国务院密集发布文旅政策，历史新机遇前所未有！旅企如何适策发力？

作者 | 文旅小军哥

来源 | 文化产业评论（whcypl）

当前，伴随着人民群众的精神文化需求日益增加，传统文旅业态与其他产业不断融合，新兴业态不断出现。近日，国务院和国家有关部委连续下发数个关于促进文化和旅游消费及产业发展的意见或关联措施。可以说，如今利好的政策环境、巨大的消费潜力、新兴技术的迅猛发展等因素，使得我国文旅产业迎来了前所未有的历史新机遇。那么，这些利好政策对促进文旅消费起到哪些推动作用？文旅企业应该适策发力？

01

文旅产品供给迎来大升级

这是一个不争的事实。当前，伴随着我国文旅消费进入快速增长时期，人民群众的精神文化需求已由过去缺不缺、够不够的层面转向到好不好、精不精的层面。

在此背景下，文旅企业必须以深化供给侧结构性改革为主线，丰富完善文旅产品供给体系，更好满足人民群众对美好生活的新期待。仔细研读4个意见，调整产业布局、发展融合业态、升级产品供给、释放内需潜力等文旅产业发展新思路跃然纸上：8月23日，国务院办公厅印发《关于进一步激发文化和旅游消费潜力的意见》，提出了继续推动国有景区门票降价、提高移动支付便捷程度、开发入境旅游产品及特色商品、鼓励把文化消费嵌入各类消费场所、打造特色类文化旅游演艺产品、推动旅游景区提质扩容、大力发展夜间文旅经济、丰富新型文化和旅游消费业态、加大文化和旅游市场监管力度等9项措施。

8月27日，国务院办公厅印发《关于加快发展流通促进商业消费的意见》，提出了20条稳定消费预期、提振消费信心的政策措施。其中与文旅消费直接相关的就有3条：鼓励主要商圈和特色商业街与文化、旅游、休闲等紧密结合，适当延长营业时间，开设深夜营业专区、24小时便利店和“深夜食堂”等特色餐饮街区；鼓励有条件的地方充分利用开放性公共空间，开设节假日步行街、周末大集、休闲文体专区等常态化消费场所；保护和发展中华老字号品牌，对于中华老字号中确需保护的传统技艺，可按相关规定申请非物质文化遗产保护相关资金。

8月26日，科技部、中央宣传部、中央网信办、财政部、文化和旅游部、广播电视总局等六部门印发《关于促进文化和科技深度融合的指导意见》，明确了加强文化共性关键技术研发、完善文化科技创新体系建设、加快文化科技成果产业化推广、加强文化大数据体系建设、推动媒体融合向纵深发展、促进内容生产和传播手段现代化、提升文化装备技术水平、强化文化技术标准研制与推广8项重点任务，充分释放科技对文化建设支撑作用和创新力。8月26日，国务院印发《中国（山东）、（江苏）、（广西）、（河北）、（云南）、（黑龙江）自由贸易试验区总体方案》。

在山东片区，允许注册在自贸试验区内的符合条件的外资旅行社从事除台湾地区以外的出境旅游业务。优化外籍及港澳台人才发展环境。进一步为来自贸试验区开展商务、旅游等活动的外国人提供入出境便利；山东济南片区要重点发展文化产业、人工智能等；

在江苏片区，推动邮轮、游艇等旅游出行便利化。促进文物及文化艺术品在自贸试验区内的综合保税区存储、展示等；

在广西片区，深化国际文化创意和体育赛事合作，依托现有交易场所开展演艺及文化创意知识产权交易，其中南宁片区要重点发展数字经济、文化传媒等现代服务业；南宁片区重点发展现代金融、智慧物流、数字经济、文化传媒等现代服务业，崇左片区重点发展跨境贸易、跨境物流、跨境金融、跨境旅游和跨境劳务合作，打造跨境产业合作示范区，构建国际陆海贸易新通道陆路门户。为来自贸试验区开展商务、旅游等活动的外国人提供入出境便利；

在河北片区，在数字商务发展示范区内探索建立影视、游戏和音乐等数字内容加工与运营中心，依法依规开展数字内容加工与运营服务；

在云南片区，建立孟中印缅经济走廊旅游合作机制，支持打通连接多国的边境旅游环线，推出自驾游等跨境旅游产品，鼓励设立边境旅游试验区和跨境旅游合作区；在云南昆明片区，重点发展数字经济，建设文教中心等；

在黑龙江片区，推进黑河口岸游轮（艇）界江自由行，研究大黑河岛设立国际游艇码头口岸。支持举办大型国际冰雪赛事。

从上述相关政策的供给端可以看出，文化产业和旅游业跳出影视、出版、观光等传统领域，融入国民经济的“大循环”中，彰显了文旅经济的全新布局。4个《意见》覆盖面广，涵盖了文旅产品供给亮点、文旅商业场景消费热点及文化与科技深度融合的重点，三者之间相辅相承、互为支撑，减少无效和低端供给，提升了文化和旅游生产的精准度，进一步增强文旅产业发展新动能。同时，也为推动文旅消费市场主体变革提供了内生动力。

众所周知，经济的平稳增长离不开内需拉动作支撑，消费作为拉动经济的三驾马车之一，在投资放缓、出口受阻的今天，地位愈发凸显。所以，瞄准文化和旅游激发潜力，既为丰富群众文化生活，适应旅游形势发展变化，也是刺激消费、扩大就业、提振经济的务实之举。可以说，4个《意见》的出台，为文化和旅游消费找到了新的突破口，也为培育重点文化和旅游消费领域细分市场找准了着力点。

02

文旅投资空间迎来大拓展

新中国成立70周年，我国已经成为世界第二大消费市场和第一大投资市场。要适应包括4亿多中等收入者在内的14亿居民消费升级和分级态势，必须调整优化产品结构、服务结构、产业结构、投资结构，畅通生产、流通、分配、消费和投资循环。此次数个政策的推出，通过一揽子政策，促使业界洗牌、促进业态更新是肯定的。尤其是对拓展文旅产业投资空间具有重要的现实意义。据统计数据显示：今年上半年，全国居民人均教育文化娱乐消费支出1033元，同比增长10.9%；国内旅游人次和收入分别达到30.8亿和2.78万亿，分别增长8.8%和13.5%，不仅继续高速增长，而且优于众多行业。

这就告诉我们，不管外部环境怎样变化，文化和旅游依然是朝阳产业。正如文化和旅游部党组成员王晓峰在《关于进一步激发文化和旅游消费潜力的意见》新闻发布会上所说，我国文化和旅游的发展空间很大，未释放的消费需求也很大，是最能释放消费潜力的领域之一。基于这些分析判断，从今年上半年相关文旅上市企业中报业绩就可窥见一斑。

近期，宋城演艺发布半年报显示，公司上半年实现营业收入14.17亿元，同比下降6.21%；归属于上市公司净利润7.85亿元，同比增长18.03%；归属于上市公司股东的扣除非经常性损益后的净利润6.18亿元，同比下降2.85%。公司上半年旅游演艺主业实现营收10.34亿元，同比增长 15.99%，重回强势主业。

当下正值半年报披露期，整体来看，文化产业和旅游业作为朝阳行业发展空间依然广阔，长期向好逻辑并未改变。业内人士认为，维持对文旅游行业“看好”的投资评级，笔者建议可以着重关注以下几个方面：

其一，免税文旅游消费行业。如，海口随着市内免税店的开门迎客、国际免税城项目的建设，海口正加速向国际购物天堂迈进。根据海口海关数据，截至第一季度，离岛免税政策设施8周年以来，海关共监管销售离岛免税品5787.4万件，销售金额445.2亿元人民币，购物人数1366.8万人次。值得关注的是，目前海口和博鳌两家免税店均由中国旅游集团有限公司旗下的海南省免税品有限公司统一运营，所有货品由中国免税品（集团）有限公司统一从原产地直接采购，海关全程监管。随着离岛免税政策效应进一步扩大，文旅消费前景可期。

其二，酒店行业龙头。如，广州酒家发布2019半年报，公司实现营业收入9.51亿元，同比增长20.22%；归母净利润0.64亿元，同比增长10.19%；扣非归母净利润0.51亿元，同比下降4.98%。其中，2019上半年，公司餐饮业实现营收3.37亿元，同比增长14.01%，占比为35.43%。此外，8月28日，首旅酒店集团发布2019年半年报显示，2019年上半年归属母公司净利润36,763万元，同比增长8.14%，旗下的酒店主业务和景区业务板块均实现了利润双增长。受当前消费升级以及商旅出行需求的推动，中高端市场成为酒店业的兵家必争之地。

其三，门票降价预期下对门票收入依赖较低，且具备异地复制可能的优质景区类公司。如，近期天目湖发布半年度报告显示，公司半年度营业收入219,841,537.54元，同比增加0.27%，归属上市公司股东的净利润53,714,323.83元，同比增加9.56%。该公司主打一站式旅游服务，深度挖掘单客消费潜力，且门票依赖度低，具备灵活性和市场空间。此外，凭借着交通的便利性和长三角广阔的休闲游市场，开发模式和运营能力均具备可复制性，外延拓展的能力更强。

03

文旅消费市场迎来大回流

每一项新政出台，都意味着新的机遇。此次，国务院办公厅接连印发的《关于进一步激发文化和旅游消费潜力的意见》《关于加快发展流通促进商业消费的意见》，将一系列促进文旅产品和文旅商业消费政策“大礼包”抛向市场，各地文旅企业纷纷应声而动，结合开发入境旅游产品、打造文化消费嵌入场所、开展夜间文旅活动等新需求细分供给，力促文旅消费大回流。

一是入境游免税购物需求有望集中爆发。近年来，国出境游免税购物需求集中爆发，让境外零售、免税业赚得盆满钵满的同时，也刺激了我国免税业的快速发展。除了前文提到的海口国际免税城项目外，国内首家邮轮港进境免税店正式敲定在上海落户，计划于今年中国国际进口博览会期间（11月5日-10日）正式开业。目前，上海邮轮港业务占全国邮轮市场63%，消费潜力巨大。在业内看来，随着我国首家邮轮港进境免税店开业进入倒计时，我国免税市场中各个类型业态的布局也已接近完整，这为下一步我国重点引导境外消费回流做了铺垫。　

二是夜文旅将成为夜间消费的重头戏。《文旅消费意见》提出，我国将大力发展夜间文旅经济，鼓励有条件的旅游景区在保证安全、避免扰民的情况下开展夜间游览服务。到2022年，建设200个以上国家级夜间文旅消费集聚区，夜间文旅消费规模持续扩大。《商业消费的意见》也提出，鼓励主要商圈和特色商业街与文化、旅游、休闲等紧密结合，适当延长营业时间，开设深夜营业专区、24小时便利店和“深夜食堂”等特色餐饮街区。据不完全统计，截至截止目前，全国已有19个省市推动旅游“夜经济”政策措施，均增加多个夜间旅游消费项目等。此举，将有效拉动市民和游客消费增量。

三是文旅商业开发热潮已为大势所趋。文旅商业致胜的本质是优质体验，优质体验的来源则是通过对风景、历史文化的精雕细琢与匠心运营，用丰富饱满的文化内容与游客产生精神上的共鸣。如，从2018年11月至2019年5月，不到半年时间，万达先后兰州、延安、甘肃、潮州和沈阳等地签订了总投资约1800亿的文旅项目协议。这一系列的动作，让本身已热度不小的文旅地产又沸腾起来。其实不止万达，近几年许多地产商也纷纷进军文旅地产行业，如恒大、保利、世茂、佳兆业等。从这些标杆企业的一系列动作来看，在中国消费升级的广阔前景下，文旅地产将迎来发展新机会。

四是文旅科技加速周边业态融合发展。在云计算、物联网、大数据等现代信息技术广泛应用的背景下，文旅产品正朝着数字化体验转变，并借助互联网思维打通线上线下两个场景。科技部、文旅部等六部门印发的《关于促进文化和科技深度融合的指导意见》提出，到2025年，建成100家左右特色鲜明、示范性强、管理规范、配套完善的国家文化和科技融合示范基地，200家左右拥有知名品牌、引领行业发展、竞争力强的文化和科技融合领军企业，使文化和科技融合成为文化高质量发展的重要引擎。此外，时髦又好玩的如VR 体验馆等科技场所正成为年轻一代的网红打卡地，其消费需求不言而喻。

结语

一个个扑面而来的重磅文化产业政策，折射出一个新文旅经济时代的到来已势不可挡。文化和旅游产业界人士，只有主动借势发力，不断增强市场主体发展的内生动力，精准拓展文旅游新业态，提升文旅产品供给质量，才能真正释放出文旅产业在扩大内需方面的积极作用，进而不断发展壮大文旅产业。

9月19日，2019首届武汉文旅融合光谷高峰论坛将在武汉光谷希尔顿酒店举行，本次论坛将以“科技赋能文旅，共生共荣共赢”为主题，旨在搭建武汉乃至湖北省的文化、旅游、科技产业交流和交易平台，发挥武汉资源优势，通过举办一届高规格、高质量、 高影响力的专业论坛活动。欢迎扫码报名参会！

END

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