一头“狮子”的IP生意：受宠25年！迪士尼如何让其生生不息？
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国际授权业协会最新发布的榜单报告显示，2018年全球品牌授权零售额为2803亿美元，同比增长3.2%。其中，人物形象类授权商品零售额最高，高达1227亿美元，占全球授权市场总零售额的43.8%。
不出意外，迪士尼去年全球授权品牌零售额高达547亿美元，为上述榜单第一位，其炽手可热的IP包括迪士尼公主、米奇老鼠、赛车总动员、复仇者联盟、狮子王等。其中狮子王值得“盘一盘”。
多年来，迪士尼来一直通过打怀旧牌推销重映电影， 但同是真人版，同是迪士尼旗下知名IP，《小飞象》《阿拉丁》相继在中国市场“扑街”，《狮子王》却隐有王者归来之势，截至9月中上旬，其中国票房超1亿美元，为其海外最大票仓，全球票房已达16亿美元，跻身2019年度票房榜第二名，影史票房榜第七名。
国际授权业协会副总裁Marty Brochstein曾预测，新版《狮子王》上映后，其授权商品零售额到今年底能突破10亿美元大关。他认为，无论从哪个方面讲，只有单部电影的《狮子王》在消费者产品销售中的表现算得上出色，在很多方面具有历史性意义。
绵长的25年，只有一部电影，一直保持IP的热度以及授权扩张，这只“狮子”为何如此受宠？
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25年后，这头“狮子”为何还这么火
《狮子王》有多强？
25年前，《狮子王》动画版正式上映，不仅以9.68亿美元获得当年的全球票房冠军，并获得多项奥斯卡金像奖和格莱美大奖。在院线放映结束后，《狮子王》的录像带在几天内销售突破2000万盘。
《狮子王》也涉入夜游项目，被引入迪士尼动物王国中的夜间活动——人工雕刻的生命之树系列秀节目。
这些项目中，狮子、猴子、熊、河马、犀牛等300多个栩栩如生的动物雕刻分布于15米宽的树干与树枝中。夜间娱乐节目开始后，高40多米的生命之树变成讲故事的舞台，Awakenings系列秀利用先进的光电技术，随着故事情节的推进，一个个动物形象被投射到树叶和树干上。
其中，迪士尼计划推出的《狮子王》投影秀以辛巴的整个生命历程为主线，从出生，到被迫出走，再到重返旧地，夺回森林之王宝座，全部在短短四分钟以投影的方式呈现，让游客享受丰富的视觉盛宴。
《狮子王》的IP持久而广泛的影响力，在25年后，有个描述做了很好的诠释，有观众称，“经典就是，当年我是孩子的时候，看这部片子我激动不已；现在我带着我的孩子看，仍然让他激动不已。一个永恒的传奇，一个永远不会过时的故事，就是经典。”
也就是说，新版《狮子王》的主要消费群体不仅仅是儿童，其强大的IP效应还辐射到与原创电影一起长大的成年人。
《狮子王》的特殊性有多重因素构成：电影主题、好莱坞强大的创作团队、莎士比亚和圣经的风格的故事创作方式、加入大量音乐原声带等。
电影主题是其中关键，《狮子王》讲了一个成长为主线的故事，有成长、责任和爱，而成长是一个人乃至人类横亘不变的主题，在激发人的情感共鸣中具备突破力，看辛巴的父子情、友情乃至爱情，都萦绕串联着“成长”，由稚嫩到成熟，由弱小到强大，其间有挫败、恐惧和失去，也有“重生”，活脱脱是一个人的成长经历，且是难以磨灭的经历。成年人从电影中“看”到了自己，小孩从中获取到成长的教育。这也是上述那位观众“激动不已”，又带孩子一起看新版电影的重要缘由。
好一张“情怀重温、情感再鸣”的牌。
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狮子王IP授权的扩张之路
情怀背后不缺生意，尤其是那种能够“击中泪腺”的情怀，导致不少人甘掏腰包。
此前数据显示，新版《狮子王》首款预告片24小时播放量达2.25亿次，点击量和北美预售票房都仅次于《复联4》。而观影者对于原创电影的怀旧情结掀起一股新的授权狂潮。
多年来，迪士尼来一直通过打怀旧牌推销重映电影，近期在印度使用同样的营销手段推动授权商品销售，并请来沙鲁克·汗等宝莱坞明星为引进的《狮子王》配音。
而此次新版《狮子王》上映后，迪士尼同样不会放过继续生财的生意，除各种服装和睡衣大受追捧外，迪士尼各大玩具商推出的各种玩具系列也立即成为抢手货。
比如，被授权企业不仅推出树脂、塑料、PVC 塑胶、手工泥雕等狮子王系列手办模型玩具，还添加玩偶、互动桌游、全景拼图、汽模、蛋糕礼帽套装、彩泥套装、电动宠物等其他玩具周边产品。更重要的是，新电影的上映吸引孩之宝、美泰、澳捷尔等玩具商与迪士尼开展授权合作业务。
除玩具、服装、文具等原有授权领域外，迪士尼还推出诸多高端授权产品：奢华的工艺品、昂贵的尿布、与手袋及配饰品牌商Danielle Nicole合作推出系列手包、与奢华女帽品牌Gigi Burris合作推出头巾等。
担任《黑豹》《复仇者联盟3》等电影主演的女演员Florence Kasumba还搭线促成迪士尼与曼哈顿、世纪城和旧金山的美国流行文化偶像品牌布鲁明戴尔百货店合作，在黄金地带推出时尚快闪店，授权的商品包括主题家装、服装、南非进口的特色货品等，进一步扩大《狮子王》的授权领域及授权商品种类。
据迪士尼消费品相关负责人表示，新版《狮子王》对授权商品的销售起到很大的支持作用，我们看到人们对于这一IP的惊叹，并看好未来其增长势头。消费者及特色实体店喜爱的商品包括毛绒玩具、珍藏版纪念品、衣服、配饰、出版、美容等。
一是儿童市场。在亚马逊平台上，卖得最好的“狮子王”儿童产品由于其真实性而广受好评。
至于辛巴和娜娜版本的玩具，每次把他们的头放在一起，他们会相互依偎，一起唱《Can you feel the tonight》这首歌。
儿童授权产品强大的市场需求是迪士尼包括《狮子王》在内的动画IP授权业务不断增长的主要推动力，该类别消费每年在稳步增长。
纽约市场研究机构NPD最新的报告指出，2018年第四季度，14岁以下儿童授权产品零售额已超过216亿美元，较去年同期177亿美元增长22%。其中30%的儿童产品都与授权的角色、名人或体育联盟标识相关。在所有17个产品类别中，玩具、游戏、拼图、服装零售额业绩最好。
二是中国市场。资料显示，迪士尼品牌授权最多的领域包括玩具、服装、室内装饰及家具、小饰品、文具、健康及美容、食品、电子消费品等。迪士尼中国区负责人去年曾表示，大中华区的消费品业务已经连续第五年保持两位数的增长，迪士尼在中国每秒就有66件迪士尼商品售出。
本文作者李海强，执惠海外市场分析师。
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