持续深化供给侧改革，已有部分地区及部分景区开始探索实施机制体制改革，混合制改革或是一个重要方向。2014年12月，山东省人民政府颁布《关于贯彻落实国发〔2014〕31号文件促进旅游业改革发展的实施意见》，提出“到2017年，全省重点国有旅游景区基本实现所有权、管理权、经营权分离，建立所有权归国家所有、行政管理权由景区管委会负责、经营权由企业承担的管理运作模式。” 山东省人民政府在国有景区体制机制改革中的这一制度化、政策性突破，开拓了该省旅游产业快速、健康发展的新路径。

2016年，浙江宁波奉化溪口景区，引入民营开发商与外企企业，成立宁波市溪口旅游开发股份有限公司，大股东为奉化市溪口旅游集团有限公司，其他两家股东分别是中国银泰投资有限公司和英属维尔京群岛利泉投资有限公司，持股比例分别为40%、35%、25%，奉化溪口景区通过体制机制创新，成功引入了社会资本用于开发民国街区等新项目，同时，银泰旅游派出高管团队负责溪口景区的专业运营管理，提升了溪口景区的经营管理水平。

专业的事由专业的人来干。在酒店领域，所有权与经营权相分离已经有几十年的历史，几乎所有的酒店投资方都会聘请专业的酒店管理公司，高档的酒店物业聘请外资酒店管理公司、次之的酒店物业聘请内资酒店管理公司，已经成为酒店行业的常态。旅游景区领域，近年来涌现出多家专业的景区运营管理公司：中信产业基金旗下的中景信公司除了直接投资和管理白石山景区、武安东太行风景区、承德兴隆山风景区以外，还托管了涉县娲皇宫5A级景区；北京巅峰文化创意股份有限公司运营管理了贵州龙宫景区、重庆黑山谷景区等多家5A级景区；华侨城投资管理公司运营管理了平遥古城、青海互助土族故土园等5A级景区；驴妈妈集团旗下的景域旅游发展有限公司，先后运营管理了重庆武隆天坑景区、河南芒砀山汉文化景区等5A级景区；桂林升辉旅游景区投资管理有限责任公司承包运营了5A景区独秀峰-靖江王府景区。

6、景区园区化或将成为发展新模式

中国各地经济技术开发区、高新区、文创园区的运作模式，政府（管委会）或开发公司主要负责做好公共平台与公共服务，重点放在招商引资，吸引各类专业公司和产业链上下游公司入驻，形成园区内部的生态系统，实现自我循环和可持续发展。同时，过程中引入淘汰机制，不定期淘汰落后企业，引入新的优秀企业，优胜劣汰实现持续发展。开发区、高新区、文创园区的发展经验和运作模式，对于全域旅游时代的5A景区有借鉴参考意义。

5A景区通常拥有区域最好的旅游资源，如果从封闭式景区走向开放式园区，把5A旅游景区的资源和空间作为一个大平台，强化旅游公共服务平台建设和提供，可以吸引各类旅游相关企业入驻，变“独家经营”为“大家唱戏”，将大大提升5A级景区创新活力和发展动力。杭州西湖就是景区园区化的典型案例之一，2002年，西湖景区实现24小时免费开放，成为全国第一个免费开放的5A级风景区，拆除景区围墙虽然减少了每年数千万的门票收入，但一大批品牌餐饮、住宿、休闲、娱乐、文创、商业等优秀企业在西湖景区内及围绕西湖景区布局，这些新业态新产品常变常新，不断增加西湖景区的魅力和活力，从而持续吸引中外游客前来游玩和重游。西湖景区免门票，不但没有让西湖景区综合收入下降，而且让杭州的旅游品牌美誉度大大提高，旅游综合收入不断提升。苏州金鸡湖也是开放式5A景区和全国唯一的“国家商务旅游示范区”，金鸡湖景区按照“园区即景区、商务即旅游”的城市商务旅游功能布局，以金鸡湖为中心，精心打造了五大功能区：文化会展区、时尚购物区、休闲美食区、城市观光区、中央水景区。金鸡湖景区“会、展、吃、住、行、游、购、娱”多业态集聚、多要素融合，旅游与相关产业协同发展，向海内外游客充分展示国际商务旅游目的地的独特魅力。*本文作者：驴妈妈集团/奇创旅游集团任国才、何方方，原标题《中国5A景区发展回顾与展望》。

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